產能過剩導致的庫存壓力迫使白酒企業不斷拓寬銷售渠道，蓬勃發展的電商是當仁不讓的選擇。然而，當白酒企業扎堆上網，才發現“觸電”并不像看起來那么好玩。

    聯手電商白酒企業井噴

    據悉，一九在線自去年底就開始與國內上百家地方酒業就達成戰略合作關系進行洽談。

    瀘州老窖今年1月份新成立了直屬于銷售公司的電子商務中心，并將辦公地點放在北京。

    日前，貴州茅臺董事長袁仁國公開表示，公司確定將在電商方面發力，網上銷售將進一步加大力度。“公司的銷售網點在不斷的擴大，經銷商和直營店相結合，同時，公司將尋求實體網絡和虛擬網絡相結合，未來將以經銷商為主、直營店為輔，實體網絡為主、虛擬網絡為輔的模式摸索發展。”

    袁仁國還透露，目前正和國內某大型電商在進行洽談，網上營銷將馬上啟動，很多工作已經進入后期。

    茅臺欲合作的對象很可能是大名鼎鼎的酒仙網。記者從酒仙網常務副總裁楊國鋒處獲悉，上個月公司接待了茅臺、五糧液等多家酒廠的代表。

    酒仙網CEO郝鴻峰描繪了2013年酒類電商的前景：打造出一個在網上銷售額過億的（線上專銷）單品，培養出6個過5000萬元的產品，以及80個銷售額1000萬元的產品。

    “我們的某品牌白酒，去年不到一年在網上賣了1500多萬元，”北京某經銷商稱。他獲授權在酒仙網、京東商城、天貓、1號店、庫巴在線等電商網站經銷某知名白酒品牌。在他看來，現在白酒電商的發展速度越來越快：“京東商城今年1月份酒水賣了2億元，其中主要是白酒。”

    “做電商的白酒企業數量在井噴。”浸淫白酒行業多年的李先生如是說。

    迫于庫存壓力爭相上網

    在剛剛過去的白酒黃金10年，酒企尤其是一線酒企往往以“壓貨營銷”的方式，通過預收賬款獲得大量現金流，預收賬款還被視為酒企調節利潤的“蓄水池”。而如今，部分酒廠變成了同意經銷商先賒賬再付款。這背后真正的變化是“供不應求”轉為了“供過于求”。

    早在2011年初發布的《中國釀酒產業“十二五”發展規劃》中就明確指出，預計白酒產量到2015年達到960萬千升，而這一預計產值在2011年底就已超額了6.77％。據同花順數據顯示，滬深兩市13只白酒股去年三季度庫存達284.4億元，同比增長34.5%。五糧液庫存64.5億；而茅臺庫存更高達78.9億；洋河存貨和2011年同期相比接近翻倍，達到44.5億元。

    上海國際酒業交易中心顧問肖竹青表示，此前高端白酒產能急速增長，然而近兩年受國家政策的大環境影響，高端白酒市場萎縮，現在包含茅臺、五糧液在內的高端品牌存在的不良庫存問題非常嚴重，甚至可以說高端白酒的庫存量已經夠5年的銷售。

    加盟電商，對白酒銷售拉動立竿見影。河南杜康、山東景芝、云南紅、內蒙河套王、宜賓紅樓夢等企業在與電商簽約后，銷量增長了10%―30%左右。

    有業內人士稱，酒仙網2012年完成銷售額近15億元，其中75%來自白酒。京東商城2012年酒水零售額在10億元左右。據此推算，2013年酒類電商的增速會超過100%。

    品牌商對電商愛恨交織

    分析人士表示，借助酒類電商平臺，地方酒可以面向全國市場進行品牌傳播。而電商平臺也可以通過為全國消費者提供更多具有地域風情的酒品，提升用戶體驗。

    盡管有了開拓銷售渠道和品牌推廣年輕化兩大好處，面對電商對白酒傳統價格體系造成的強烈沖擊，白酒企業明顯有些“氣不過”。

    進入5月傳統淡季以來，不少酒類電商都開始在網上開展大促銷活動，降價、送券、套裝、抽獎等各種促銷手段環環相扣，使得名酒價格也一再創出歷史新低。

    日前發生的“賤賣門”事件則全面揭開了品牌商與電商的價格矛盾。根據網友提供的截圖顯示，5月7日，酒仙網將500ml的52°瀘州原漿陳釀售價降至39元/瓶；5月9日，酒仙網又將500ml的52°瀘州原漿精釀售價降至59元/瓶。以超市零售價為準，在酒仙網上，瀘州原漿這兩款酒的售價均低至4折，差價最高達89元。

    隨后，瀘州原漿酒業負責電子商務渠道的經理王鵬鈞稱，酒仙網兩次擅自更改瀘州原漿售價，線上線下差價高達6成，引起許多銷售商的極度不滿。“紛紛前來退款，嚴重影響經銷商正常營運。”對此，王鵬鈞表示，將終止雙方合作，并保留在法律上進行追償的權利。

    據了解，酒企選擇電商平臺，同類產品售價至少要低于市場價10%―30%。事實上，出于對價格沖擊的顧慮，品牌商極少將市場主流產品交給電商運營，而更樂于推出一些類似定制的專銷產品，刻意將線上銷售與線下銷售區隔開。

    產品的局限反過來也影響到白酒電商的健康發展。四川大學商學院市場營銷與電子商務系副教授牛永革就曾表示，盡管近兩三年來，隨著酒仙網、也買酒、購酒網、酒美網的電商平臺的不斷涌現，酒水電商正呈現出空前的發展勢頭。然而與諸多3C以及京東等綜合類電商的銷售規模相比，酒水電商無疑是發展最慢的。

    易觀智庫預計，2012年酒類網購交易市場規模約37億元，其中白酒約占6成，也就是20多億元。即使2013年白酒網購交易金額的增速達到100%，也不超過50億元。與白酒行業約4000億元工業產值相比，50億元的零售額更似乎無足輕重。

    “白酒電商即使做到100億元、200億元，也只占白酒總銷量的一小部分。”購酒網CEO趙小偉認為，電商更多的是作為白酒品牌的宣傳平臺，而不是銷售渠道。

    突破物流瓶頸是一大考題

    “最大的瓶頸是物流暴力運輸。”楊國鋒說，網上銷售酒水最重要的要保證不漏，其次是客戶體驗。在此前，酒水一直不能走航空運輸，只能通過陸路運輸。加上酒水較重，價值卻小，提成自然不多，很多快遞人員都不愿意接白酒訂單。“在運送酒水時很多人帶有情緒，裝卸時都很暴力，很多人寧愿送一部手機，也不愿送一箱白酒。”

    另一對矛盾則是白酒的旺季與電商的淡季。春節期間本是傳統零售最旺的一個銷售季節，然而大部分電商在那個時候都會關門。為什么？因為物流公司都停止送貨了。在春節期間，鐵路、公路壓力以及雇傭民工返鄉過節的影響下，往往在節前20來天就關門歇業了。這對于白酒電商來說，眼睜睜看著白酒銷售的黃金季節過去，只能望洋興嘆。

    此外，思卓戰略咨詢公司董事長祝有華指出，目前電商的消費人群和白酒的消費人群并不十分吻合，同時，許多第三方電商平臺已經成為假冒偽劣產品的重要銷售出口，電商平臺產品質量問題致使消費者對電商的信任度降低，這對于白酒銷售并非利好。