前幾年白酒界呼聲最大的集中在中高檔盒裝酒，尤其是規(guī)模稍大的白酒企業(yè)，目光直盯中高檔，似乎認(rèn)為只有中高檔產(chǎn)品做好企業(yè)才有出路，才有更可觀的利潤，然后隨著白酒競爭的白熱化，直盯中高檔產(chǎn)品的企業(yè)往往遲遲不前，而低檔白酒品牌里迅速成長了幾個(gè)強(qiáng)勢品牌和全國性品牌，一度讓低迷的低檔白酒市場活躍起來！
　　然而快速發(fā)展的低檔酒在面臨行業(yè)門檻較低和運(yùn)輸費(fèi)用較高等多重壓力下，如何現(xiàn)實(shí)區(qū)域運(yùn)作成功或品牌全國化是擺在所有靠光瓶酒發(fā)展企業(yè)面前的一道難關(guān)！　　

　　首先我們解讀一下光瓶酒的行業(yè)狀況：

　　從行業(yè)規(guī)模來看：

　　根據(jù)精確測算（僅供參考），我國光瓶酒市場容量約在24.56億升。按平均7元/升的廠價(jià)核算，總銷售額大約在171.92億元，按零售價(jià)平均10元/升核算，市場總銷售額大約在245.6億元；這個(gè)行業(yè)容量針對(duì)當(dāng)前光瓶酒企業(yè)的發(fā)展空間較大，能夠完成光瓶酒企業(yè)品牌第一波的發(fā)展；

　　從行業(yè)集中度來分析：

　　從目前白酒行業(yè)來看，品牌集中度在不斷加大，尤其是高檔白酒。而針對(duì)低檔白酒，較中高檔白酒行業(yè)集中度仍然較低，各種類型企業(yè)和品牌影響力均有一席之地，市場份額相對(duì)很分散，在全國市場具有絕對(duì)強(qiáng)勢份額的企業(yè)很少。全國靠前的光瓶酒品牌有二鍋頭、老村長、枝江大曲、尖莊、龍江家園等

　　從行業(yè)成長性來看

　　近幾年，白酒行業(yè)整體處于快速成長期，尤其是針對(duì)第二陣營的大區(qū)域白酒品牌，產(chǎn)量增長連續(xù)三年保持在15％以上。并且隨著農(nóng)村和城鎮(zhèn)中低階層人均收入的增加和人均可支配收入的逐漸提高，飯前喝酒將變成正常飲用習(xí)慣，因此光瓶酒市場成長勢頭良好。

　　從較為關(guān)鍵的行業(yè)獲利性來看

　　白酒行業(yè)規(guī)模以上的企業(yè)1-5月生產(chǎn)白酒261.93萬噸，同比增長17.78%，其中，3-5月生產(chǎn)白酒158.15萬噸，同比增長24.15%。1-5月白酒行業(yè)規(guī)模以上的企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入約767億元，同比增長22%；3-5月實(shí)現(xiàn)銷售收入432億元，增長23.4%，行業(yè)獲利性良好。但對(duì)于價(jià)格最低的光瓶酒而言，獲利性卻遠(yuǎn)低于此，主要原因是惡性競爭、潛在的稅收壓力以及高成本的運(yùn)輸費(fèi)用。為了擺脫整體微利局面，根據(jù)市場競爭的趨勢，行業(yè)必將逐漸面臨洗牌壓力。　　

　　其次我們從行業(yè)競爭狀況來分析一下當(dāng)前光瓶酒的競爭壓力：

　　第一、同業(yè)激烈競爭：

　　白酒行業(yè)競爭進(jìn)入本世紀(jì)以后，中高檔白酒無論在營銷戰(zhàn)術(shù)還是品牌戰(zhàn)略都發(fā)揮到極致，跟隨著中高檔白酒，低檔白酒市場從競爭主體到競爭手法、競爭格局也發(fā)生了巨大的變化。在全國區(qū)域型白酒快速加快全國化布局，尤其是東北酒快速崛起，紛紛尋求本地以外市場甚至是全國市場的突破后。然而在快速發(fā)展的同時(shí)，其品牌塑造都很缺失、產(chǎn)品差異化極弱、競爭手法雷同、很多企業(yè)都在模仿中前進(jìn)，因此由于行業(yè)門檻較低，很多中小型白酒企業(yè)也參與了區(qū)域光瓶酒的市場競爭，導(dǎo)致低檔酒市場同業(yè)競爭激烈而惡性，市場風(fēng)險(xiǎn)暗潮涌動(dòng)。

