提要：　對一個有責(zé)任心的企業(yè)而言，在危機(jī)事件中勇敢地承擔(dān)責(zé)任也許不算太難，但事件過后，讓公眾明確知道你與過去的錯誤已經(jīng)劃清界限往往成為難題。因為，這涉及到企業(yè)里里外外太多的利益，甚至有些企業(yè)因為事件的平息而認(rèn)為“沒有必要這么做”。然而，筆者認(rèn)為，這恰恰是你長期萎靡不振的原因所在。

        2008年三聚氰胺事件，無疑是對中國消費者的信息帶來了巨大打擊。而且，迄今為止這個影響還沒有完全消除。更加雪上加霜的是，后來又多處再現(xiàn)三聚氰胺奶粉，加上前不久剛剛發(fā)生的圣元“性早熟”風(fēng)波以及蒙牛“誹謗”事件等，再一次嚴(yán)重影響了國內(nèi)消費者對國產(chǎn)乳制品的消費信心。即便官方明確表示“性早熟”事件與圣元奶粉無關(guān)，蒙牛也一再強(qiáng)調(diào)“誹謗事件屬于員工個人行為”，但消費者尚未愈合的傷疤再一次被揭開，不得不對中國乳品企業(yè)頗為失望。中國質(zhì)量協(xié)會與全國用戶委員會公布的2010年液態(tài)奶消費者滿意度測評結(jié)果顯示，液態(tài)奶行業(yè)的消費者滿意度只有72.5分，低于2009年的76.2分，呈現(xiàn)出逐年下降趨勢，充分證明了這一點。因此，中國乳品行業(yè)目前所面臨的第一大問題無疑是如何盡快恢復(fù)或重塑消費者的信心。下面，筆者圍著這個問題談?wù)剛€人的想法，供大家參考：　
　
　　一、沉默不是金，責(zé)任才是金　　

　　說句實話，沒有一家企業(yè)愿意發(fā)生危機(jī)事件，但也沒有一家企業(yè)能夠真正避免危機(jī)事件。尤其，當(dāng)一個企業(yè)發(fā)展到足夠大的時候，企業(yè)運(yùn)行的任何一個環(huán)節(jié)出問題，就有可能引發(fā)難以估量的危機(jī)事件。因此，危機(jī)本身也許并不可怕，可怕的是解決危機(jī)事件中的企業(yè)態(tài)度和行為。

　　筆者認(rèn)為，每一次危機(jī)事件都是一次檢閱，它不僅考驗?zāi)愕膽B(tài)度，更要考驗?zāi)愕男袨椤Ｊ录^后，消費者的信心能否恢復(fù)，更多取決于企業(yè)在危機(jī)處理過程中的表現(xiàn)。

　　然而，我們的企業(yè)往往面對危機(jī)事件的時候，要么態(tài)度消極，要么行為不當(dāng)，甚至想通過“沉默”來解決問題。尤其，面對蜂涌而至的媒體，他們最擅長說的一句話是：對不起，不可奉告。

　　兩個孩子吵架了，其中一個保持沉默，也許是件好事；但在危機(jī)事件中保持沉默，卻不是好事。這不僅讓公眾看不到你的態(tài)度，還給人感覺像是“默認(rèn)”，更像是“銷聲匿跡”，會導(dǎo)致更大的危機(jī)。因此，筆者想說：“沉默”不是金，“責(zé)任”才是金，在每一次危機(jī)事件中，只有勇敢地負(fù)起“責(zé)任”的企業(yè)才能真正活下來，贏得消費者更大的信任。

　　不過，遺憾的是，每當(dāng)危機(jī)事件襲來的時候，把“責(zé)任”真正做到位的企業(yè)卻寥若晨星，多數(shù)企業(yè)都在找借口推卸責(zé)任，找縫隙逃離危機(jī)，把真正的法則拋在腦后。

　　2005年雀巢“碘超標(biāo)”事件，本應(yīng)該在發(fā)生之初就可以控制和解決。但由于雀巢公司當(dāng)時的態(tài)度不積極，采取的行為不妥當(dāng)，造成了難以挽回的損失。

