提要：竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅者品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)正常經(jīng)營。在品牌消費時代，消費者對品牌指明購買的前提是對品牌的信任。由于竄貨導(dǎo)致的價格混亂會損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費信心，企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略將會受到災(zāi)難性的打擊。因此說，對品牌的安全管理，其實就是品牌的保值過程。竄貨問題作為品牌管理的重要方面，應(yīng)該引起高度重視。

一、竄貨的定義和種類：
　　竄貨：通常是指經(jīng)銷商為了謀取利潤的最大化，利用不同銷售區(qū)域市場需求的差別，將產(chǎn)品超越所限制的區(qū)域進(jìn)行銷售的行為。區(qū)域市場竄貨是一種比較常見的市場營銷頑癥，也有人稱它為“倒貨”，由于竄貨會給原有的銷售網(wǎng)絡(luò)帶來十分嚴(yán)重的破壞，所以很多廠家都“談竄色變”并制定了很多嚴(yán)厲的政策措施來加以制約。竄貨大體上可以分為以下兩類：

　　1、 惡性竄貨：

　　1)、最常見的方式是經(jīng)銷商為了謀取非正常利潤，蓄意以低于廠家規(guī)定的銷

　　售價格向非轄區(qū)銷貨的行為。

　　2）、將酒店渠道的貨竄入流通渠道，騙取廠家的盒蓋費。

　　2、自然性竄貨：經(jīng)銷商無意中向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品的行為，表現(xiàn)方式有兩

　　種：

　　1）、相鄰片區(qū)的邊界附近相互竄貨。

　　2）、在流通型市場（各個城市的批發(fā)市場等），產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其

　　它地區(qū)，產(chǎn)品隨物流走向流到其它區(qū)域會影響該區(qū)域的通路價格體系，造成通路利潤下降。

　　二、產(chǎn)生竄貨的原因：

　　1、為了取得高額的獎勵（或返利）和短期的利潤經(jīng)銷商（分銷商）一味追

　　求銷量。酒店渠道貨竄入流通渠道騙取盒蓋費。

　　2、不同的經(jīng)銷商給終端的貨存在價差（私自給返點和低價出貨）。

　　3、廠家對市場控制乏力，受害經(jīng)銷商施以報復(fù)性竄貨。

　　4、企業(yè)內(nèi)部管理不完善，使得業(yè)務(wù)人員為私利爭奪而竄貨。

　　5、渠道建設(shè)不到位或因企業(yè)人才不足造成渠道發(fā)展不平衡。

　　6、任務(wù)量完不成竄貨。

　　三、竄貨的危害：

　　營銷就是將產(chǎn)品送到消費者手中的過程。營銷要素中，渠道就好比人體的血脈，價格就是維持血液正常流通的血液因子。產(chǎn)品從營銷的心臟“企業(yè)”沿血脈輸送到終端，一旦價格出現(xiàn)混亂，將會導(dǎo)致連鎖反應(yīng)

　　1、經(jīng)銷商對產(chǎn)品品牌失去信心。經(jīng)銷商銷售某品牌產(chǎn)品的最直接動力是利潤。一旦出現(xiàn)價格混亂，銷售商的正常銷售就會受到嚴(yán)重干擾，利潤的減少就會使得銷售商對品牌失去信心。當(dāng)串貨引起價格混亂時，銷售商對品牌的信心就開始日漸喪失，最后拒絕商品。

　　2、混亂的價格會吞蝕消費者對品牌的信心，消費者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規(guī)范的價格體系

　　3、竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅者品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)正常經(jīng)營。在品牌消費時代，消費者對品牌指明購買的前提是對品牌的信任。由于竄貨導(dǎo)致的價格混亂會損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費信心，企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略將會受到災(zāi)難性的打擊。因此說，對品牌的安全管理，其實就是品牌的保值過程。竄貨問題作為品牌管理的重要方面，應(yīng)該引起高度重視。

　　四、竄貨的預(yù)防和控制：

　　方法一：產(chǎn)品編碼差異化區(qū)分——即利用文字、圖形、字母、數(shù)字、字母、暗記等標(biāo)明銷售區(qū)域（防串貨的技術(shù)含量低，竄貨經(jīng)銷商采取簡單的操作，既能讓原來的防竄貨手段形同虛設(shè)）。