　　但從近幾年行業(yè)發(fā)展來看，這種惡性競爭局面持續(xù)數(shù)年并未導(dǎo)致市場洗牌和崩盤，本人認(rèn)為主要原因在于以下三點(diǎn)：

　　一是由于低檔酒沉溺多年，這幾年行業(yè)市場的快速成長掩蓋了危機(jī)或者說延長了危機(jī)的爆發(fā)期；

　　二是國家為了搞活市場，在法律法規(guī)對(duì)行業(yè)惡性競爭手法的約束尚未加大；

　　三是區(qū)域發(fā)展不平衡，很多快速發(fā)展的企業(yè)，依靠區(qū)域獨(dú)有的資源優(yōu)勢快速充當(dāng)先頭兵，比如東北酒靠糧食的優(yōu)勢等；但這三點(diǎn)都將是階段性的，因?yàn)閷?duì)企業(yè)和行業(yè)的長久發(fā)展無法提供內(nèi)在長遠(yuǎn)保障。各企業(yè)調(diào)整、轉(zhuǎn)型和提升的緊迫性很強(qiáng)，并且很多創(chuàng)新型企業(yè)利用差異化的優(yōu)勢將加快行業(yè)的洗牌。　　

　　第二、中間商的擠壓：

　　縱觀當(dāng)前低檔白酒市場大多采用總代理和多分銷的模式來運(yùn)作，但總代理和二批商等中間商的博弈能力逐漸畸形膨脹，尤其是二批商由于低檔白酒的品牌選擇空間非常大，且不像中高檔白酒品牌轉(zhuǎn)換成本一樣高，中低檔白酒品牌轉(zhuǎn)換成本又幾乎沒有,因此形成中間大兩頭小的梭型經(jīng)銷結(jié)構(gòu)，中間商難于管理的局面。此種格局的形成主要有以下幾點(diǎn)原因：

　　一是白酒行業(yè)近幾年成長迅速較快，消費(fèi)需求不斷增加和升級(jí)，各廠家均迫切希望抓住行業(yè)機(jī)會(huì)快速成長，中間商不缺生意來源；

　　二是由于行業(yè)門檻較低，能產(chǎn)低檔白酒的企業(yè)眾多，并且行業(yè)格局遠(yuǎn)未定型，市場處于完全競爭階段，造成中間商博弈空間很大；

　　三、廠家規(guī)模、資源、人員、品牌影響力和操作能力都有限，不得不依賴于中間商。

　　從市場運(yùn)作方面可以直觀的感覺這個(gè)環(huán)節(jié)的問題已經(jīng)成為白酒市場尤其是低檔白酒市場的一個(gè)重要隱患，并導(dǎo)致低檔白酒渠道整體上處于亞健康狀態(tài)。

　　第三、消費(fèi)者的博弈空間與博弈能力

　　因低檔白酒品牌眾多，尤其是區(qū)域性低檔白酒企業(yè)僅靠低檔白酒生存，因此低檔白酒消費(fèi)者在品牌選擇上的博弈空間很大，但與博弈空間很大相反的是消費(fèi)者的博弈能力較弱。低檔白酒消費(fèi)者無論從產(chǎn)品知識(shí)、品牌知識(shí)還是自我意識(shí)覺醒上都較弱，很多消費(fèi)者還停留在從前喝的散酒或者區(qū)域熟悉的低檔白酒消費(fèi)階段，隨著市場經(jīng)濟(jì)的公開化，消費(fèi)者參與社會(huì)活動(dòng)的機(jī)會(huì)越多，很多消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)逐漸受到廠家引導(dǎo)的作用越來越大。

