編者按：在過去的30年中，國內白酒市場分化出一個高端酒陣營，這個高端酒通過不斷提價獲得成功。作為行業媒體，雖然我們對這個現象關注的很多，但是并沒有對其提價策略的理論基礎和可持續性做過系統分析。《高端白酒的提價策略和可持續性分析》就是從理論角度系統分析高端白酒提價策略和其走向的一個文章，希望這篇文章不但可以對高端酒的未來發展有一個借鑒意義，還可以補償業內多年來在高端酒觀察和研究方面的一個缺憾。
　　1989年中國放開對白酒行業的價格管制以后，在短短30年里，白酒行業出現了一個巨大的細分市場--高檔白酒。這個市場隨著各品牌的不斷提價而不斷擴大，高端白酒品牌企業在經營上取得了巨大成功，其中有一個很重要的原因是他們在過去的30年里都奉行了不斷提升售價的定價策略,這個定價策略成功的原因何在，它是否對未來持續有效？本文就此進行分析。

　　微觀經濟學在解釋消費需求和生產供應行為的時候，使用了一個非常有效的工具--價格彈性。在需求一方，價格彈性理論說明：消費需求變化在通常情況下與商品的價格變化呈現反向關系，即需求的價格彈性為負數，當價格上漲的時候商品的消費需求下降，反之當價格下降的時候商品的需求上升。當這個理論被發展完善的時候，有人觀察到價格和需求同向變動的現象。經濟學家將這些商品稱為"吉芬商品"和"凡勃倫商品"。吉芬商品是指劣質產品，由于價格變化造成的"收入效應"大于"替代效應"而產生商品價格與需求同向變動的現象；凡勃倫商品則是指某些"炫耀性"商品的價格會與其需求呈現同向變化的效果，通常被稱為"奢侈品"。這兩種商品成為價格彈性理論的例外和補充?，F實經濟活動中我們同樣觀察到了這兩類商品的存在。當企業能夠準確把握其所經營的產品的價格彈性的屬性時，營銷中的定價策略就可以做到比較準確地為經營目標服務。白酒行業內有不少優秀企業非常有效地把價格彈性理論在定價策略中運用，取得了顯著的成效，所以我們在這里對白酒商品的價格彈性作一個研究，借此來發現，在過去一階段里白酒價格策略成功的基礎，和這種價格策略未來的可持續性。

　　高端白酒價格彈性的消費行為基礎

　　高端白酒，通常被定義為奢侈品，理由是：1.高端白酒不是生活必需品，它不直接滿足消費者的生理或安全需求；2.高端白酒價格高，這里我們研究的高端白酒如今的價格通常都在500元以上；3.高端白酒的替代性差，由于獨占品牌資源的形成，高端白酒的消費忠誠度遠高于其它檔次的白酒，高端白酒不同品牌之間存在競爭關系，但作為一個整體的商品品類來說，高端白酒受到其它檔次白酒和其它酒種的替代很小。

　　從代表性品牌五糧液和茅臺的歷史售價和銷售關系來看，高端白酒也完全符合奢侈品（凡勃倫商品）的價格彈性表現，因此我們按照凡勃倫商品的線索來研究高檔白酒。

　　目前，關于凡勃倫商品出現的原因和機制普通的解釋是"有一部分商品，存在炫耀的價值"。這里，更深入地分析高端白酒作為凡勃倫商品的炫耀價值形成的原因。

　　首先來了解高端白酒的價值構成。為了解釋高端白酒的價格彈性，我們需要使用一種對商品的價值構成的分析模式，即：商品價值由商品的物質價值和精神價值兩部分組成，這一分析模式普遍適用于各種商品。

　　商品物質價值是指商品作為一種物質形態的存在，以其物質功能（物理、化學或生物）滿足消費者的相應的消費需求；商品的精神價值是指，商品以其所具備的非物質方面信息、資源或特性來滿足消費者相應心理需求的那一部分價值。

　　以白酒為例，所有的白酒都具備使人產生醉感的功能，這是白酒作為一種物質所具備的化學、生物功能。如果白酒滿足了消費者"產生醉意"的需求，它便具備了使用價值，這就是白酒的物質價值。當然無論消費者"產生醉意"的需求如何而來，或消費者是否給產生醉意賦予了更多的其它含義，甚至無論作為一個消費者，本身是否愿意產生醉意，白酒主要能供給消費者的就是產生醉意這樣一種物質價值。當然，如果基于其它用途，白酒還會有其它的一些物質價值，例如：加速血液循環以達到驅寒，將白酒用于做菜或制作泡菜，用白酒代替酒精退燒等?？傊?，商品的物質價值是與其物理、化學、生物的功能相關的。無論是幾元錢的低檔白酒還是幾千元、上萬元的高檔白酒都具備這些價值。這就是說從物質層面而言，所有白酒的物質價值應當是差別不大的。

　　但我們注意到，不同白酒的價格相差是十分顯著的。目前已知的高價位、比較有影響力的白酒中，最高的有每500ml售價達貳萬余元。最低的每500ml售價2～3元。兩者相差一萬倍，難道說售價二萬元的白酒價值就要比2～3元的低檔白酒多一萬倍嗎？

　　我們必須承認，在物質價值方面，同類商品的不同品種也是有差異的。拿白酒來說，在滿足醉感的基礎之上，人們對白酒還有衛生、好口感等需求，這些需求同樣是白酒作為一個物質的商品以其物理、化學、生物的特性去滿足消費者的。而且，不同白酒在這些方面的區別是可以從物質的層面上去發現的。因此相對于質量差，衛生差的白酒，那些優質白酒具備了更多的價值，這部份價值仍然與商品的物質功能屬性相關，所以我們將它稱為附加物質價值。與之對應，前面所說到的每一品類商品都共同具備的物質功能價值稱為基本物質價值。然而這些差異，仍不能解釋高檔白酒的價格可以比低檔酒價格高一萬倍這樣一個事實。以普通酒和50年茅臺為例（附加物質價值），絕大部分消費者并不能感受到兩者之間有若干倍的質量差異。我們只能用白酒的精神價值來解釋這些過大的差異。所以白酒的價值構成是：

　　精神價值是不能通過物質層面的手段來識別的。當把不同商品的非物質信息去除之后消費者無法分辨不同的產品時，就只能用精神價值來解釋不同商品之間的價值差異。

　　雖然，商品的精神價值是看不見、摸不著的。但我們必須要承認它的存在，既然商品因為其具備更多的精神價值而被交易，就說明這部分價值是被市場所認可的，這就是這部分價值客觀存在。

　　由此看來，不同白酒所給消費者提供的精神價值差異是巨大的，不同商品同時精神價值在全部商品價值中占比差異也是巨大的。可能一瓶2～3元的低檔白酒根本就不存在精神價值，也許一瓶100元的白酒有50元的精神價值。但售價500元的白酒的精神價值可能是400元，而二萬元的白酒的精神價值就有可能高達到一萬九千元。