中國白酒作為世界六大蒸餾酒之一，當之無愧是國之第一飲品，也是最具中國傳統，最融入國人生活的元素之一。但隨著時代的發展，現在白酒應用了過度的現代營銷手法，并由此崛起了許多白酒新貴，這使得更多發展中的中小酒企浮想聯翩，邯鄲學步者有之，東施效顰者有之，加之國人在變化的世界中見怪不怪，酒企熱鬧，他們跟著熱鬧，當然在熱鬧中，也有學成的，于是乎，白酒在終端表現上琳瑯滿目，手法日新月起，如霧里看花，眼花繚亂，不知所以。撥開云霧見真面，我們只需抓住白酒質的本身和消費者心理，去展開營銷，這便是看清本質做營銷。　
　　一、 白酒的本質。

　　1、成分組成。白酒的核心內容物是酒精和水，另輔以人為添加的或發酵蒸餾過程中產生的溶于水的微量酸和酯。用于調和酒的風格和香型。

　　2、釀造工藝。中國白酒之所以區別于其他蒸餾酒，本質在于固態發酵和人工制曲（大部分酒廠制曲車間形同虛設，直接購買來工業化生產的曲塊發酵，只有部分老牌酒企還在堅守）。固態發酵以人工（手工）操作為主，其他發酵以工業化、自動化為主，所以，中國白酒的制造工藝是最傳統的釀造方法。

　　3、香型。雖稱為白酒，但中國各地人飲酒口味卻大相徑庭。東北、內蒙、山西、河北、北京以清香為主，陜西人偏愛鳳香，華中、華南、華東部分偏愛米香，醬香乃是酒中極品，濃香則普行天下。香型來源于曲種、原料、工藝、環境。在上述條件下，釀造過程中產生的不同類型和含量的酸、酯決定了酒的香型。

　　三、消費本質。

　　1、習慣。酒是中國人的生活中最重要的元素，凡食必有酒，凡禮不離酒。這種習慣或傳統深深根植于中國人生活中。喝酒者還是不喝酒者都會隨潮流而動。自然，傳統便一直傳下去，習慣又不斷成為傳統，飲酒大眾不斷形成，有增無減。

　　2、生化機理。白酒中的酒精通過消化系統進入血液后，促進血液循環，麻痹神經，提高興奮度，這自然能調節人的情緒，消除苦悶，減輕心理壓力，增強自我欲望膨脹，酒精刺激胃的難受能遮掩其他不適。這些機理作用便是人飲酒時的潛在滿足。白酒成為人溝通的催化劑，塑造氣氛的染色劑，消除苦悶的神水，排遣壓抑的良藥。當然，白酒與中餐搭配能開胃，減少膩味，提升菜的美味，還有御寒功效。

　　3、精神需求。

　　宴請時酒的檔次代表著客人的地位或主人的誠意。

　　送禮時酒的奢華代表著送禮人的心意。

　　自飲時酒的優劣能映襯飲者的生活富康程度。

　　家宴的酒體現著主人的喜和對客人的敬。

　　三、飲酒人群劃分

　　1、傳統場合飲酒。過年、過節、喜事、喪事等是最普遍的場合，基本上都要飲幾杯酒，會飲不會飲者都會喝幾杯。這是一個人最早接觸酒的場合，這種場合飲酒者稱為隨飲。

　　2、公務、商務宴請。這是飲酒的第二大場合。凡上場者，都有量，至少能應付過去。對酒也都有了解和大概的評判，我們稱之為應酬者。公務、商務宴請時，對酒、對菜會依據客人不同有不同講究。一般在酒桌上要達成一定的公務、商務目的。客人分為主客、副客，主人要有專門的主陪、副主陪。酒一定要盡量喝、喝好，同時事也要辦好。所以雙方以酒傳意，暗中進讓，最后在酒和利益的作用下達成共識。

　　3、聚會。朋友、戰友、同事、單位、老鄉、同學等的聚會，是以敘舊和聯絡感情為主要話題。酒以當地地產名酒或品牌寓意偶合的酒為主。場面追求熱鬧，無所不談。這種場合，無有不飲者。

　　4、打牙祭。屬于常飲酒類型，三天無酒、無席便掛念，于是呼朋喚友，無目的的熱鬧。或選新開酒樓、或選特色餐廳、或品地方名吃等。輪流坐莊，好不熱鬧，用酒為市場上的主銷品種，也是自我消費人群中的主流。

　　5、飲者。幾乎每天飲酒，餐餐小酌。小者花生米下酒，中者下飯菜，高者好酒干飲，為嗜酒人群，有明顯的酒精依賴。酒的選擇一般追求品質穩定，貨真價實，包裝簡樸的中低檔酒（高者除外），每天飲酒三兩以上。這類人群對酒有很強的判斷，普遍品牌忠誠度高，飲酒品牌單一，多年飲一款酒。
　四、看清本質做營銷。

