近日，國內八大名酒之一的西鳳酒發文宣布整頓電商市場，要求經銷商不得以任何形式、任何價格向電商平臺供應西鳳酒產品。無獨有偶，瀘州老窖也針對電商渠道發布通知，稱自2015年12月4日起暫停向電商渠道供貨。

　　接受經濟導報記者采訪的業內人士表示，白酒企業選擇在銷售旺季大舉整頓電商渠道，其主要目的是保護產品價格體系，減少線上渠道的低價沖擊，維護經銷商利益，以在銷售旺季提升業績。

　　“此時整頓電商渠道算是酒行業發展中的一段插曲。電商趨勢是不可逆的，未來酒企可能會單獨開發電商產品。”白酒營銷專家、山東溫和酒業有限公司董事長肖竹青說。

　　7日，四川省綿竹劍南春酒類經營有限公司向消費者發表聲明，表示公司與四川壹玖壹玖酒類供應鏈管理股份有限公司從未建立業務合作關系，“其所有門店銷售的劍南春系列產品并非由我司渠道所得，我司對其品質、真偽不予保證。”

　　此前的4日，茅臺酒也開出了今年首份經銷商罰單，其大手筆處罰力度也讓業界咋舌。茅臺在其官網發聲明稱，近期公司發現有明顯低于成本銷售甚至銷售假冒偽劣貴州茅臺酒等不法行為，并對相關的16家違約經銷商進行了處罰并作通報處理。

　　濟南和信商貿有限公司負責人孫剛接受導報記者采訪時表示，酒企雖然沒有將矛頭直接指向電商，但茅臺的心思不難猜，“53度500ml茅臺酒的終端價格低于850元/瓶，只會在電商渠道出現，而電商渠道里的這些低價酒，絕大多數是由經銷商供貨，給經銷商開罰單，實際上也有震懾電商的意思。”

　　去年年底，西鳳酒突然向各部門、銷售部/服務部、合資公司等下發一份通知：為規范互聯網電商渠道管理，維護西鳳酒品牌形象，自2016年1月1日起，西鳳酒經銷商不得以任何形式使用西鳳酒品牌名稱在線上開店、微店、注冊訂閱號、服務號等。同時還指出，西鳳酒經銷商不得以任何形式，任何價格向電商平臺供應西鳳酒產品，如需要，須上報西鳳酒電商渠道管理小組審核報備。

　　無獨有偶，瀘州老窖也表示，對電商平臺主序列產品的價格、渠道做堅決維護，一旦發現低價、竄貨現象將嚴格進行查處。

　　事實上，酒企與酒類電商的博弈由來已久，或者說自酒類電商的誕生伊始，二者就已確立了博弈的局面。

　　孫剛告訴導報記者，2013年9月，郎酒率先發聲明與酒類電商1919決裂，稱已終止合作。同年11月，茅臺發布網絡渠道聲明，明確其他網絡渠道不承擔產品質量問題。2014年8月，茅臺又發表聲明公告旗下的八大電商平臺，與被認為曾經一度合作的酒仙網、中酒網劃清界線。2014年11月，茅臺、五糧液、郎酒、劍南春、汾酒等名酒企業先后“封殺”酒類電商平臺“雙十一”低價促銷。

　　2015年6月，洋河“封殺”1919。而在2015年“雙十一”期間，茅臺直接發文鼓勵經銷商和員工去酒仙網、1919等電商平臺購買茅臺產品，公司將以高于其銷售價回收，并鼓勵給兩家電商平臺差評。隨后，郎酒等酒企幾乎在同一時間段發表聲明，明確自己的合作或者非合作的電商渠道。

　　酒類電商手持的是低價銷售的“利劍”，這直接刺痛了酒企的價格體系“神經”，而白酒企業為了斬斷這把“利劍”維護其價格體系，就走上了“封殺”之路。

　　肖竹青認為，其實這沒有誰對誰錯、誰重誰輕之分，只是線上那5%的產品影響了線下95%的價格體系和心理價位，避免損害整體利益，大企業寧愿把這一渠道給停了。

　　“酒企與酒類電商的焦點集中在白酒的價格體系上。如果這個點沒有被打破，酒企與酒類電商之間的博弈也將一直持續下去。如此一來，對于白酒行業而言，無疑會造成更大面積的重創，這應該引起白酒行業人員足夠的重視和深思。”孫剛分析說。

　　針對酒企的連番動作，酒仙網公關部總監范晉宇一語道出了深度垂直電商的生存之道：“聯合開發一些獨立的線上產品，使之與線下區隔開來，大家互不影響，還有利于提升酒類品質。”

　　據導報記者了解，已經有酒企在不影響傳統經銷渠道價值體系的情況下，利用酒類垂直電商的流通渠道和既定影響力，從而實現酒水的銷售和價值傳遞，這樣是利大于弊的。今年“雙十一”期間，五糧液與1919合作推出了425ML的52度五糧液，由1919獨家發售，可謂是當中的典范。這款酒最終登頂“雙十一”酒類單品銷售排行榜的冠軍。同樣，美酒在線與瀘州老窖合作推出的“三人炫”，從2014年8月上線至今，已賣出超過300萬瓶，銷售額逾2億元。