　　方法二：經(jīng)銷政策——制定合理的獎懲措施，做到有法可依。

　　在招商聲明和合同或補(bǔ)充附件的形式，單獨將竄貨的具體處罰條款詳細(xì)列出，為了配合合同有效執(zhí)行，必須采取一些措施，比如：

　　1、 繳納一定的保證金，

　　2、量化竄貨行為處罰條款，

　　方法三：成長性洗腦

　　教給經(jīng)銷商全新的營銷知識，培訓(xùn)其銷售隊伍，使其看到和廠家一同成長所帶來的長期利益和財富。

　　廠家要發(fā)展壯大，必須和經(jīng)銷商一起成長，幫助他們做市場，免費培訓(xùn)，一方面可以迅速提高經(jīng)銷商成長速度，另一方面長期洗腦，使經(jīng)銷商能夠按照廠家的意圖去銷售，尤其竄貨，可以從根部杜絕竄貨動機(jī)萌發(fā)。

　方法四：渠道體系——建好銷售體系，做好渠道設(shè)計

　　渠道體系的建立包括區(qū)域和渠道劃分、經(jīng)銷商的選擇

　　1、在制定、調(diào)整和執(zhí)行招商政策時要明確的原則就是要避免竄貨主體出現(xiàn)或增加。甄別經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)參考幾個指標(biāo)：經(jīng)銷商（聯(lián)盟戶）的資信和職業(yè)操守、品德和財務(wù)狀況、規(guī)模、銷售體系、終端戶口碑、發(fā)展歷史等防止竄貨經(jīng)銷商（分銷商）混入銷售渠道；及時發(fā)現(xiàn)和清理，控制和穩(wěn)定市場。

　　2、合理劃分區(qū)域和渠道，保持區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商密度合理（保持縣級市場內(nèi)二批商密度合理），經(jīng)銷能力和經(jīng)銷區(qū)域均衡合理，防止整體競爭激烈，產(chǎn)品供過于求，引起竄貨

　　方法五：規(guī)范操作，不給經(jīng)銷商竄貨提供便利條件

　　1、獎勵經(jīng)銷商不只看進(jìn)貨量，把它分解成：銷量、市場占有量、價格控制等這樣的綜合指標(biāo)，通過考核鑒定，調(diào)配促銷力度，把竄貨的可能降到最低

　　2、責(zé)成經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員出貨的時候做標(biāo)記，以各種收、發(fā)貨、出庫單回報產(chǎn)品去向，業(yè)務(wù)人員要簽字為準(zhǔn)，重點把控易出問題環(huán)節(jié)，責(zé)任落實到人

　　3、建立終端銷售臺帳，通過經(jīng)銷商庫存管理和終端銷售數(shù)據(jù)管理確定該經(jīng)銷商是不是竄貨和終端店是不是接收竄貨。例如：

　　1）、昨天下班的時候經(jīng)銷商的庫存有500件，今天上班的時庫存剩了400件，就要及時了解貨物的去向。

　　2）、縣級市場二批商根據(jù)銷售臺帳數(shù)據(jù)分析，這個周期應(yīng)該要貨100件，但確要200件，業(yè)務(wù)人員就要重點關(guān)注貨物的流向。

　　3） 、終端店根據(jù)銷售臺帳數(shù)據(jù)分析要貨量減少，業(yè)務(wù)人員就要關(guān)注是生意

　　不好了還是接外區(qū)域的低價竄貨了。

　　方法六：減少渠道銷售人員參與竄貨——攘外必先安內(nèi)

　　1、建立科學(xué)的招聘體制，防止部分職業(yè)操守差的人員混入銷售隊伍，除了對他們曾經(jīng)銷售業(yè)績把握外，還要對其職業(yè)操守進(jìn)行考察

　　2、制定合理的績效評估和酬賞制度，真正做到獎勤罰懶，獎優(yōu)罰劣。公平的績效評估能提高業(yè)務(wù)人員的公平感，讓員工保持良好的工作心態(tài)，防止業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商（分銷商等）結(jié)成損傷企業(yè)利益的共同體