白酒黃金十年已過(guò),轉(zhuǎn)型回歸消費(fèi)品本質(zhì)大勢(shì)所趨。但以往行業(yè)更關(guān)注的是主打產(chǎn)品價(jià)位和渠道轉(zhuǎn)型,往往忽視了更為重要的品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。本報(bào)告將重點(diǎn)介紹快速消費(fèi)品的品牌塑造核心要素,并具體分析了5個(gè)白酒代表性案例,期望投資者及白酒企業(yè)能更好地理解白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)的提升空間。投資機(jī)會(huì)上,我們認(rèn)為白酒存在中秋節(jié)前階段性反彈機(jī)會(huì),而食品股更需要中場(chǎng)休息以調(diào)整消化估值壓力。

    白酒屬于情感型消費(fèi)品,應(yīng)重視精細(xì)化品牌營(yíng)銷(xiāo)。白酒作為情感型消費(fèi)品,品牌塑造是基礎(chǔ),之所以過(guò)去酒企在粗放中進(jìn)行品牌傳播依然奏效,主要原因有三:其一是消費(fèi)者嚴(yán)重不成熟(00年以前);二是政務(wù)消費(fèi)引領(lǐng)下白酒市場(chǎng)的扭曲性繁榮(2002-2011);三是渠道從原來(lái)很粗放逐步走向精細(xì),渠道潛力逐步釋放。現(xiàn)在時(shí)過(guò)境遷,上述三點(diǎn)前提均已改變,白酒也應(yīng)該回歸其消費(fèi)品的本質(zhì),向以消費(fèi)者為導(dǎo)向的精細(xì)化品牌塑造轉(zhuǎn)型將是大勢(shì)所趨。

    品牌塑造的目標(biāo):在目標(biāo)消費(fèi)者心智中蓋上一個(gè)牢不可破的品牌印記,最終讓目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)有充分理由優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品,甚至付出溢價(jià)也在所不惜。對(duì)此,我們必須做到以下幾點(diǎn):1、明確目標(biāo)消費(fèi)群;2、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群提出最有吸引力的利益訴求;3、讓利益訴求可信;4、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播。惟有如此,品牌才能條件反射式地牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智。(詳見(jiàn)正文)白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型:只有懂得消費(fèi)者,才能贏得未來(lái)。回顧歷史,白酒品牌塑造的進(jìn)步毋庸置疑,從最初靠拼嗓門(mén)慢慢進(jìn)步到少數(shù)企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用快消精細(xì)化品牌營(yíng)銷(xiāo)手段,針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群拼情感,但這遠(yuǎn)未形成行業(yè)性的潮流,大量的酒企還是在大嗓門(mén)說(shuō)歷史、談假大空的概念,沒(méi)有去真正了解消費(fèi)者,希望我們文中重點(diǎn)介紹的“江小白”案例,能給白酒老大哥們提供一絲借鑒。

    下半年策略:白酒中秋節(jié)前存在階段性反彈機(jī)會(huì),食品股更需要中場(chǎng)休息以消化估值壓力。我們認(rèn)為近期茅臺(tái)需求向好更多來(lái)自商務(wù)及高端自飲需求抄底囤貨,具有不可持續(xù)性,中秋旺季不旺仍是大概率事件,但在不旺現(xiàn)實(shí)兌現(xiàn)之前,板塊仍有延續(xù)反彈的機(jī)會(huì),標(biāo)的首推茅臺(tái),建議關(guān)注汾酒、老窖。

    食品股大多估值較高,需要調(diào)整消化估值,建議配置估值相對(duì)合理增長(zhǎng)確定的伊利、雙匯,持續(xù)關(guān)注克明、貝因美。風(fēng)險(xiǎn)因素:經(jīng)濟(jì)增速放緩超預(yù)期。