盡管在過去的一年它的聲望已經達到歷史性的巔峰，旗下產品之豐富也近乎做到了極致，但眾多品牌的終端銷量增長仍不見起色。2009年6月中糧高調推出的“悅活”，將觸角伸向了從未涉足過的果汁業務，其后在市場上動作頻頻，從開心網到舞林大會、從悅活果汁單一產品到悅活蜂蜜、悅活乳酪等產品群……但時至今日，悅活在品牌營銷上看似有聲有色，然在產品銷售回轉上卻遭遇困境，擺放在全國各大超市的悅活果汁促銷堆頭隨處可見，產品批號卻日漸遠去。
　　外貿出身的中糧，強于產業鏈上游卻對終端銷售缺乏掌控、悅活的“產地限定”營銷卻增加了物流成本、消費群鎖定高端樂活族卻增加了渠道運營的成本、悅活主推果汁產品卻在品牌缺乏支撐的時候把悅活做成了一個囊括眾多產品在內的產品群品牌……這些正是悅活的糾結之處。它要在品牌文化與消費需求之間，在產地限定與物流成本之間，在窄眾群體與渠道銷量之間，在單一產品和品牌延伸之間尋找一個微妙的平衡。

　　糾結之一：品牌定位與營銷傳播

　　從戰略上，悅活的基本戰略構架不是推廣產品，而是倡導一種快樂健康的生活理念。這種品牌的消費者定位本無可厚非。隨著中產階級在經濟發達的一些大中城市的崛起，歐美的Lohas之風也逐漸在一些地方風靡起來。悅活品牌面向這些Lohas族倡導一種自然至上的生活方式、生活態度的消費者定位也算精準。然而品牌需要具體的產品或者服務的有效支撐。悅活首先選擇了健康的果蔬汁，這亦與其品牌定位是相符的。

　　但是悅活在廣告傳播和營銷推廣過程中，過于強化了品牌而忽視了產品。悅活果蔬汁之于消費者到底帶來了什么，產地限定是自然至上的唯一么，產地限定又給消費者帶來什么，而悅活沒有告訴消費者悅活果蔬汁如何如之何。在品牌導入期，消費者尚不能清晰的認識產品的時候，將品牌傳播凌駕于產品之上，最終消費者也許認可品牌理念，卻不了解產品，無法做出消費產品的購買行為。悅活的產品出現滯銷亦然早已注定，而并不是推廣過程中出現的渠道問題。

　　糾結之二：產地限定與物流成本

　　曾幾何時，農夫山泉以取自天然水源地的天然水從純凈水獨步天下的市場撕了一口子，攻城略地，進而開展了如火如荼的“水戰”。農夫也一戰成名，從此在包裝水市場有了一席之地。

　　今天悅活再次出來喊出了“產地限定”，似乎與農夫當年有異曲同工之妙。然而從推廣的結果來看卻是未然。“產地限定”是悅活推廣的一大特色，悅活果蔬汁的包裝瓶上，醒目地標上了“產地限定”、“無添加”等字樣。目前來看，悅活通過訴求“產地限定、零添加、產品可追溯、生態農業概念”，傳達品牌“卓越品質，絕對安全”的定位。

　　然而，對果汁飲料和消費者來說，產地限定如此重要嗎？或者說悅活果蔬汁除了產地限定的元素以為就沒有其他概念可以支撐品牌理念了嗎？個人認為悅活的營銷團隊應該對悅活產品本身的各種元素進行深度的挖掘與評估，而不該去做一個游走江湖的理想主義者。

　　明顯的事實是，消費者對這種快消產品，并沒有像對白酒、葡萄酒等已經形成文化現象的飲品那樣挑剔，何況巴西圣保羅州的鮮橙、西班牙巴倫西亞地區的葡萄、四川會理的石榴、大興安嶺的野生黑加侖、新疆烏蘇農場的番茄和渭北高原的蘋果等限定產地水果，并不具有特別的心智資源優勢。而以此作為強化品牌理念的元素，無異于作繭自縛、除了給產品增加物流成本、限制日后產能擴張之外，并不會為品牌帶來多大的溢價效益。何況純果汁行業是一個利潤非常之低的行業，悅活的如此做法在價格劣勢上無疑雪上加霜。

　　中糧擁有的是產業鏈優勢，而沒有去進行整合產業鏈營銷，而簡單的選擇了一個消費者看似無所謂的產地限定概念?？上Э珊?！

　　糾結之三：支撐產品與品牌延伸

　　中糧推出的悅活不僅僅是一個果蔬汁的品牌，而是一個包含果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐等眾多產品在內的產品群品牌。問題在于悅活似乎選擇了品牌延伸模式，然而卻沒有去用一個強有力的產品支持其品牌理念。

　　市調顯示，任何一個品牌首先是因為一個產品而成功的。因此，悅活的問題不在添加什么，而在減少什么，怎樣憑借一款能充分滿足市場需求的產品建立起自己的品牌核心認知，這恰恰是目前悅活最缺乏的地方。

　　在品牌有產品支撐的時候，才能最終完成悅活對自然品牌的認知，反之先推理念，進而把品牌延伸，而產品渠道還需借助長城，產品在競爭上又有匯源、都樂（百事旗下品牌）、味全(與康師傅同頂新)等強大的先入者，悅活因為沒有自己獨特的創新，縱然再抱著理念的萬丈雄心，最終也會因為失去消費需求、產品這兩塊市場的核心地域而成為貴族式的落魄一族。
糾結之四：窄眾群體與渠道銷量

　　什么人愿意買悅活？

　　在南京的BHG超市（北京華聯旗下的一個高端超市品牌）里，一瓶280毫升的悅活橙汁標價5.8元，與味全每日C、大湖、都樂等外資品牌的純果汁價格相當，而一盒1.25升裝的匯源橙汁則是13.5元（見表二）。什么人愿意為一瓶凈含量更小、價格更貴的果蔬汁買單呢？悅活的產品宣傳上提到，悅活品牌規劃的核心目標人群是年齡25-40歲、月收入在4000元以上、集中于一線大城市的都市白領，泡在開心網上那群公司白領，正是它的目標消費群。中糧更是把其定位為“最聚焦”的消費群體。目前純果汁匯源、都樂等與純牛奶不同作為一種非大眾型飲品，其消費人群即聚焦在了悅活定位的這部分人群。這個消費群體本來就很窄，而悅活欲進行再細分，即使在其品牌定位與傳播元素精準的情況下，其傳播成本也會因為其消費者區隔而使得傳播成本、渠道成本、營銷傳播居高難下。

　　問題的關鍵是，這種把互聯網作為新式傳播工具的互動活動，戰術上富有新意，在最初無疑能夠促使一部分用戶購買悅活產品，嘗嘗這種虛擬世界里的果汁在現實中是什么滋味，但這部分人有多少？又會有多少顧客會成為它的持續消費者重復購買產品呢？同時，因為產品鎖定在高端人群，產品渠道只能是一些會所、高檔餐飲、KA賣場等，渠道運作的成本之高也是不言而喻的。經銷商是追求利潤的，沒有銷量渠道推廣費用卻很高，經銷商的產品利潤又從何而來呢？