很不幸，七月份我公司也接到了一單保健酒營銷咨詢的業(yè)務(wù)。不是我看不起保健酒品牌，而是因為我覺得熱鬧的保健酒市場可能存在很大的陷阱。于是，我開始翻箱倒柜地將資料庫倒騰出來進(jìn)行分析，我的結(jié)論跟眾多的策劃公司一樣，保健酒成長很快，機會很多。但是，回過頭來看，我又覺得這個結(jié)論非常不靠譜，為什么？從保健酒的前世今生來看，保健酒市場絕對不是眾多投資者所言的那樣樂觀，保健酒市場的競爭形態(tài)與競爭門檻一點也不比其他酒種低，甚至于，我感覺保健酒對很多大酒水企業(yè)，特別是白酒企業(yè)來說可能是一個很大的產(chǎn)業(yè)陷阱。
　　首先，我感覺保健酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了寡頭壟斷企業(yè)，而且，這些寡頭壟斷企業(yè)市場操作往往都非常細(xì)膩，給后來者很少的機會。通過第二手資料發(fā)現(xiàn)，保健酒三大巨頭企業(yè)市場銷售規(guī)模大約占到50億左右，而以行業(yè)通用的市場評判標(biāo)準(zhǔn)，保健酒市場100億總體規(guī)模，這三大企業(yè)已經(jīng)占到整個行業(yè)超過50%市場份額，因此，寡頭壟斷出現(xiàn)，對行業(yè)來說往往無形中提升了競爭門檻。

　　更加要命的是，通過我的市場調(diào)研，湖北勁酒（08年20億），椰島鹿龜酒（08年15億），致中和（08年15億以上）不僅在規(guī)模上已經(jīng)獲得長足的進(jìn)步，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場操作手法上也是非常細(xì)膩。如湖北勁酒，通過1+1模式構(gòu)建了一個面向全國市場的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，無論是邊塞云南，還是西北陜西，勁酒在市場終端，特別是酒店終端已經(jīng)像王老吉一樣實現(xiàn)了密集分銷，這種網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，對后來者形成了非常強大的壁壘。不管你有多么強大的資本，在廣告上企業(yè)可以借助資本快速達(dá)到全國市場知名度的效果，但是，如果你想構(gòu)建一個經(jīng)銷商與終端的全國化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，對不起，你就得花費3—5年時間，這是中國市場遼闊的幅度決定的，也是商業(yè)規(guī)律決定的，任何一個企業(yè)，特別是快速消費品企業(yè)都無法超越這種客觀規(guī)律；同樣，來自浙江的致中和也是一家非常長于渠道構(gòu)建與品牌塑造的保健酒企業(yè)，其董事長就是曾經(jīng)的農(nóng)夫山泉總經(jīng)理白智勇。一直比較低調(diào)的白董事長對于快速消費品品牌打造與渠道構(gòu)建可是絲毫不陌生，其長袖善舞的戰(zhàn)略思考，使得致中和能夠做到后來居上。致中和本著生意至上的原則，構(gòu)建了五加皮，龜苓膏，羅漢果以及每日養(yǎng)生等產(chǎn)品品牌體系，確實是身手不凡；而椰島鹿龜酒可以說是中國市場第一家實現(xiàn)保健酒規(guī)模化生產(chǎn)的企業(yè)，也是中國保健酒市場第一家上市公司，雖然其早期市場操作側(cè)重于中老年保健，市場擴張有點保守，但最近幾年，在勁酒，致中和等帶動下，也開始進(jìn)軍酒店終端等即飲市場，以椰島鹿龜酒的歷史地位，其市場品牌壁壘也是不容小覷！

　　其次，保健酒消費形態(tài)在保健酒巨頭引導(dǎo)下已經(jīng)發(fā)生了非常深刻的變化，從過去單純的中老年禮品市場向日常消費即飲市場邁進(jìn)。早期的保健酒有點像早期的中醫(yī)行業(yè)。中醫(yī)行業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)過相當(dāng)長江湖郎中游走市場的格局，使得中醫(yī)在民間的誠信度受到很大的影響。早期的保健酒市場也是因為產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性而備受質(zhì)疑。隨著03年規(guī)模化保健酒企業(yè)出現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量問題得到解決，在這個前提下，保健酒開始從江湖郎中式營銷走向現(xiàn)代化營銷，企業(yè)的規(guī)范程度也發(fā)生了深刻的變革。目前絕大部分的規(guī)模化保健酒企業(yè)都已經(jīng)獲得了國家醫(yī)藥管理局的GMP生產(chǎn)認(rèn)證，在消費市場，則一般都會獲得了“健”字號保健食品的認(rèn)證。

