提要： 因此，筆者覺得，老酸奶的重出江湖必將有它的價值，它不是品類創新的倒退，而是品類創新的“老歌翻唱”，是一種進步與革新，更是生產技術允許條件下的酸奶品類向“自然”回歸的表現。它與上世紀80、90年代的瓶裝酸奶相比，雖然有些相似，但還是不能相提并論。不過，不得不承認的是，在規模化生產和自然發酵之間還是存在很大的差異。　　

      2010年，中國乳業經歷了很多事情，有些令人擔憂，有些令人失望。不過，慶幸的是總算在問題和困惑中向前發展。尤其，酸奶作為乳品行業的朝陽產業，在快速發展的過程中帶給我們不少的驚喜和懷舊的情懷。完達山、君樂寶、小西牛、蒙牛等國內諸多大小乳品企業紛紛推出的“老酸奶”就是其中的一個。
　　如果說，把市場上已有的那些酸奶歸類為“洋酸奶”，那么“老酸奶”可謂頗具民族特色的“中國貨”，以其傳統而自然的口味勾起不少人的童年記憶，贏得了不少消費者的認同與好評。看來，中國酸奶市場從此要刮起一陣“懷舊”之風。　　

　　品類創新的“老歌翻唱”　　

　　也許，有人對“老酸奶”提出這樣一個質疑：是否品類創新的倒退？其實，恰恰相反。將咖啡裝進袋子里是一種品類創新；將茶水灌進瓶子里是一種品類創新；將水果榨成果汁也是一種品類創新；將傳統酸奶做成商品，自然也算品類創新。

　　其實，很多偉大的品類創新，就是這樣把人們日常生活中的衣食住行變成了商品。九龍齋的“老北京酸梅湯”就是近幾年最典型的創新案例。

　　表面上，市場上的酸奶品類非常繁多，但筆者認為，真正意義上的酸奶才算剛剛登臺。因為，嚴格來講，之前我們買到的酸奶實際上都是一種通過生產技術勾兌而成的酸味乳飲料（暫時叫它“洋酸奶”），無法稱得上真正的酸奶。對這種“洋酸奶”知根知底的技術人員或營養師們很清楚，他們不會建議你天天喝這種酸奶，更不敢說“多多益善”這個詞。

　　什么是真正的酸奶？蒙古人對此有絕對的發言權。在蒙古草原上，真正的酸奶是將牛奶通過自然發酵后變成的凝固型乳品。這種乳品，看上去有點像新鮮的豆腐，你可以用勺子一勺一勺地挖著吃。味道與牛奶截然不同，吃起來有點酸味，故取名為酸奶。這種自然狀態下發酵而成的酸奶，可以制作奶豆腐，還可以釀成奶酒，而且這種酸奶你怎么吃都不會有什么副作用，相反還有良好的清熱、解毒等作用。早期，草原上的人們萬一食物中毒了，就是喝酸奶來解毒的。然而，我們日常從超市里買到的“洋酸奶”能做到這些嗎？當然不能。

　　另外，自然發酵的酸奶，其益生菌是在牛奶發酵過程中自然生成的，不是外加的；而“洋酸奶”里的益生菌都是通過生產技術外加而成的，在這一點也有著本質的區別。

　　因此，筆者覺得，老酸奶的重出江湖必將有它的價值，它不是品類創新的倒退，而是品類創新的“老歌翻唱”，是一種進步與革新，更是生產技術允許條件下的酸奶品類向“自然”回歸的表現。它與上世紀80、90年代的瓶裝酸奶相比，雖然有些相似，但還是不能相提并論。不過，不得不承認的是，在規模化生產和自然發酵之間還是存在很大的差異。　　

　　盲目跟進的“中國特色”　　

　　筆者非常肯定地提到“懷舊之風”的到來，其實還有一個前提，那就是我們的國情和企業心態。在中國，不管什么產品，只要有熱賣的跡象，就有人必將會跟進，而且直到把這個產品“做爛”為止。這就是中國特色，老酸奶也無法逃脫這個命運。

　　遠的不說，就在隔壁的奶粉行業，我們看到了眾人涌向高端嬰兒奶粉的壯觀景象。圖什么呢？圖的就是所謂的市場機會、高額利潤；憑什么呢？憑的就是對自己的盲目信心和僥幸心理。進入奶粉行業的每一家企業都認為自己能夠在這個市場生存和發展，甚至打敗那些已有的強勢品牌。這個毛病在中國企業比比皆是。

　　因此，未來3-5年內，中國酸奶市場必將會招徠很多“老酸奶”品牌，而且都會提煉自己“老”的理由，“老酸奶”將會迎來它的“戰國時期”。更需要提出的是，“老酸奶”作為新品類，目前還沒有分化，將來還會有分化的機會，這對后期進入者提供了引領“新子類”的機會，必將給躍躍欲試的人們提供一個跟進的理由。

