顧名思義，乳飲料就是以鮮乳或乳制品為主要原料，經(jīng)發(fā)酵或配置加工而成的一種復(fù)合型營養(yǎng)飲料。
　　在當(dāng)今品類繁多競爭激烈的飲料市場，乳飲料憑借先天的自身優(yōu)勢——味道好有營養(yǎng)，符合現(xiàn)代人的生活需求，已發(fā)展成為一支陣容龐大且極具發(fā)展?jié)摿Φ娘嬃洗筌姟?

　　深度洞察消費(fèi)行為

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)對部分中小乳飲料企業(yè)造成一定沖擊，對一些有實力有規(guī)劃的乳飲料企業(yè)反而起到了促進(jìn)發(fā)展的作用，因為受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，消費(fèi)者雖減少了飲料的消費(fèi)，但主要是減少了可樂、雪碧等碳酸類飲料的消費(fèi)，對味道好有營養(yǎng)的乳飲料消費(fèi)并沒有減少。

　　消費(fèi)者是企業(yè)最好的老師，只有搞清楚產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群是誰、及他們的消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)習(xí)慣，才能夠做好市場。調(diào)查表明，年輕女性和兒童是乳飲料的最大消費(fèi)群；女士喝乳飲料除了解渴之外，還有美容養(yǎng)顏方面的考慮；兒童喝乳飲料一是口感好，二是家長認(rèn)為乳飲料相比其他飲料更有營養(yǎng)；上班、上學(xué)、逛街、聚會等是乳飲料消費(fèi)最多的場景；消費(fèi)者購買乳飲料依次看重的是它的口味、營養(yǎng)價值、品牌、價格、包裝。　　　

　　乳飲料企業(yè)只有對消費(fèi)者有深刻的理解，才會有更有效的營銷手段；只有了解到消費(fèi)者的真實情況，才能在產(chǎn)品、包裝、渠道、傳播等方面創(chuàng)新，做到與目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣一致，而只有與消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣一致的品牌，才能最終贏得消費(fèi)者。　

　　回顧2009，蓄勢待發(fā)

　　2009年是我國逐漸擺脫金融危機(jī)經(jīng)濟(jì)開始回暖的一年，也是眾多乳飲料企業(yè)蓄勢待發(fā)的一年。乳飲料進(jìn)一步走向細(xì)分與成熟，在發(fā)酵型乳飲料、配制型乳飲料、乳酸飲料等三個子品類上均有新品面市，可謂是動作頻頻、蓄勢待發(fā)的一年。

　　挖掘消費(fèi)需求，營養(yǎng)快線升級

　　2009年2月份，娃哈哈將營養(yǎng)快線從“果汁+牛奶”升級為“酸奶+果汁”，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求；自從2005年娃哈哈營養(yǎng)快線推向市場，一直深受年輕白領(lǐng)和學(xué)生族的喜愛，成為果乳飲料市場耀眼的明星。

　　蒙牛推陳出新，果蔬酸酸乳上市

　　2009年3月份，蒙牛隆重推出果蔬酸酸乳，該產(chǎn)品在保留牛奶醇香的同時，加入各種水果汁和蔬菜汁，選擇了適宜的搭配方式和比例，胡蘿卜和番茄分別與草莓、獼猴桃、菠蘿組合成三款不同口感的產(chǎn)品，打造果、蔬、奶的三重“立體營養(yǎng)”。

　　君樂寶技術(shù)創(chuàng)新，掘金低溫發(fā)酵乳飲料

　　2009年8月30日君樂寶推出的低溫發(fā)酵乳飲料“每日活菌”，上市發(fā)布會在石家莊隆重舉行，全國各地300余名經(jīng)銷商聞訊趕來，對此產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚的興趣。

　　可口可樂涉乳，推出果粒奶優(yōu) [/b]

　　2009年10月份，可口可樂推出“美汁源果粒奶優(yōu)”，進(jìn)軍乳品市場，這款產(chǎn)品搭配了優(yōu)質(zhì)乳品及乳清蛋白、美汁源果汁和椰果粒等原料，首次上市，共推出香濃芒果味、水潤蜜桃味和清香菠蘿味三種風(fēng)味。

　　可口可樂稱：美汁源果粒奶優(yōu)是美汁源品牌的自然延伸，進(jìn)一步完善了美汁源品牌的產(chǎn)品線，也標(biāo)志著可口可樂正式進(jìn)軍含乳飲料品類市場。預(yù)計到2009年底，果粒奶優(yōu)鋪貨將達(dá)到全國300個城市。