　　五糧液的黃金酒自從進(jìn)入市場一直備受行業(yè)爭議，為什么會出現(xiàn)這種情況，那就是黃金酒將保健酒消費形態(tài)又重新拉回到椰島鹿龜酒剛剛開發(fā)市場時期的營銷模式，主打中老年禮品市場，而事實證明，這種消費形態(tài)帶來的問題就是市場規(guī)模問題，如果不能在即飲市場實現(xiàn)突破，黃金酒希望構(gòu)建的一個龐大的市場基礎(chǔ)只能是癡人說夢。

　　同樣道理，茅臺酒將自己的目標(biāo)瞄準(zhǔn)黃金酒，不僅在競爭對象上出現(xiàn)了很大的問題，即茅臺黃金酒競爭對手不是五糧液，而是上海巨人集團(tuán)的史玉柱，而且，在渠道策略上也是非常錯誤的選擇。如果白金酒也選擇將禮品市場作為主導(dǎo)性渠道，那么，白金酒在消費形態(tài)上也必然會走向一個低層次的消費競爭誤區(qū)。

　　可以肯定地說，未來保健酒競爭一定是即飲市場的競爭，保健酒的營銷絕對不是簡單地圍繞單一的禮品市場展開競爭，而是全渠道，全消費形態(tài)的競爭，盡管，禮品市場可能會成為一個比較大的市場利潤來源，但是，希望在保健酒市場孤立地建立一個禮品市場競爭壁壘恐怕是不現(xiàn)實的選擇。因此，從消費形態(tài)上看，無論是黃金酒，還是剛剛推出的白金酒都回避不了這樣一個非常初級，非常原始的問題。

　第三，由于出現(xiàn)了寡頭壟斷企業(yè)，未來在即飲市場的保健酒產(chǎn)品的定價權(quán)將更多在壟斷企業(yè)手里，超越壟斷企業(yè)的定價行為將很難為市場所接受。如果你仔細(xì)分析勁酒，致中和以及椰島鹿龜酒即飲市場的定價，就很容易發(fā)現(xiàn)，他們的價格體系非常相近，說明了保健酒核心企業(yè)已經(jīng)深入研究了消費者在即飲市場的價格承受能力。實際上，保健酒使用的白酒酒基加中草藥配方本身就決定其成本價格體系的構(gòu)成，將消費者設(shè)計成為一個盲人的定價策略不會被市場所接受。

　　現(xiàn)在，比較尷尬的就是以禮品定位的黃金酒與白金酒了。由于以禮品定位價格體系，使得黃金酒與白金酒都將面臨著價格難以回歸即飲終端的殘酷現(xiàn)實。根據(jù)媒體的報道，黃金酒庫存量比較大，我認(rèn)為與黃金酒沒有即使啟動即飲終端市場也是有很大的關(guān)系，試想想看，假如黃金酒在即飲終端市場實現(xiàn)7個億銷售規(guī)模，對史玉柱的保健酒品牌將是劃時代的意義，但是，假如實現(xiàn)的7個億都是從制造商倉庫轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商倉庫，對于市場就無疑是一個定時炸彈，隨時都有可能成為黃金酒死穴！因此，從價格體系說，禮品市場保健酒定價權(quán)實際上應(yīng)該在椰島鹿龜酒手里，而即飲市場保健酒定價權(quán)則無疑握在勁酒與致中和手里，超越競爭寡頭去進(jìn)行定價，無能說一定不成功，至少市場風(fēng)險還是比較大的。

　　第四，超級白酒品牌進(jìn)軍保健酒市場鮮有成功，五糧液與茅臺能否擺脫這個宿命。說實話，保健酒市場有點類似于小家電企業(yè)至于大家電企業(yè)。在中國家電行業(yè)，大家電企業(yè)經(jīng)營小家電，成功的品牌很少，如美的，格力，科龍等大家電企業(yè)都曾經(jīng)投巨資進(jìn)軍小家電，但是特別成功的企業(yè)并不多。同樣道理，國內(nèi)白酒超級品牌實際上都有生產(chǎn)保健酒的技術(shù)與相應(yīng)的儲備，但是，這些企業(yè)的保健酒很少想他們白酒產(chǎn)品那樣如日中天。相反，倒是地處湖北的勁酒以及地處海南的椰島鹿龜酒取得了巨大的成功，說明了保健酒在營銷上與白酒產(chǎn)品十分微妙的不同。