　　 第四、低檔白酒的季節(jié)性似乎太強(qiáng)，受到替代品的威脅

　　無論收入高低，家庭平均每人對(duì)白酒的消費(fèi)量都保持在差不多的水平，對(duì)于收入水平的敏感度很低，同樣也證明中國消費(fèi)者對(duì)于白酒存在較強(qiáng)的依賴性。家庭飲酒主要以中低端為主，高端極少；高端白酒多用于商業(yè)行為，更多的和經(jīng)濟(jì)具有一定的相關(guān)性。2008年，全國人均白酒消費(fèi)量約2.29KG。而2008年全國人均啤酒消費(fèi)量約35KG，并且增長迅速。啤酒已經(jīng)并且仍將長期成為對(duì)低檔白酒威脅最大的替代品,尤其在夏季來臨的時(shí)候,其威脅性甚至遠(yuǎn)超過競品白酒。同時(shí)隨著人民對(duì)健康飲酒的習(xí)慣，在中國擁有幾千年的保健酒也將成為對(duì)身體傷害很大的低檔酒形成很大的威脅，現(xiàn)在有些區(qū)域冬天就喝保健酒。　　
再者我們對(duì)當(dāng)前中國低檔白酒的品牌進(jìn)行分析，尋求低檔白酒的未來出路：

　　第一、從行業(yè)主體的類型和手法來看，在低檔白酒行業(yè)集中度很低，市場處于完全競爭階段，區(qū)域市場割據(jù)明顯的格局下，行業(yè)呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。具體表現(xiàn)：不同市場有不同品牌存在，不同品牌的實(shí)力和資源不同，不同品牌的操作手法不同，甚至不同品牌目標(biāo)差異也很大。總體而言，當(dāng)前市場的競爭主體可以分為以下四種類型：　　

　　（一）全國傳統(tǒng)型：

　　　依賴于長期的歷史品牌積淀與市場積淀在全國市場占據(jù)突出的地位，有很深的品牌影響力，但目前營銷手法和渠道操作仍保持傳統(tǒng)的、粗放的模式。主要品牌包括：紅星、綿竹大曲、尖莊、瀘州二曲、沱牌等。

　　（二）區(qū)域傳統(tǒng)型：

　　 主要是一些有較長時(shí)間歷史的地方品牌，他們已經(jīng)存在很久，但基本沒有走出過當(dāng)?shù)厥袌觥Ｋ麄円驓v史、地域等因素而在當(dāng)?shù)匦纬砷L期的市場壟斷地位，但其品牌僅在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Γ僮魇址ê軅鹘y(tǒng)。當(dāng)前隨著外來品牌的侵蝕和行業(yè)的進(jìn)步，此類品牌市場份額逐年萎縮，生存空間也將越來越小，面臨挑戰(zhàn)很大。如：榆樹大曲（長春）、鹿邑大曲、煙臺(tái)古釀、九門口（遼寧）等。

　　（三）現(xiàn)代區(qū)域型：

　　 新興品牌，缺乏長久品牌積淀，而且因企業(yè)實(shí)力所限僅在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)區(qū)域市場有較好地位。他們?cè)谇肋\(yùn)作上相對(duì)與傳統(tǒng)品牌深入、規(guī)范，在其他營銷要素上采取比較現(xiàn)代的運(yùn)作方式，靈活機(jī)動(dòng)，執(zhí)行力強(qiáng)。但其戰(zhàn)略的清晰度，策略的系統(tǒng)性和競爭意識(shí)的理性程度都尚需提升。如：金裕皖、東北的咱大哥、大辣椒等等；