　　不過，從另外一個角度觀察，這種一哄而上未必是件壞事，雖然對多數企業不利，但對一個品類的成長非常有利。因為，對新品類而言，就像這樣大家一起做，才有可能發展得更快，更容易被消費者所接受。否則，一兩個企業單槍匹馬的去做，就有可能做不起來。“非油炸”方便面就是極為典型的案例。雖然五谷道場聲嘶裂肺地喊“非油炸更健康”，但真正的方便面老大康師傅卻無動于衷，華龍和統一也持觀望態度，導致了“非油炸”方便面迄今未能成為大品類。

　強勢品牌的“橫刀奪愛”　　

　　在營銷領域，有很多不公平的現象。其中非常典型的一個就是：當一個小品牌引領一個新品類，好不容易把它做起來的時候，大品牌馬上跟進，橫刀奪愛，以其雄厚的資金實力以及品牌影響力，快速成為這個品類的“領導者”。這確實讓很多小企業垂頭喪氣。

　　曾經熱銷一陣的奶片就是典型案例。在中國第一個或最早做奶片的品牌不是伊利，而是從伊利出去的一個人做的“奶中奶”奶片。結果，伊利發現這個產品將來可能要熱銷，于是馬上推出“伊利”奶片，幾乎一夜間把“奶中奶”逼向死路。因為，無論生產技術、渠道鋪貨，還是品牌形象，“奶中奶”根本不是“伊利”的對手。我相信在“老酸奶”上，這種現象仍然會出現。

　　在筆者看來，把“老酸奶”重新搬上市場的第一品牌未必是蒙牛，但筆者可以非常肯定的告訴大家，蒙牛推出“老蒙古酸牛奶”（即便聽上去有點不舒服）就是典型的“橫刀奪愛”。

　　從推廣策略上看，蒙牛“老蒙古”老酸奶，可能更具殺傷力。它直接以蒙古文化作為品類支撐，號稱它的酸奶是蒙古族傳統工藝和現代科技的完美結合。這對“完達山”、“君樂寶”、“小西牛”等非強勢品牌而言是件壞消息，很有可能把自己引領的新品類“第一”的位置就這樣拱手讓給蒙牛。

　　因為，在營銷法則中還有一條定律對強勢品牌非常有利，那就是：市場上“第一”個上市無關緊要，而要“第一”個進入消費者心智才是關鍵。蒙牛“老蒙古”正在爭取后面的這個“第一”。

　　目前，我們還沒有看到伊利的動作，如果沒有猜錯的話，伊利將來仍然會跟進，推出它們的“老酸奶”。如果伊利要是跟進來，未來的“老酸奶”市場很有可能仍然讓伊利和蒙牛共同駕馭，成為這個品類的贏家。因為，伊利也訴求“老蒙古”的概念，再加上蒙牛的推廣，注定將其它地域的概念逼向邊緣。　　

　　老酸奶并非“無限光明”　　

　　說完“老酸奶”重出江湖的來龍去脈，不得不再說說“老酸奶”的發展前景。因為，新品類進入一個市場，不可能100%成功，也不可能100%都能發展成為大品類。老酸奶也存在著很多變數。

　　先入為主的口味習慣可能是一種障礙。即便“老酸奶”的口味已經很接近真正意義上的酸奶，而且在70后、60后或更老的群體里會產生一種“似曾相識”的共鳴，但對那些80后、90后以及更年輕的消費者而言，是一種新的嘗試。

　　尤其，多數消費者早已習慣了“洋酸奶”近乎可以直接喝下去的糊狀口感，讓他們再去用勺子挖著吃類似于豆腐的東西，多少需要時間來適應。這一點，我們可以在蒙古奶茶和云南普洱茶的推廣上可見一斑。

　　蒙古奶茶是里邊不放糖而放鹽的具有千年歷史的蒙古族傳統飲品，但伊利和蒙牛為主的內蒙古乳品企業始終未能把它推廣到全國；普洱茶同樣如此，即便大益、七彩云南等諸多企業一起做，仍然雷聲大雨點小，普洱茶一直未能成為人們的常用茶。

　　相比之下，老酸奶的命運可能比這兩個“正宗貨”要相對好一點，因為它畢竟是在酸奶的范疇里，口味和口感不像蒙古奶茶和普洱茶那么特殊。但是，我們也不能因此而過于樂觀地估計它的前景有多么好。

　　另外，“老酸奶”顧名思義它是地地道道的“中國貨”，這可能導致達能、味全等非本土品牌的沉默。如果要是國際品牌不跟進，“老酸奶”將來很有可能在酸奶市場上扮演一個類似“土特產”的角色，在未來3-5年的時間很難與現有的“果粒酸奶”和“益生菌酸奶”等大家所認同的大品類相抗衡。

　　不過，“老酸奶”的未來究竟會怎樣，現在下結論為之過早，讓我們還是以欣賞一首流行歌手翻唱老歌的心態，在“新鮮”和“懷舊”之間拭目以待吧！