　　1、差異化。營銷界對酒的品質同質化已成為共識了，事實也如此。現在酒企摒棄太多差異化的東西，自然留下了共同的同質化。白酒如中餐，中餐尚有八大菜系，同樣的東西，卻有不同的吃法和口味，哪白酒呢？同質化由以下原因造成的：原料同質化（追求成本優勢，全國范圍采購原糧）；曲同質化，直接購買制曲廠的曲塊，相同的曲種；勾兌同質化，用相同化學成分的酸和酯去調口味，用食用酒精（單糧工業液體發酵）調和度數；水源同質化，都使用自來水公司生活用水。但是，認真做酒，做真正的中國白酒，差異化還是存在的。堅持原料本土化，品種相對穩定化；堅持自己制曲（嚴格按照傳統采曲辦法），并保持曲的穩定性；堅持原酒勾兌，不添加化學香料和食用酒精，讓其香味自然形成。通過堅持，調整，積累自然會形成自己獨有的風格和特色的酒。由此去發掘整體其特點，并傳播，定會立足中國酒界。雖然消費者并不能從味覺直接判斷酒的優劣，但是長期飲用還是有比對的。如吐酒和飲后的感覺，優劣不分而明。雖然有些酒企背離中國白酒釀造工藝，以食用酒精為原料，香精為輔料，低成本制造白酒，以低價位橫行天下，但是，中國白酒就是中國白酒，最終這些企業只會飲鴆止渴。鞠糵

　　2、摒棄過度包裝。

　　白酒的包裝占到成本的20%,有些更多，包裝不能回收，對環境和資源都是污染和浪費。包裝能起到提升美譽度的作用，能滿足人們購買時的臉面和送禮時的體面。但辯證的看，奢華的包裝沒有酒的質地和文化的襯托，將蒼白得如將驢糞蛋包裝成夜明珠一樣，最后會留下“欺騙”之嫌。筆者認為，包裝應堅持簡約、大方、可回收的原則。風格堅守中國特色，觀念則用歐美理念。如瓶子可回收或作為工藝品、容器，外包裝則是可分解或再利用材料，消費者畢竟消費的是內容物。

　　3、適度的文化主張。

　　酒和文化不可分，品牌文化更是產品的魂。中國人的文化里，酒是其中不可缺的一份子，不能本末倒置。酒所承載的文化不能超越一切，文化只是通過酒來表述而已。寄托太多文化，反而受文化之累。當無法承載，便是牽強附會，牛頭蛇尾。就是不賦予文化，酒在不覺中也是文化的一份子。最終文化襯托的目的還是要達到消費者認可酒的品質。最終，認可不認可，還看品質。但是也不能沒有文化，沒有文化內涵的酒就猶如裸體美女，剩下的就是邪念中的目的了，猶如散酒，毫無美感和精神享受。文化賦予也不能太離譜，以一個電影名，人名，流行語去符合，這太遠，太牽強。應根據中國最人文的東西去耦合工藝、傳統、品牌主張、飲酒場景、風俗等等。

　　4、守正出奇做市場

　　市場如戰場，凡戰，始以正合，終以奇勝。無正，奇不可勝。

　　守正：根據市場現有形態該建設的更好建設，該擁有的更好擁有。守正是基本功，不可欠缺，必須做牢固。市場部要善謀，敢花錢，花好錢；銷售部要能善戰、善拓、善守、善迂回。還應擁有一支精銳的銷售隊伍，精明敏感的市場隊伍，勤勞敬業的促銷隊伍，勇于拓荒，能征善戰穩定的經銷商隊伍。這些，便是正的內力。

　　出奇：不拘一格做市場

　　緊緊圍繞品牌傳播，產品入口到位、美譽度提升，見面率提高，認知度增加等為目的，在正的基礎上，運用不同的市場辦法，促進上述目的達成。可氣勢磅礴，可點點入心，也可精確到人，不一而足，有正，不奇則奇！

　　5、人文化傳播

　　營銷是溝通，是傳播。通過人文感動的傳播，會使傳播內容從信息海洋中脫穎而出，為人所記。當然，傳播無處不在，除電視、廣播、路牌外，還有包裝，瓶型，文字表述，生動化陳列等都可傳播，促銷員，促銷品，促銷服，信箋，標準化語言都是傳播載體。當然，真實的和品牌有關的事件會更豐滿人們對品牌的聯想。傳播還要注意精確，一款酒要根據適宜的人群、場景做精確傳播，以滿足人們的心理需求。

　　從事營銷實戰11年，對營銷行業感觸頗深。聯系電話>>: 13335473095,電子郵件>>: changrin@sina.com