　　也許，當(dāng)時正如雀巢所說，碘超標(biāo)對人體確實不會帶來太大的安全和健康問題，但面對已經(jīng)爆發(fā)的危機(jī)事件，這種“辯解”是毫無意義的，就算你有道理，也無濟(jì)于事。更糟糕的是，當(dāng)消費者要求退貨時，雀巢居然表示：“對問題奶粉，目前尚不實行召回”，面對憤怒的消費者采用了“沉默”的態(tài)度。然而，后來事情一天比一天惡化，甚至上中央電視臺，到了實在無法“沉默”的時候，雀巢公司相關(guān)負(fù)責(zé)人才露面，在媒體上公開道歉，并宣布召回相關(guān)奶粉。而這個來之不易的道歉，自從事件發(fā)生即日起整整推遲了半個月。

　　可惜，對危機(jī)事件而言，沉默不是金，但時間是金，責(zé)任更是金，假如當(dāng)時雀巢公司把這兩個要素良好地結(jié)合在一起，及時、有效地解決問題，也許不會造成那么大的危機(jī)。5年的時間已經(jīng)過去了，現(xiàn)在讓我們回頭看雀巢奶粉，由于“碘超標(biāo)”事件的影響，曾經(jīng)位居中國奶粉市場領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌已經(jīng)失去往日的風(fēng)采，甚至被伊利、貝因美、雅士利、圣元等諸多本土品牌超越，至今難以翻身。　　

　　二、與自己的錯誤劃清界限　　

　　營銷戰(zhàn)的本質(zhì)是心智戰(zhàn)，從營銷的角度談“重塑信心”，就不得不談到“洗心革面”的概念。也就是說，每當(dāng)危機(jī)事件過后，我們必須要做到與自己的錯誤劃清界限，讓消費者實實在在感受你的“革命”，不能在同樣的問題上重蹈覆轍。

　　對一個有責(zé)任心的企業(yè)而言，在危機(jī)事件中勇敢地承擔(dān)責(zé)任也許不算太難，但事件過后，讓公眾明確知道你與過去的錯誤已經(jīng)劃清界限往往成為難題。因為，這涉及到企業(yè)里里外外太多的利益，甚至有些企業(yè)因為事件的平息而認(rèn)為“沒有必要這么做”。然而，筆者認(rèn)為，這恰恰是你長期萎靡不振的原因所在。

　　蒙牛即便事件不斷，問題重重，但在這一點做得確實不錯。在2008年“三聚氰胺”事件中，他們不僅第一時間做出響應(yīng)，并通過實際行動與自己的錯誤劃清了界限。雖然人們對牛根生的“萬言書”褒貶不一，但對此事件的態(tài)度和行為給予了認(rèn)同。

　　牛根生常說“小勝靠智，大勝靠德”。現(xiàn)在蒙牛正是需要“大勝”的時候，希望他們在剛剛發(fā)生的“誹謗”事件中，同樣要負(fù)起責(zé)任來，給民眾一個滿意的交代，并通過各項機(jī)制的完善，與此事件劃清界限。　　

　　三、優(yōu)先激活渠道信心　　

　　在危機(jī)事件中，銷售渠道的重要性僅次于政府和媒體，位于極為重要的位置。因為，在危機(jī)事件爆發(fā)后，消費者不僅要看政府和媒體的態(tài)度，同時要看渠道的反應(yīng)。如果渠道沒什么動靜，消費者也不會驚慌到哪兒去；但是，渠道都開始下架了，必將會引起消費者的恐慌。因此，當(dāng)危機(jī)事件爆發(fā)的時候，尤其，當(dāng)事件與你沒有直接聯(lián)系的時候，安撫渠道、穩(wěn)住渠道是至關(guān)重要的措施。

　　三聚氰胺事件過后，我們也一直在觀察受損較嚴(yán)重的幾個乳品企業(yè)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，越是大企業(yè)，其銷售恢復(fù)速度越快，而中小型企業(yè)卻相對緩慢。這是為什么呢？也許很多人會認(rèn)為，這是大企業(yè)的品牌影響力在起作用。然而，筆者再想加一句：除了品牌，渠道的作用也功不可沒。

　　大家可以想想，像伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭對渠道而言意味著什么？意味著利益，意味著一個經(jīng)銷商或分銷商做不做乳制品的標(biāo)志。因此，當(dāng)所有企業(yè)被卷進(jìn)去的時候，他們優(yōu)先支持的一定是大企業(yè)。