經(jīng)歷了十年的黃金發(fā)展期，白酒消費(fèi)回歸理性，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入漫長的調(diào)整期。在日前舉辦的中國白酒東方論壇上，多家白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人均看淡明年行業(yè)發(fā)展，認(rèn)為行業(yè)將進(jìn)入最艱難的時(shí)期，并且面臨著更深層次的調(diào)整。

    在此背景下，各企業(yè)紛紛發(fā)掘白酒產(chǎn)業(yè)的社會(huì)、文化和市場等方面的價(jià)值，創(chuàng)建適用的運(yùn)營模式，讓白酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展下去。與會(huì)的專家和酒企負(fù)責(zé)人達(dá)成的共識(shí)是，在接下來的市場開拓中，白酒的出路在于民酒化，更好地開拓普通消費(fèi)者市場和年輕群體市場。

    明年將更冷

    明年白酒產(chǎn)能過剩問題將更加明顯，而這一周期性的調(diào)整時(shí)間最短三年，最長則要達(dá)到五年。

    “明年白酒會(huì)更冷，屆時(shí)白酒產(chǎn)能過剩問題將變得更加明顯，而這一周期性的調(diào)整時(shí)間最短三年，最長則要達(dá)到五年。”瀘州老窖總裁張良認(rèn)為，自去年以來，行業(yè)進(jìn)入大調(diào)整時(shí)期，明年白酒行情將會(huì)更冷，甚至一直到2016年都將是白酒業(yè)的寒冬。

    張良認(rèn)為，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)入調(diào)整期，加之政策環(huán)境進(jìn)一步趨緊，公款消費(fèi)限制將更嚴(yán)格，白酒公款消費(fèi)占比還有進(jìn)一步下降的空間。同時(shí)，白酒制造業(yè)十年黃金期內(nèi)，各企業(yè)都在擴(kuò)大產(chǎn)能，所以2014年，擴(kuò)張的后果是產(chǎn)能過剩將更突出，行業(yè)競爭將進(jìn)一步展開。

    五糧液副總經(jīng)理朱玉中也表示，行業(yè)變局既是挑戰(zhàn)，也有機(jī)遇。過去十年年均增長達(dá)30%，高速增長帶來很多后遺癥，如產(chǎn)能過剩等，而每次調(diào)整都會(huì)帶來新的品牌。事實(shí)的確如此，近年來不僅傳統(tǒng)白酒企業(yè)的中高端白酒產(chǎn)能大幅增長，聯(lián)想、維維、娃哈哈等業(yè)外資本也紛紛加入白酒行業(yè)大軍，更加激化了白酒產(chǎn)能過剩的問題。

    而產(chǎn)能過剩也是引發(fā)此輪行業(yè)調(diào)整的重要原因之一。張良認(rèn)為，宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入調(diào)整期，相關(guān)行業(yè)的去產(chǎn)能、去泡沫需要一個(gè)過程。2014年宏觀經(jīng)濟(jì)依然面臨比較多的挑戰(zhàn)。“白酒的三公消費(fèi)還有下降空間，將拖累行業(yè)繼續(xù)下行。此外，白酒制造業(yè)在黃金十年的高速擴(kuò)張，價(jià)格競爭將成為殺手锏。”

    中國政法大學(xué)商學(xué)院院長、MBA教育中心主任孫選中也表示，三公消費(fèi)限制等政策的出臺(tái)給酒業(yè)帶來了沖擊，但是這實(shí)際上也給了酒企一個(gè)培養(yǎng)經(jīng)營市場能力的機(jī)會(huì)。好的企業(yè)通過深耕市場有望發(fā)展好，一些差的企業(yè)被淘汰也是正常的，是對(duì)行業(yè)的清理，會(huì)讓整個(gè)行業(yè)更健康。

    開發(fā)中低端市場

    中低端消費(fèi)市場將成為各酒企開發(fā)利潤增長點(diǎn)的新戰(zhàn)場，而白酒未來的出路在于更好地開拓普通消費(fèi)者市場和年輕群體市場。

    在行業(yè)景氣度堪憂的情況下，如何發(fā)現(xiàn)白酒新增長點(diǎn)也成為了業(yè)內(nèi)一大關(guān)注點(diǎn)。對(duì)此，汾酒集團(tuán)董事長李秋喜直言，“雖然我們不能像香煙那樣在包裝盒上打上‘公款吃喝有害國家’的字樣，至少我們不能再把公務(wù)消費(fèi)作為企業(yè)、產(chǎn)業(yè)的增長點(diǎn)。無論是國內(nèi)還是國際，這條路一定是一個(gè)死胡同。”

    他表示，如果以2012年的白酒市場為基準(zhǔn)，去掉大部分的公務(wù)消費(fèi)和因公務(wù)消費(fèi)受影響的部分商務(wù)消費(fèi)，白酒的市場蛋糕似乎在大大縮水，平均價(jià)格也大幅度下降，加上“塑化劑風(fēng)波”對(duì)消費(fèi)心理的影響，白酒企業(yè)想要繼續(xù)黃金十年的增長速度是很不現(xiàn)實(shí)的。如果找不到新的增長點(diǎn)，要跑贏GDP的增長也不是一件易事。

    而從今年整個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)應(yīng)對(duì)調(diào)整期的舉動(dòng)來看，轉(zhuǎn)戰(zhàn)中端，推廣“腰部產(chǎn)品”是眾多酒企一致的作法，100~200元，甚至幾十元錢的白酒新品不斷推出，就連茅臺(tái)、五糧液也推出兩三百元的新品，希望能夠更加貼近普通消費(fèi)者的需求。

    有行業(yè)分析指出，整個(gè)白酒行業(yè)未來幾年的調(diào)整主要是圍繞著消費(fèi)群體和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行，禁酒令下，白酒尤其是高端白酒此前依賴的公務(wù)群體需求被抑制，未來高端酒企應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)商務(wù)和個(gè)人消費(fèi)群體，同時(shí)白酒行業(yè)需要回歸大眾化發(fā)展方向，所以中端產(chǎn)品理應(yīng)成為發(fā)展重點(diǎn)。

    可以想見，中低端消費(fèi)市場將成為各酒企開發(fā)利潤增長點(diǎn)的新戰(zhàn)場。中國酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長王新國指出，“白酒未來的出路在于更好地開拓普通消費(fèi)者市場和年輕群體市場。”中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣也認(rèn)為，中端產(chǎn)品的消費(fèi)群體既存在于城市之中也存在于地區(qū)富裕的農(nóng)村市場之中，同時(shí)農(nóng)村市場也為白酒企業(yè)的低端產(chǎn)品提供了廣闊空間。

    作為酒企代表，李秋喜也透露，未來白酒的增長點(diǎn)將在兩個(gè)方面，一方面，土地可入市流轉(zhuǎn)帶來的八億農(nóng)民的購買力，是白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大后勁。另一方面，走出去，開辟國際市場。開拓國際市場有兩種方式，或與國際烈性酒代表性經(jīng)銷商合作，比如水井坊，其2013年10%收入來自海外市場；或直接、間接地去開拓海外市場，拿出優(yōu)勢品牌探索新的路子。