和其正的挑戰(zhàn)底牌

    一、口感和包裝：“和其正”的口感、產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)和色調(diào)也與“王老吉”相差無(wú)幾。而“潘高壽”等品牌在口感和包裝上都與“王老吉”有很大區(qū)別。“和其正”采取的是跟隨策略。

    對(duì)于飲料來(lái)說(shuō)，首先就是“口感”。經(jīng)過(guò)品牌占位和多年的市場(chǎng)培育，消費(fèi)者認(rèn)為“王老吉是正宗的涼茶鼻祖”，它的口感就是“涼茶的味道”。如果口感相差很大，則有“不是正宗涼茶的味道”之嫌疑。所以，如果在口感上有區(qū)別則風(fēng)險(xiǎn)很大。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，“和其正”口感的跟隨策略無(wú)疑是正確而深具市場(chǎng)實(shí)效的。

    在包裝物上，“和其正”現(xiàn)在發(fā)展成鐵罐和PET瓶裝兩種瓶型。而王老吉只有罐裝與紙盒裝兩種，而且分屬兩家企業(yè)，前者是為汶川地震捐款1個(gè)億的加多寶集團(tuán)，后者屬于廣藥集團(tuán)。

    價(jià)格與渠道：“王老吉”罐裝涼茶終端價(jià)3.5元，“和其正” 罐裝涼茶終端價(jià)在2～2.5元之間。當(dāng)“涼茶就是一種預(yù)防上火的飲料”成為共識(shí)時(shí)，與王老吉口感一樣但價(jià)格低很多的“和其正”也就有了優(yōu)勢(shì)。

    消費(fèi)者購(gòu)物是先選“品類(lèi)”后選“品牌”，在選擇品牌時(shí)會(huì)參考“品牌力”和“價(jià)格”兩個(gè)因素。這兩個(gè)因素在不同的品類(lèi)中對(duì)消費(fèi)者的決策影響力是不一樣的。對(duì)于服裝、家電等耐用品來(lái)說(shuō)，首先是“品牌力”，其次才是“價(jià)格”;而對(duì)于飲料等快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，首先是“價(jià)格”，其次才是“品牌力”。現(xiàn)在，由于王老吉是涼茶的代名詞，在一般情況下，王老吉是必選;但在同一渠道下，如果口感一樣，低價(jià)位的同品類(lèi)飲料會(huì)成為一部分消費(fèi)者的選擇(每年夏季的飲料價(jià)格大戰(zhàn)和贈(zèng)飲大戰(zhàn)就是明證)。也就是說(shuō)，“和其正”可以成為“王老吉”的替代品。

    作為市場(chǎng)跟進(jìn)者，“和其正”涼茶之所以有意在產(chǎn)品價(jià)位上與“王老吉”錯(cuò)開(kāi)，一是拉攏消費(fèi)者，二是要給經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)留足夠的利潤(rùn)空間。“和其正”開(kāi)出的利潤(rùn)空間是：零售價(jià)比出廠價(jià)高出1倍左右，這足以讓大部分經(jīng)銷(xiāo)商心動(dòng)，鋪貨當(dāng)然不遺余力了。再加上陳道明代言的廣告在央視的頻頻亮相，這對(duì)“和其正”快速建設(shè)渠道起到了關(guān)鍵作用。

    品牌背景：“和其正”是福建達(dá)利集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌。達(dá)利集團(tuán)不僅擁有達(dá)利、好吃點(diǎn)、可比克等著名休閑食品品牌，還有一張遍布全國(guó)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)(目前在全國(guó)已有1500多家經(jīng)銷(xiāo)商，批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)10000個(gè))，電視廣告里陳道明頻頻亮相，為“和其正”代言宣傳。從“和其正”廣告的大投入、大制作中我們不難看出，福建達(dá)利集團(tuán)的“和其正”出手不凡，來(lái)勢(shì)兇猛。

    王老吉的市場(chǎng)軟肋

    2008年，國(guó)際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)AC尼爾森關(guān)于飲料市場(chǎng)的一則最新數(shù)據(jù)顯示，在罐裝飲料市場(chǎng)，紅罐王老吉已經(jīng)超越可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，成為中國(guó)市場(chǎng)第一名。王老吉憑借準(zhǔn)確的品牌定位與市場(chǎng)操作，取得了令國(guó)人驕傲的業(yè)績(jī)。但這并不意味著，在王老吉統(tǒng)領(lǐng)的涼茶市場(chǎng)就無(wú)懈可擊。筆者以為，王老吉在市場(chǎng)的表現(xiàn)也有軟肋。

