最近看了幾篇關于品牌建設方面的文章，基本的觀點是企業一定要先做好企業品牌形象工程，如果不這么做，那定是大逆營銷之不道。非但做不好產品，連帶企業也一定是墜入萬劫不復之深淵。理由是：一、沒有企業形象，怎么可能讓消費者認知你的產品。二、沒有企業品牌形象，怎么能說是正規的經營一個企業。三、沒有企業品牌形象，企業怎么可以可持續發展，等等。
　　仔細查了寫文章的專家的背景，果然不出所料，是出身名門的教授。相信這樣的文章對于遵循MBA管理、哈佛營銷教材的思路來講，無疑是正確的。但教條主義在實際中可是要不得的，教授說說無妨，企業依瓢畫葫蘆那就麻煩了。即使沒有畫葫蘆，按這思路以為放之四海皆準，那出事也是早晚的事。

　　相信在中國營銷界、策劃界，之所以大家覺得這樣的理論聽起來很合理，很大程度是源于一個可口可樂的故事：人們經常引述可口可樂公司老板的話：即使我的工廠被大火燒光了，只要有我的商標在，我馬上就可以恢復生產。因為我的商標價值也值幾十億美元。

　　說那句話的時間是1967年。到了1994年，可口可樂品牌價值已經達到359.5億美元。近年，我國記者又將國際品牌顧問公司、美國《商業周刊》的世界最有價值品牌排名通過報道陸續引進到國內。2001年，可口可樂品牌價值已經達到689億美元。

　　于是很多企業相信，如果能打造出一個成功的企業品牌，那么即使以后企業沒了，我也可以象可口可樂一樣，東山再起易如反掌。這樣的思維，令中國諸多企業在企業品牌形象打造上不遺余力。事實真有這么簡單？

　　先不說可口可樂超過百年的企業歷史，其實可口可樂的品牌代表的絕非僅僅是個企業，更是美國的文化。品牌在市場的積淀之深，中國有幾家企業可以與之相抗衡？雖然中國不缺百年老字號，但有哪家百年老字號能做到如可口可樂般的國際影響力。

　　另外，我們再仔細推敲一下，“可口可樂”是個企業品牌，但想一下，提及“可口可樂”，大家首先想到得是什么？對！是一瓶瓶的可樂飲料，只是可樂飲料！那被打上專利標記，富有特色的可樂飲料！不是雪碧，不是芬達，不是碧霖純凈水，不是酷兒，不是茶妍工坊，不是美汁源…….等等。

　　假設哪天“可口可樂”不生產可樂，只生產其他的軟飲料，“可口可樂”還回一如既往的被大眾認同？市場還會如此的成功？品牌，還有多少價值？假設當你有天知道“可口可樂”不再生產可樂，你還敢繼續持有可口可樂的股票？

　　在消費者角度來看，品牌無非就是吸引購買的原因，沒有銷售，品牌就是垃圾。

　　我們來回顧下：2001年7月,南京老字號"冠生園"食品廠用陳年老餡生產月餅之事,被中央電視臺曝光之后,一改往年旺銷的局面,其產品再也無人問津,不但砸了南京的牌子,連上海,武漢,成都等地的"冠生園"老字號,也都受到"株連".品牌坍塌了。當年“秦池”這個肥皂泡徹底破裂的今天再去責怪秦池造"標王"是非已經沒有多大意義了,然而從太陽神,愛多,春都,活力28,樂華電子到秦池,我們總在追問"品牌短命"的原因,具體的原因固然很多,其實,歸根結底只有一條:那就是名不副實。問題都出現在產品層面，失敗的卻是整個企業和品牌。
　　同樣，我們也很難想像現在國內的那些企業所謂的品牌資產折合幾十個億是怎么算出來的。

　　國內企業只強調品牌資產，但是忽視品牌資產兌現的條件。網絡上曾經討論過一個問題，一汽該不該做紅旗？我們知道紅旗是中國民族工業的驕傲，誰都不敢讓紅旗垮臺，紅旗如果垮臺的話，哪個老板都受不了。據說紅旗有50個億的無形資產，但是紅旗賣多少虧多少。原因是什么？它缺乏核心技術、缺乏整個系統的支持。這個品牌要轉化為現實的價值，但它缺乏轉換條件。

　　所有的品牌資產是個靜態的，這個靜態的資產轉換為動態的市場占有率是需要兌現條件的。所以我們說品牌是靜態的，競爭力才能動態的。因此恐怕接下來人們更多關注的并不是品牌資產價值的量有多大，更多的關注品牌競爭力將如何。如果說品牌資產是靜態的，品牌附加值是動態的，品牌資產代表昨天，品牌競爭力代表明天。所以品牌資產轉化為品牌附加值是有一系列條件的，這個條件一旦受損，這個品牌資產“瞬間歸零”。以前我們談品牌除了知名度，就是談美譽度，現在應該談談它的兌現度。

　　讓品牌實現價值的靠什么來兌現？――是產品，至少產品是其中最直觀的載體之一。所以中國的企業如果能在產品品牌兌現度上多花點功力，那么中國市場上。老百姓將能夠享受更高質量的商品。

　　品牌是市場概念，代表的是消費者的意愿。消費者在消費過程中，關注的是品牌所代表的產品是否能夠滿足自己的使用（功能）價值，以及能否滿足自己的精神需求。至于這個品牌的產權屬性，并不是消費者需要搞清楚的。當年“腦白金”賣的火，有幾人知道那是健特公司的產品？“圣象”地板很知名，有幾人知道他的控股公司是大亞科技集團？“VIRTU”已經手機界最奢侈品牌的代名詞，有多少人知道他其實也是NOKIA公司的？

　　我們都知道“二八”理論，事實上，很多的企業開發了幾百種產品，但一旦看統計，往往20%的產品卻創造了企業80%的利潤，這20%的產品就是企業的明星產品、金牛產品。從企業的本性來講，企業就是商人，所謂無利不起早，企業銷售產品的目的首先是賺錢。如果連生存都已經成了問題，還狂砸廣告，搞CIS，搞所謂的企業形象工程。在產品方面，無論開發還是銷售模式，都沒有可行的策略，外表很光鮮，實質卻很腐敗。這樣的企業，無論如何都是缺乏責任感的企業。

　　打造成功的產品品牌策略，要用合適的工具，PIS（產品形象系統）是最針對性的產品品牌形象打造工具，有關PIS的細節，這里就不多闡述了。

　　最后，企業品牌形象重不重要？當然重要！但在發展過程中，擺正企業品牌和產品品牌的關系，這更重要。一個企業發展的成功，企業自身可以成為品牌，如果企業走的是單品牌策略，那企業品牌形象的成功建設能傳導至產品。但對中小企業來講，現實的做法，還是把眼光和資金更多放在核心產品上才是上策，單品如果獲得市場成功，同樣是個品牌。消費者買的是什么？是產品！