要判斷中國(guó)消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境是否存在“中國(guó)特色”,必須理清共性與個(gè)性的關(guān)系。事實(shí)上,中國(guó)消費(fèi)者與其它國(guó)家的消費(fèi)者、中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境與其它國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境都存在許多共性。中國(guó)消費(fèi)者和其它國(guó)家的消費(fèi)者在購(gòu)買決策規(guī)律、需求規(guī)律等方面都存在共性。正如不管什么國(guó)家的人都有七情六欲一樣。中國(guó)市場(chǎng)與其它國(guó)家市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)律方面都存在共性。正如2008年金融海嘯沖擊全球,任何國(guó)家市場(chǎng)都出現(xiàn)萎縮一樣。

　　所以,基于共同的消費(fèi)者和市場(chǎng),營(yíng)銷科學(xué)自然也就存在共性。我們經(jīng)常所說(shuō)的西方營(yíng)銷,實(shí)際上就是“共性營(yíng)銷”。西方營(yíng)銷注重營(yíng)銷科學(xué)的研究,即研究營(yíng)銷共性的基本要素、基本方法和基本規(guī)律。如西方營(yíng)銷中的STP、4Ps等都是營(yíng)銷的基本要素。

國(guó)內(nèi)有些學(xué)者提出了“超越定位”、“顛覆4Ps”的“中國(guó)式營(yíng)銷”或自成一派的營(yíng)銷,就是十分荒唐的。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四要素(4Ps)本身就是營(yíng)銷的基本要素,屬于營(yíng)銷學(xué)科的共性。不管是“美國(guó)式營(yíng)銷”、“利比亞式營(yíng)銷”還是“朝鮮式營(yíng)銷”都必須包含4Ps等營(yíng)銷的基本要素,都必須遵循營(yíng)銷的基本規(guī)律。

　　所以,中國(guó)式營(yíng)銷的命題是在營(yíng)銷共性的基礎(chǔ)上挖掘“中國(guó)特色”。中國(guó)式營(yíng)銷必須在中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀、心理、習(xí)俗、生活習(xí)慣、消費(fèi)理念、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等“個(gè)性”方面找到支撐。另外,中國(guó)式營(yíng)銷還需要在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境中找到“個(gè)性”的支撐。

其實(shí),這個(gè)已經(jīng)不用證明了,因?yàn)橐呀?jīng)既成事實(shí)。中國(guó)人在思想、思維、心理、習(xí)俗、習(xí)慣等方面都與西方人存在巨大差異。一般認(rèn)為,中國(guó)人的思維是“中”和“象”,中國(guó)人的價(jià)值有“和”、“合”、“禮”、“仁”等,中國(guó)人的行為規(guī)范是情理法,中國(guó)人的人際關(guān)系是圈子,中國(guó)人的消費(fèi)心理有“從眾”、“根”、“面子”等。劉春雄老師認(rèn)為,中國(guó)市場(chǎng)存在二元經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的二元結(jié)構(gòu)市場(chǎng)、呈階梯狀的區(qū)域市場(chǎng)不平衡、跨度巨大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡、板塊化的多元消費(fèi)文化四大特點(diǎn)。