    無(wú)容置疑，王老吉的品牌運(yùn)作和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做的十分到位，唯一的缺點(diǎn)是“產(chǎn)品包裝缺乏創(chuàng)新”。——這就是王老吉的市場(chǎng)軟肋。為了說(shuō)明問(wèn)題，我將從三個(gè)層面來(lái)分析。

    一、從品類(lèi)的角度來(lái)說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)者不斷創(chuàng)新才是永遠(yuǎn)領(lǐng)跑的法寶。

    王老吉開(kāi)創(chuàng)了涼茶這個(gè)品類(lèi)，現(xiàn)在正獨(dú)享品類(lèi)老大的品牌利益。如果王老吉缺乏創(chuàng)新，就不能一直領(lǐng)跑市場(chǎng)，將給后來(lái)者很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因特爾和微軟為什么一直獨(dú)霸市場(chǎng)，就因?yàn)樗麄儾粩噙M(jìn)行創(chuàng)新。

    一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新有幾種：產(chǎn)品、廣告和包裝。在產(chǎn)品、廣告方面的創(chuàng)新，王老吉是值得稱(chēng)道的，唯一的就是缺乏包裝的創(chuàng)新。

    任何創(chuàng)新都要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，否則是沒(méi)有意義的。和其正推出的PET瓶裝就是看準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求。目標(biāo)就是開(kāi)發(fā)大眾消費(fèi)和家庭消費(fèi)。在餐飲場(chǎng)所，瓶裝和其正比王老吉更便宜、更實(shí)惠;針對(duì)家庭消費(fèi)，和其正攜帶方便不浪費(fèi)。這無(wú)疑是一種成功的創(chuàng)新策略，它會(huì)快速提升和其正的銷(xiāo)量。

    九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的例子值得王老吉警惕。在小家電市場(chǎng)上，九陽(yáng)開(kāi)創(chuàng)了豆?jié){機(jī)這個(gè)新品類(lèi)，但是在產(chǎn)品方面缺乏創(chuàng)新，后來(lái)者“美的”就發(fā)現(xiàn)，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)必須泡豆，清洗也麻煩，就針對(duì)“消費(fèi)者的需求”進(jìn)行創(chuàng)新，推出了“不用泡豆、而且清洗更方便”的無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)，宣稱(chēng)“豆?jié){機(jī)升級(jí)了”。就是這個(gè)創(chuàng)新讓美的從市場(chǎng)上切了很大一塊蛋糕。九陽(yáng)開(kāi)展“泡豆更營(yíng)養(yǎng)”的反擊也阻擋不了美的無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)迅猛的發(fā)展勢(shì)頭。

    二、從消費(fèi)者的角度來(lái)看，鐵罐王老吉給消費(fèi)者的攜帶和飲用帶來(lái)不便。

    眾所周知，除了廣藥集團(tuán)在2005年推出了利樂(lè)包裝之外，加多寶集團(tuán)始終只有紅色易拉罐一種包裝的王老吉產(chǎn)品。王老吉認(rèn)為，只有紅罐的王老吉才代表正宗的涼茶，才能加深消費(fèi)者的品牌識(shí)別印象。筆者以為，這個(gè)觀點(diǎn)值得商榷。判斷這個(gè)觀點(diǎn)是否永遠(yuǎn)正確，就要從消費(fèi)者的角度來(lái)觀察。

    在市場(chǎng)初期，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)新品類(lèi)關(guān)注的重點(diǎn)是“產(chǎn)品是不是正宗(主要是擔(dān)心質(zhì)量)，

    隨著市場(chǎng)的發(fā)展和品類(lèi)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)將由“產(chǎn)品是不是正宗”轉(zhuǎn)移到“是否方便和實(shí)惠”。就像可口可樂(lè)一樣，紅罐代表可口可樂(lè)，PET瓶裝照樣代表可口可樂(lè)。對(duì)于習(xí)慣喝可樂(lè)的人來(lái)說(shuō)，PET瓶裝容量更大，攜帶和飲用也更方便，當(dāng)然也實(shí)惠一些。