　　（四）現(xiàn)代全國型：

　　新興品牌，品牌歷史不長，但在渠道運(yùn)作上相對(duì)傳統(tǒng)品牌細(xì)致深入，在其他營銷要素上靈活機(jī)動(dòng)，執(zhí)行力強(qiáng)，具有明顯的操作上的比較領(lǐng)先優(yōu)勢。加之企業(yè)實(shí)力較好，把握住了過去幾年行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，因而在全國很多市場都形成了較好的氛圍。這類企業(yè)的戰(zhàn)略和策略很能適應(yīng)過去幾年行業(yè)競爭的需要，但隨著進(jìn)一步全國化和品牌化的需要，必須在戰(zhàn)略的清晰度、策略的系統(tǒng)性和執(zhí)行的規(guī)范性上進(jìn)行全面整合、提升。此類品牌多以東北酒為主如：老村長、龍江家園、老龍口、東北坊等。

　　但這四種類型的低檔白酒主體其未來的發(fā)展前景，取決于對(duì)兩個(gè)關(guān)鍵因素的發(fā)展運(yùn)用，即品牌與渠道。按照品牌的傳統(tǒng)與現(xiàn)代，渠道模式的傳統(tǒng)與現(xiàn)代，結(jié)合未來發(fā)展趨勢，現(xiàn)有的低檔白酒主體未來將演變?yōu)樗姆N類型。　　

　　第二、從上述四種類型的當(dāng)前狀況，可以分析如何實(shí)現(xiàn)品牌全國化？本人認(rèn)為要想實(shí)現(xiàn)品牌全國化，低檔白酒企業(yè)未來發(fā)張將形成如下的陣型：

　　針對(duì)上述的四種類型的發(fā)展預(yù)測，根據(jù)低檔白酒的發(fā)展類型，本人認(rèn)為各類型企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)未來發(fā)展預(yù)測的較好矩陣，恐怕各有優(yōu)劣，但各企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)際狀況進(jìn)行發(fā)展轉(zhuǎn)換，本人建議：

　　(一)全國傳統(tǒng)型：如果運(yùn)作的好，根據(jù)自己的品牌影響力和市場基礎(chǔ)，將成為最具競爭優(yōu)勢的優(yōu)勢綜合型企業(yè)和品牌。運(yùn)作的不好，將只能在傳統(tǒng)名牌型的地位上吃老本。

　　（二）區(qū)域傳統(tǒng)型：成為傳統(tǒng)名牌型和優(yōu)勢綜合型都不可能，唯有借鑒先進(jìn)的操作模式和品牌塑造方式，在區(qū)域拓展與戰(zhàn)略、策略提升以及品牌塑造方面同時(shí)努力，方能贏得一席之地。

　　（三）現(xiàn)代區(qū)域型：應(yīng)該做的是盡快擺脫粗放型操作的習(xí)慣，向系統(tǒng)創(chuàng)新方面提升轉(zhuǎn)變，同時(shí)逐步拓展市場面，最終向系統(tǒng)創(chuàng)新型轉(zhuǎn)變積蓄力量，否則將逐漸喪失本身固有的優(yōu)勢。

　　（四）現(xiàn)代全國型：直接在企業(yè)戰(zhàn)略和策略以及全國品牌塑造和推廣方面再上層樓，尤其是在品牌塑造和品牌推廣方面實(shí)現(xiàn)快速提升，這方面可以借鑒較為成熟的飲料行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，向系統(tǒng)創(chuàng)新型轉(zhuǎn)變，其最終目的是實(shí)現(xiàn)全國化和品牌化。　　

　　吳杰，新銳營銷實(shí)戰(zhàn)專家，精細(xì)化營銷的倡導(dǎo)者。合肥聚鷹堂廣告公司事業(yè)部總經(jīng)理。03年開始進(jìn)入廣告行業(yè),先后服務(wù)涉足過白酒、啤酒、飲料、食品、醫(yī)藥、保健品等多個(gè)行業(yè)。服務(wù)部分品牌有口子窖、裕祥和白酒、圣力啤酒、紫晶啤酒、大江水泥、同路制藥、江淮汽車等；聯(lián)系電話：0551-4415209、13966770101電子郵件：wjee8124@126.com