編者按：哈爾濱啤酒花巨資在世界杯上做廣告，成為官方指定用酒，按唐駿的話說是個笑話。那么哈啤的用意是墻內開花也要墻外香嗎？還是醉翁之意不在酒？這樣做值得嗎？請看下文。

2009年12月7日，中國最早的啤酒品牌—哈爾濱啤酒正式成為2010 FIFA南非世界杯足球賽官方合作伙伴，哈爾濱啤酒也正式成為2010 FIFA南非世界杯足球賽官方指定啤酒。這是中國啤酒品牌第一次成功贊助足球世界杯賽事。
　　2010年6月11日世界杯開幕，12日，“哈啤”成了各大網絡熱門詞匯。如同鳳姐，犀利哥，“哈啤”一夜間紅遍了大江南北。有關于哈啤贊助世界杯值還是不值的問題再一次將哈啤推上了風口浪尖。但是，任何事情，都是專業人士看門道，門外人士看熱鬧。關于哈爾濱啤酒贊助南非世界杯所取得的成效與收益，筆者認為，哈爾濱啤酒肯定是沒事偷著樂了。　　

　　一、拿金錢換時間，很值！

　　08年7月，哈爾濱啤酒成為百威英博旗下的全資子公司，并由此吹響從區域品牌沖擊全國性品牌的號角。但打造哈啤成為全國性品牌，對百威英博來說，或許資金不是問題，最大的問題是如何在短時間內通過最合適的載體去塑造品牌。彼時，北京奧運會已經有了包括百威、青啤、燕啤三個不同級別的啤酒贊助商，顯然剛剛整合的哈啤不適合再去摻和這個競爭過度的“紅海”；于是乎，2010年南非世界杯不失時機地為哈啤沖擊全國品牌提供了一個千載難逢的舞臺，加之百威英博的長袖善舞，打造出百威成為南非世界杯全球合作伙伴、哈啤成為南非世界杯合作伙伴的完美架構。如果說百威與世界杯的聯姻已經成為習慣，無非起到給消費者以品牌提醒的作用，那么哈啤與世界杯的攜手，產生了在短時間內快速地建立起哈啤品牌知名度的強大效應，就憑這一點，還有誰敢言此次贊助行為不值得呢？！　　

　　二、拿金錢換空間，超值！

　　的確，哈啤無疑是致力于豐饒的中國市場，這也是百威英博給予哈啤的戰略定位。但世界杯期間，幾乎所有的中國人，幾乎都在從不同的角度去品嘗世界杯這道饕餮大餐，有人真正的看球，有人看明星的英姿，有人欣賞與世界杯有關的美女帥哥，亦有人看到了世界杯透露的各國時尚氣息，不一而足。但無可否認的事實就是，在這樣火熱的世界杯的6月，7月，誰不看世界杯，不談世界杯，真的就是”OUT MAN “了，世界杯幾乎將所有可能成為哈啤消費者的人群一網打盡了。借助在世界范圍具備深遠影響力的世界杯，讓哈啤影響中國市場，高屋建瓴勢如破竹也就是再自然不過的事情了。更為關鍵的是，原本在以往歷屆世界杯都異常高調的百威在此次南非世界杯期間為了照顧“同門小師弟”，心領神會地在中國選擇暫時“失聲”與“隱身”，將所有的關注點和榮耀都全盤轉讓給哈爾濱啤酒，不但給哈啤騰出了“世界杯官方指定啤酒”的品牌空間，也使哈啤理所當然地進入了消費者的心智空間。畢竟以往這個至高的位置是由百威牢牢占據的，猛然間變成了哈啤，不由得不讓消費者對哈啤刮目相看，品牌檔次也瞬間陡升不少。同樣道理，中國英利雖說也贊助了世界杯，但由于無法與此前的國際頂級贊助品牌形成對比，沒有很明確地傳達出其取代了原本贊助商的品牌空間，因此收益也就相對較小。　　

三、拿金錢換銷量，更值！

　　看世界杯不喝啤酒，是一種遺憾；看世界杯，喝哈啤更是成為了一種潮流。據說，此次世界杯直播期間，球迷們指定要喝哈啤，很多終端賣場的哈啤都賣斷了貨。如同當年，汶川地震王老吉捐款1個億的消息一出，廣大的消費者點名只喝王老吉。哈啤贊助世界杯從銷售表現來看，取得了初步的成功。

　　更為重要的是，世界杯期間，消費者的消費哈啤的慣性一旦形成，即使是世界杯煙消云散之后，依然會持續地消費哈爾濱啤酒，使其的長期銷售火爆打開了“芝麻之門”，進入良性發展的理性軌道。　　

　　四、善用母品牌資源，最值！

　　據說，此次南非世界杯贊助門檻是8000萬美元，但由此就判定哈啤為取得贊助資格至少花費了8000萬美鈔，顯然是大錯特錯了。如同可口可樂公司與世界杯結成合作關系，旗下諸如可口可樂、雪碧等所有子品牌都可以借用南非世界杯的“虎皮”一樣，百威英博也是以母品牌的身份與世界杯簽訂打包合作協議，其旗下諸如百威、哈啤等子品牌亦自動取得結緣世界杯的入場券，單獨一個哈啤品牌的贊助費用應該不如大家想象中的那么多。從這個角度而言，正是因為哈啤善用母品牌資源，花“小錢”辦了大事。　　

　　再次回到核心話題，如何判斷一個品牌贊助世界杯到底值不值。其實，是否值得，取得于一個恒量一個變量。恒量就是，你的品牌到底需要通過世界杯獲得了什么，是知名度，品牌高度，還是產品銷量，抑或其他，并且以上指標還需要有個需求的先后順序；變量就是，為獲得贊助世界杯的資格，品牌付出了什么代價。從這個意義上說，哈啤贊助世界杯，這一票干的十分漂亮，尤其值得稱道的是由此引發了整個哈啤品牌的小宇宙。

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