    基于這個(gè)原因，筆者認(rèn)為，在市場(chǎng)初期，紅罐的包裝使得王老吉在消費(fèi)者心目中形成了一種印象，那就是紅罐王老吉才是正宗的涼茶。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，涼茶也已經(jīng)逐漸被全國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)知，這時(shí)，無(wú)論什么樣的包裝一樣代表涼茶。而且PET瓶裝容量更大，是一種實(shí)惠裝，攜帶和飲用也更方便。如果王老吉還固守紅罐而不推出PET瓶，必將給“和其正”留下很大的市場(chǎng)。要知道，鐵罐王老吉打開(kāi)以后就不容易攜帶和保留。這在餐飲渠道還無(wú)所謂，如果出差、旅游、玩耍等一次喝不完攜帶就很不方便，不像PET瓶裝把蓋擰上后，隨便放都可以。

    三、從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，包裝物的創(chuàng)新可以快速擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

    在包裝物的創(chuàng)新上，寶潔、可口可樂(lè)等世界巨頭給我們很好的借鑒。寶潔系列產(chǎn)品主要包裝是瓶裝的產(chǎn)品，為什么后來(lái)推出5ML的小袋包裝，主要是消費(fèi)者有這種需求。

    可口可樂(lè)早期的包裝是玻璃瓶和易拉罐，也是開(kāi)啟后不好攜帶。當(dāng)PET瓶技術(shù)出現(xiàn)后，就立即推出了PET瓶裝，便于消費(fèi)者使用和攜帶，同時(shí)還可擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售。現(xiàn)在，可口可樂(lè)的PET瓶裝銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)易拉罐包裝的銷(xiāo)量。

    無(wú)獨(dú)有偶。在乳品市場(chǎng)上，在20世紀(jì)90年代初期，第一品牌是上海的光明牛奶。當(dāng)時(shí)，讓消費(fèi)者感到不方便的是，牛奶在常溫下保質(zhì)期都特別短。只有冷藏才能提高保質(zhì)期。所以，擁有冷藏資源的光明牛奶就成為了第一品牌。

    但是，到了1997年，伊利集團(tuán)發(fā)現(xiàn)利樂(lè)無(wú)菌包裝可以提高牛奶在globrand.com常溫下的保質(zhì)期，就與瑞士的利樂(lè)公司首次合作，率先推出利樂(lè)包裝牛奶。此舉可以讓伊利牛奶不受物流半徑的影響，快速地在全國(guó)建立了分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。到2003年10月，只用了7年時(shí)間，伊利的利樂(lè)包牛奶的產(chǎn)銷(xiāo)量就達(dá)到50億包。伊利也取代光明成為牛奶第一品牌。

    和其正的市場(chǎng)失誤

    和其正的市場(chǎng)失誤有兩點(diǎn)：一是在訴求上進(jìn)行跟風(fēng)，二是渠道的寬度和深度不夠。

    一是渠道的寬度和深度不夠。

    從全國(guó)范圍來(lái)看，和王老吉相比，和其正的渠道寬度和深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。它的渠道還局限于達(dá)利集團(tuán)原有的網(wǎng)絡(luò)渠道——商超。餐飲渠道剛剛開(kāi)發(fā)，街頭士多店見(jiàn)不到和其正的產(chǎn)品蹤跡。而王老吉除了商超渠道和街頭士多店外，2003年就開(kāi)辟了餐飲渠道，并與餐飲渠道結(jié)成了聯(lián)盟。主要選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與它們共同進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，并把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

    二、訴求功效，無(wú)法抗擊王老吉的占位。

    自2007年進(jìn)入涼茶市場(chǎng)后，和其正的廣告是“火鍋好吃，容易上火。和其正涼茶，清火氣;熬夜傷神，和其正涼茶，養(yǎng)元?dú)狻Ｇ寤饸猓B(yǎng)元?dú)狻Ｖ袊?guó)涼茶——和其正”。

    這樣的傳播，無(wú)法抗擊王老吉在品類(lèi)上的占位。因?yàn)椋?007年的時(shí)候，“涼茶去火”的功效已經(jīng)由領(lǐng)導(dǎo)品牌王老吉對(duì)顧客做出了教育，消費(fèi)者耳熟能詳。和其正完全沒(méi)有必要再此浪費(fèi)資金。這樣的宣傳只能為品類(lèi)做貢獻(xiàn)，而收益最大的就是品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，這無(wú)疑于為王老吉加油!

