中國的原裝進口紅酒市場起步較晚。如果從法國卡斯特2001年進入中國市場開始算起，那么原裝進口紅酒大規模進入中國市場也只有8年的時間。
　　經過八年的發展，中國的進口紅酒市場已經進入了快速發展的新時期。很多做進口紅酒的朋友都說這是個藍海市場。

　　但進口紅酒市場真的是藍海嗎？

　　進口紅酒：藍海還是紅海？

　　因為進口紅酒的市場潛力巨大，而且處于快速增長時期，再加上價格不透明，利潤率相對較高，所以很多朋友說它是藍海。但它有一個致命的問題就是進入壁壘太低。可以說，有二三十萬就可以做一個品牌的全國總代理。如果放在白酒市場，二三十萬恐怕連一個二三線品牌的市級代理權都拿不到。所以，紅酒市場雖然是藍海，但是進入壁壘低導致從業者眾，代理商是數不勝數。

　　以深圳市場為例，幾乎每棟寫字樓里都有進口紅酒代理商。筆者保守的估計，整個深圳市場大大小小的代理商有近千家。而目前中國市場上流通的各種進口紅酒品牌更達上萬個之多。

　　總體來說，今天的中國進口紅酒市場可以用一個“亂”字概括。

　　首先是市場集中度低。除了拉斐等極少數品牌的銷售規模上億之外，絕大多數進口紅酒品牌的年銷售規模都在100萬以下。這和國產紅酒動輒十億的銷售額根本不在一個平臺上。不客氣的說，這點銷售額連基本的生存都難以維持，就更談不上發展了。

　　其次是市場混亂。這個混亂主要集中在兩個方面。

　　一是市場同質化。主要表現在市場細分不足，幾乎所有品牌的目標市場都是中高收入人群再加上職業細分。其實這本來也沒有問題，但是你想上萬個品牌同時轟炸這一個目標群體，那還有差異化嗎？

　　二是產品同質化。如果說市場同質化大家還能理解，那產品同質化，可能很多人就有疑問了：進口紅酒無論在產地、葡萄品種還是口感上的差異化不是很明顯嗎？

　　是的，這種差異是很明顯，但是在中國市場硬是被賣出了產品同質化。可能大多數紅酒銷售商都能說出法國紅酒和澳洲紅酒的區別，但是有多少人能說出色拉子和卡本妮蘇維翁這兩種葡萄品種的區別？又有多少人能說出波爾多的色拉子和勃艮第的色拉子的區別？至于2003年和2005年的波爾多色拉子的區別對于有的銷售商來說恐怕就是天方夜譚了。中國市場產品同質化的根源是，你知道他們之間是有差異的，但你就是不知道差異在哪。或者你知道差異在哪，但你就是無法讓消費者知道差異在哪（這一問題屬于營銷傳播的范疇，這里就不作討論了）。

　　市場同質化和產品同質化的結果就是價格戰！在2006年市場零售價還在200元以上的法國紅酒，現在一些紅酒專營店已經打出了50元的特價。一些團購渠道，甚至30元的價格都有。毫不夸張的說，進口紅酒的價格戰時代即將來臨。

　　看到這你還認為進口紅酒市場是藍海嗎？

　差異化：進口紅酒的藍海之道

　　對于今天的進口紅酒銷售商來說，如果無法在差異化上突破，就只能在同質化中消亡。所以如何實現差異化是擺在進口紅酒銷售商面前的關鍵問題。

　　差異化的方向有很多，這里我們只和大家談談市場和產品的差異化。

　　先說市場差異化。

　　我們在前面談到，市場同質化主要表現在市場細分不足。市場細分實際上是將具有相似特征的消費者聚合在一起。目前絕大多數銷售商的市場細分多是以性別、年齡、收入、職業和教育程度等人口變量作為細分標準。這里的問題在于即使是這些人口變量都相同的人群，他們在行為和心理上也可能存在較大的差異。而對于本身承載著豐富文化內涵的紅酒來說，僅以人口為標準的細分無疑是不夠的。這就需要我們在人口細分的基礎上對消費者進行行為或者心理上的進一步細分。

　　其實，從配餐的角度來說紅酒本身已經進行了細分。例如，西餐、海鮮、燒烤、甜品都有相應的配餐酒。

　　其次，以行為細分來說，政務和商務應酬、日常家庭飲用、朋友聚會、自飲、約會、喜慶、生日、節日、發燒友品鑒、收藏等都是行為細分的來源。

　　再以心理細分中較常見的生活方式細分為例：青年人追求浪漫和小資情調；一些富裕階層想體驗貴族的生活方式；又或者老年人對于保健養生，女性對于美容都可以作為細分標準。

　　其實，市場細分只是營銷的開始。每一個細分市場如何進入都需要我們去進一步分析和探討。例如，對于發燒友品鑒市場，它在產品組合、銷售渠道和市場推廣上就明顯區別于其它細分市場。

　　但是，這種市場細分又是可復制的，無法真正區隔市場。所以，我們還需要用產品差異化進一步提高區隔市場的壁壘。而紅酒豐富的品牌資源正是產品差異化的來源。

　　以法國紅酒為例。法國有八大產區，每個產區里又有若干個小產區，再加上葡萄品種，年份、酒莊，甚至釀酒師上的差別，無疑為紅酒帶來了相當豐富的產品差異化的資源。如果我們能將這種資源和市場差異化相結合，那這種結合就可以形成企業的獨特定位。而這種獨特的定位正是我們在目標市場上獲取競爭優勢的源泉。

　　例如政務、商務應酬市場。這一市場多集中在中高收入人群，消費不像朋友聚會等場合豪飲的消費方式，而是追求一種身份的體現。因為單次飲用量相對不多，所以對紅酒的品質要求就較高。普通紅酒無法滿足他們對品質的要求，但名莊酒又價格高昂，并不適合政務和商務應酬。所以我們可以開發一些歷史悠久又具有一定知名度的小產區品牌，或者一些名莊酒的副牌作為主打品牌。如果再考慮到性別、年齡、地域等差異，還可以在口感上進一步細化。

　　其實很少有絕對的藍海和絕對的紅海，在紅海中也可以找到藍海，在藍海中也同樣存在紅海。更不存在永遠的藍海，藍海終究有一天也會變成紅海。但是無論市場怎樣變化，對于企業來說，競爭優勢的真正意義在于企業對環境變化的適應能力。只要我們做好市場和產品的差異化，即時對這種變化做出響應，就能夠始終保持自己獨特的競爭優勢。

　　杜建剛, 營銷戰略專家，國家高級營銷師、深圳市營銷協會常務理事、高級講師。在競爭戰略、營銷管理領域有著豐富的實戰經驗。他一直關注于營銷理論發展的最前沿，在研究最新的市場營銷規律方面有著深刻的悟性，并展現了不可多得的綜合與交叉的廣闊視角。目前主要的研究方向是企業營銷戰略規劃、競爭戰略、市場細分與定位戰略、營銷組合戰略、整合營銷傳播、網絡營銷等領域。更多交流可以進入杜建剛的博客：