國內無數策劃大師經常掛在嘴邊的“產品定位”，是個“偉大的謬誤”！　　　
　　定位理論有句話很經典：“positioning is not what you do to a product.positioning is what you do to the mind of the prospect.that is,you position the product in the mind of the prospect”　　　

　　定位與產品無關、否則定位就淪落為披著定位外衣的USP了。　　　

　　to be successful.you must touch base with reality.the basic apprach of positioning is not to create someting new and different,but to manipulate what is already up there in the mind,tu retie the connections that already exist.　　　

　　定位必須有兩個前提，第一個是大前提，定位的開展的邏輯范疇是人的大腦。第二個是小前提，定位必須建立在人的大腦中已經存在的深刻印象。　　　

　　我們可以舉個例子，大前提就不用贅述了。

　　針對小前提：王老吉的定位是建立在中國人根深蒂固的“上火”的觀念上的。五谷道場是建立在國人日益認可的“方便面對身體有害”的觀念的基礎上的。王五的出現，直接解決了消費者頭腦中的問題，通過恐嚇宣傳和場景再現，使其頭腦中的潛在需求成為迫切需求，驅使其購買行動。　　　

　　產品在不斷進化，進化的依據是消費者的需求。產業的邊界在擴展和模糊，擴展在于產生了聞所未聞的企業、行業，甚至是產業；模糊在于產品功能的融合、一體化的解決方案增加了產品的溢價能力。其中，新產品尤其實是新品類的出現，必須善于借勢，善于“踩在巨人的肩膀上”

　　如汽車出現時，命名為“無馬車”，無線電話，免熨襯衫、免提電話、無人駕駛等，前面加上一個否定詞，很自然地將新產品新品類的價值和利益蘊含在名稱中，以極低的傳播成本和極大的產品利益訴求，呈獻給消費者。“less is more”!　　　

　　以前，我反復強調過：營銷的本質在于借勢。要營銷一個產品。你有且只有兩種方式，一種是從頭教育市場，花錢費力不知結果；另一種就是借勢，借助成功打入消費者頭腦中等觀念，進行借尸還魂。此種方式，成本低效益好。　　　

　　saying the right things to the right person at the right time.the easy way to get into a person's mind is to be first.the hard way to get into a person's mind is second.second is nowhere.if not first,you have a positining problem　　　

　　“tobe number 1”是定位的最最關鍵。為什么呢？

　　信息爆炸、媒介爆炸、大腦為了保護自己，必須對信息進行簡化。大腦的存貯機制是“品類存貯”，每個品類記住2-3個品牌。因此，開創新品類，要比在一個柜子廝殺，成功的幾率更大。　　　

　　而借勢的方法又有兩種:the against position & the uncola position.

　　翻譯成中文，前者就是比肩定位，后者就是逆向定位。

　　比肩定位適用于老二。如恒基偉業，孫陶然等90年代做商務通時的SLOGAN:“呼機、手機、商務通，一個都不能少！”極為典型。

　　逆向定位適用于當老二老三無望者。如7-up,直接逃出可樂的品類，稱呼自己為uncola，反而占領了消費者頭腦中的第一名。它創造了一個新品類。從這個意義上而言，五谷道場和七喜的本質是不一致的。七喜屬于逆向定位。而五谷道場仍然只是UPS.包括后來恒基偉業后來借助蜥蜴團隊，在電視上大勢宣傳的“裸體手機”，其實并沒有跳出手機的品類，仍然只是UPS.　　　

　　好記星從電子詞典，REPOSITIONING 為“學習機”，應該是品類的創新了；

　　包括我最近剛結束的*動項目，也是將一款“低級游戲機”品類，轉變為“保證孩子身心健康的禮物”的定位，實踐證明：是成功的。　　　

　　in general,the mind accepts only that which matches prior knowledge or experience.in marketing,the precepting is the reality.　　

　　陳軒：自由策劃人，資深品牌營銷專家，原蜥蜴團隊副總裁。多年營銷策劃和零售管理經驗。先后在聯邦快遞中國總部、同仁堂集團、亞都家電集團等公司擔任營銷管理職位。博客：http://blog.sina.com.cn/vincentchenxuan,聯系郵箱：chenxuanbm @gmail.com