    此外，和其正在訴求涼茶的核心價(jià)值“去火”之外，還又增生了一個(gè)“補(bǔ)元?dú)?rdquo;的價(jià)值。企圖以增生的品類(lèi)價(jià)值制造差異化，區(qū)隔王老吉。這不是一個(gè)聰明的策略，因?yàn)?ldquo;補(bǔ)元?dú)?rdquo;讓和其正蒙上了保健品的色彩，還稀釋了飲料的屬性。在消費(fèi)者的心智資源上，涼茶是“一種去火的飲料”而不是保健品。

    和其正如何挑戰(zhàn)王老吉

    從以上分析可以看出，“王老吉”和“和其正”都有優(yōu)勢(shì)和不足的地方。那么，“和其正”有機(jī)會(huì)成為涼茶市場(chǎng)的第二品牌嗎?

    筆者以為，只要策略得當(dāng)，完全有機(jī)會(huì)。因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何市場(chǎng)都終將變?yōu)閮善ヱR的競(jìng)爭(zhēng)。也就是說(shuō)，任何品類(lèi)總有兩個(gè)品牌在互相廝殺。碳酸飲料有可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，日化行業(yè)有寶潔與聯(lián)合利華、方便面有康師傅與統(tǒng)一、鮮凍肉食有雙匯與雨潤(rùn)等等。

    我給“和其正”的建議有二：

    一、在戰(zhàn)略上，繼續(xù)采取跟隨策略。但要找到自己的品牌基因，與王老吉進(jìn)行品牌區(qū)隔。“王老吉”是正宗的涼茶，“和其正”是什么樣的涼茶呢?筆者覺(jué)得，從字面上理解：“和其正”意在“和氣、正氣、志氣”，而這正是“中國(guó)人的優(yōu)秀基因”。所以，我覺(jué)得“和其正”應(yīng)該是“中國(guó)的優(yōu)品涼茶”，簡(jiǎn)言之就是“中國(guó)涼茶。如果這樣定位區(qū)隔，廣告就不再訴求“去火氣、補(bǔ)元?dú)?rdquo;這些功效。可以改為“向王老吉學(xué)習(xí)，做中國(guó)涼茶第二品牌。為民族爭(zhēng)光，為華人爭(zhēng)氣。——中國(guó)涼茶，和其正”。

    從消費(fèi)者的心智資源上講，王老吉是涼茶第一品牌(這個(gè)扭轉(zhuǎn)不了)，誰(shuí)是第二品牌?在消費(fèi)者的心智資源上沒(méi)有。和其正先說(shuō)出來(lái)，就可以實(shí)現(xiàn)“第二名”的占位。從包裝上和廣告投放的力度上，消費(fèi)者覺(jué)得也是那么回事，感覺(jué)不是在吹牛。當(dāng)年，蒙牛就是使用這個(gè)策略，從而趕超伊利的。

    從策略上講，把王老吉抬在“老大”的位置上，追求的是“和氣”，讓王老吉無(wú)法反感。再者，你訴求的是“向王老吉學(xué)習(xí)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，不僅僅為了自己，而是為了實(shí)現(xiàn)民族品牌夢(mèng)想和國(guó)家的利益”。追求的是“正氣和志氣”這樣，消費(fèi)者也不會(huì)反感。

    二、既加快渠道的深度與寬度外，又要實(shí)施“終端攔截”戰(zhàn)術(shù)。首先要加快餐飲渠道和士多渠道的建設(shè)，讓消費(fèi)者“方便買(mǎi)”;其次實(shí)施終端攔截戰(zhàn)術(shù)，讓消費(fèi)者“樂(lè)意買(mǎi)”。和其正畢竟有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

    終端攔截戰(zhàn)術(shù)分兩塊。一塊是“餐飲渠道”，請(qǐng)借鑒白酒行業(yè)的“盤(pán)中盤(pán)”操作手法(其實(shí)，王老吉在餐飲渠道的做法與“盤(pán)中盤(pán)”相似)，啟動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)。一塊是“商超渠道”，請(qǐng)借鑒日化行業(yè)麗華絲寶的終端攔截操作手法，增加市場(chǎng)銷(xiāo)量。

    最后筆者不忘提醒王老吉，作為品類(lèi)老大，你一定把握好創(chuàng)新這個(gè)魂，盡快把在產(chǎn)品包裝上的漏洞補(bǔ)上，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的更大突破。

    不管和其正是否成功挑戰(zhàn)王老吉，涼茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)繼續(xù)。我們期待更多更精彩的品牌故事不斷上演，為中國(guó)品牌史添上濃重的一筆。