　　雀巢果維，開啟固體果乳飲料市場

　　在眾多乳品企業(yè)混戰(zhàn)于液態(tài)乳飲料市場的大背景下，雀巢另辟蹊徑走差異化營銷路線，開發(fā)出一款由果汁和牛奶成分搭配的固體乳飲料 “雀巢果維”，該款產(chǎn)品即將推向市場，主要面向兒童消費(fèi)群體。
   匯源果汁奶，只欠東風(fēng)

　　在謀求被可口可樂收購失敗后，匯源集團(tuán)收縮上游產(chǎn)業(yè)鏈，謀求通過開發(fā)新產(chǎn)品以帶動企業(yè)二次發(fā)展，也準(zhǔn)備在豐盛的乳飲料市場分一杯羹，即將推出一款果汁奶，目前正在面向社會征集產(chǎn)品口號，已是萬事俱備，只欠產(chǎn)品口號這股東風(fēng)。

　　展望2010，激戰(zhàn)紅海

　　目前，市場上流行的主要是乳酸菌飲料、谷物乳飲料和果蔬乳飲料三大類，它們能夠占據(jù)乳飲料市場95%以上的份額，對它們的研究基本可以反映乳飲料市場的發(fā)展趨勢。

　　乳酸菌飲料整合升級

　　蒙牛酸酸乳、伊利優(yōu)酸乳是乳酸菌飲料是的開創(chuàng)者，帶動了這個行業(yè)的發(fā)展；乳酸菌飲料存在兩個發(fā)展趨勢：一是添加新元素發(fā)展出新品類，例如，蒙牛在酸酸乳的基礎(chǔ)上推出果蔬酸酸乳，伊利將優(yōu)酸乳升級到果之優(yōu)酸乳；二是技術(shù)升級提升產(chǎn)品品質(zhì)，例如，君樂寶開發(fā)出低溫乳酸菌飲料——每日活菌。

　　谷物乳飲料波瀾不驚

　　谷物乳飲料主要有花生奶、核桃奶、豆奶三個品類。銀鷺是花生奶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，目前尚無其他品牌可以撼動銀鷺花生奶的領(lǐng)導(dǎo)地位；相對而言，核桃奶的市場規(guī)模比較小，受關(guān)注度較低；雙蛋動車是黑牛乳業(yè)去年推出的產(chǎn)品，以牛奶和大豆為主要原料，打造“雙蛋白、雙營養(yǎng)”的概念，是豆奶行業(yè)的知名品牌。

　　果蔬乳飲料競爭最為激烈

　　據(jù)統(tǒng)計，娃哈哈營養(yǎng)快線占據(jù)乳飲料市場70%以上的份額，細(xì)分到果蔬乳飲料行業(yè)，更是毋庸置疑的龍頭老大；伊利果之優(yōu)酸乳和蒙牛果蔬酸酸乳作為跟隨著，并未對營養(yǎng)快線的市場造成沖擊，可口可樂重金打造的美汁源果粒奶優(yōu)已在全國很多城市鋪貨，欲在巨大的果蔬乳飲料蛋糕上切一塊，將挑起果蔬乳飲料市場的戰(zhàn)火；據(jù)說匯源也要推出果汁奶產(chǎn)品，目前正在緊鑼密鼓的準(zhǔn)備當(dāng)中，由此看來，2010年果蔬乳飲料市場一場大戰(zhàn)將不可避免，果蔬乳飲料市場遠(yuǎn)未飽和，格局也未穩(wěn)固，隨著各大飲料企業(yè)的介入，果蔬乳飲料的市場格局完全有可能在未來被改寫。

　　在營銷傳播上，乳飲料還有較大提升空間。乳飲料屬于沖動性消費(fèi)產(chǎn)品，雖然有一定營養(yǎng)價值，但主要還是靠“口味”支撐“產(chǎn)品價值”，需要通過創(chuàng)造“情感價值”，也就是打造“無形感覺”來吸引消費(fèi)者，這種“無形感覺”不是虛無縹緲的空中樓閣，也需要給消費(fèi)者選擇的切實理由。2010年，乳飲料品牌可在這方面下點工夫。

　　牛盾，營/銷學(xué)徒，搗鼓了一套“系統(tǒng)營銷，創(chuàng)新能贏”，正處于研究提升階段，歡迎同行賜教與交流。電子郵箱：niudun0531@163.com