成本迫使啤酒“曲線調價” 微利競爭加速行業洗牌
漲與不漲進退兩難
業內人士介紹，今年以來，啤酒原料中的大麥同比漲幅50%、麥芽漲幅15%－20%、煤漲幅30%、包裝物漲幅20%，再加上運輸物流成本的上漲，每千升啤酒的成本價格增加了60元。
目前，我國啤酒市場國內品牌以中低端居多，大部分的高端市場被國際品牌產品所占據。低端市場競爭非常激烈，消費者的品牌忠誠度又低，對價格相當敏感，價格一有“風吹草動”，馬上就從銷售上反映出來，這也是我國啤酒行業有獎促銷盛行且有效的原因。因此，目前我國各啤酒企業還沒有一家公開宣稱產品漲價。原料上漲對國內一些啤酒生產企業尤其是中小企業是一個危機，影響將超過任何一次價格戰，找不到正確解決途徑的企業，無論規模大小都可能從此一蹶不振。
國際性品牌在中國市場上的產品定位就是高端，由于其技術裝備、工藝、規模、營銷From EMKT.com.cn等水平較高，渠道及價格策略穩定，利潤較高，成本上漲對于這些品牌來講目前還構不成壓力。從目前國外品牌在中國市場的價格策略看，并沒有提價的跡象，相反一些品牌在旺季市場卻一反常態，在商超、酒店等渠道通過買贈等變相降價策略來提高銷量，這無疑使國內品牌面臨著成本上漲和國外品牌競爭的雙重壓力。盡管國內的青島、燕京、雪花等大型企業中高端產品也占有一定的市場比例，利潤空間較大，很多升高的成本可以靠企業內部消化掉，但是由于其規模化時間較短而帶來的管理和營銷成本壓力難以在短時間內破解，加之我國啤酒市場運作的不規范、消費者對品牌忠誠度不高和對價格敏感等原因，幾乎所有企業都處于兩難的境地：貿然漲價的話，擔心被競爭對手侵占市場；不漲價，利潤就無法保證。
《華夏酒報》記者采訪時，不少啤酒企業都表示堅持得很辛苦。部分企業是在賠錢生產，即使如此，他們仍然不愿做“出頭鳥”，率先把啤酒價格提上去。“在中國啤酒行業產能過剩的形勢下，價格并不是由成本決定，市場才是決定因素。”某啤酒企業高層稱，在目前的形勢下，無論誰先挑起漲價大旗，風險都非常大。 “曲線調價”成新策略
今年以來，細心的人們可能會發現，越來越多的啤酒品牌都換上了“新裝”。640ml容量的啤酒已經成為歷史，610ml、 600ml、580ml甚至是500ml的啤酒隨處可見，而且包裝進行了升級，精美了許多，容積減少了許多，價位卻沒有什么改變。“原材料漲價，可以說是逼著我們對產品進行更新換代，開發一些既能滿足消費者需求又不至于因為價格敏感造成市場波動的產品。”吉林省某啤酒公司經理這樣告訴《華夏酒報》記者。
記者在采訪中發現，一些企業為了應對競爭和成本的雙重壓力，除了對原有的產品容量進行改變，還根據市場調查，積極適度地開發一些能讓消費者接受的、利潤較高的中高端“價格敏感度低”的產品。金士百在長春推出的“商務”純生啤酒就是一個典型的成功案例，5元的終端零售價格著實比原來的3元純生要有更多的利潤，而且消費者又很容易接受，可以說是一種曲線漲價策略。
“漲價并非消化成本的唯一方式！”長春市酒類行業協會有關負責人表示。目前全國的啤酒品牌價格多在中低檔，我國的啤酒市場在未來相當長的一段時期仍將以中低消費為主。該負責人建議企業，想要穩定市場，尋求良性發展，應多從壓縮管理成本、改善生產技術下手。
“事實上，我們的企業也是這樣做的，”某啤酒企業對《華夏酒報》記者表示，“價格變化若能得到合理運用，就能成為產品品種升級、結構完善的有力杠桿，也能令行業的經營管理有所變化。隨著消費者購買力提高，借機開發、推出升級產品不失為良策。”
行業面臨繼續洗牌
資料顯示，到去年，全國100萬千升以上的啤酒集團已達8家，產量占到全國總產量的57%，下屬生產廠共167個，占全國生產廠總數的31%。全國的啤酒企業數量由1999年的474家減至2006年的295家，8年時間里企業數量減少了近一半。
在剛剛結束的“中國啤酒行業自主創新國際高峰論壇”上，中國釀酒工業協會啤酒分會理事長肖德潤稱，中國啤酒行業經過近20年發展，成就了一批龍頭企業，集團的規模化不斷擴大。目前華潤、青島、燕京三大集團產量已占全國總產量的37%，下屬工廠占全國生產廠總數的22%，其利潤占全國的53.1%，稅金占38.7%。啤酒的單價低、消費量大，屬于規模經濟行業，規模的擴大能夠攤薄企業的生產成本和營銷費用，專家認為，啤酒產業的集中度繼續提高是大勢所趨。
根據中國啤酒行業近年來發展的軌跡可以看出，原材料上漲對以低價產品為主的中小企業威脅最大。低端產品毛利率一直較低，很多廠家都是在微利經營，在這種情況下，原材料價格上漲如同雪上加霜。成本上漲后，由于這類企業缺乏雄厚的實力和資金支持，而且低端產品終端零售價格的上升空間極小，只能靠限產或限銷維持企業生存；同時，不惜千金跑馬圈地的行業巨頭，并不會因為成本上漲而改變其“先占市場，后有利潤”的擴張原則，因此，經過整合、擴張浪潮的洗禮，無力支撐的企業將會被淘汰出局，市場洗牌速度將會加快。從某種意義上說，成本上漲將促進我國啤酒行業集中度的進一步提高，有利于提升我國啤酒企業的國際競爭力。
原載：《華夏酒報》