世界級經(jīng)濟學籍郎咸平教授跨行業(yè)著書立論，推出的《行業(yè)本質說》在中國營銷界、品牌界掀起了軒然大波，一時受眾彈贊交錯。有人曰此可謂郎教授敗筆，從推理邏輯至結論歸納都無法讓人信服；亦有人言其一語道破營銷天機，驚為“天書”。　　
　　其實客觀而言，“行業(yè)本質說”的概念是成立的，蓋因每個行業(yè)或者品類都有著其獨特的規(guī)律。郎教授的失策之處是，方法論和結論同時出了問題。因此，我們只需取其科學合理部分，摒棄其不妥已經(jīng)足夠，無需大加鞭撻。　　

　　規(guī)律首先是用來發(fā)現(xiàn)的，其次才是用來打破的。

　　事實上，中國任何一個行業(yè)的確都存有本質，更重要的是我們真正能夠發(fā)現(xiàn)本質。

　　那么，目前如火如荼的中國高端白酒的本質又是什么呢？中國高端白酒又有必要采用何種戰(zhàn)略呢？　

　　一、認清消費者需求本質；

　　中國人的錢包日益豐實是客觀的事實，如此勢必推動消費層次逐漸攀升，主要用于商務和禮品用途的高端白酒的剛性需求也同時會水漲船高；從另一個方面講，中國人根深蒂固的炫耀性消費傳統(tǒng)，也鼓勵眾多白酒消費者義無反顧的選擇高端白酒；

　　同時國家嚴打醉駕，也催生了眾多酒客“少喝酒，喝好酒”的心理，并已經(jīng)開始付諸行動。加之白酒品牌主動的消費引導，也一定程度上增強了消費者對高端白酒的需求。

　　正因為基于以上幾點，中國高端白酒，正越來越有朝奢侈品方向發(fā)展的必然趨勢。

　　既然高端白酒定性為奢侈品，就需要對奢侈品的本質進行剖析。此時，眾生常談的馬斯洛需求層次論就成了分析以奢侈品面孔出現(xiàn)的高端白酒的有效工具。馬斯洛理論將需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。很明顯，歸屬需求和尊重需求聯(lián)手催生了高端商務酒的市場，而自我實現(xiàn)需求孕育出針對少數(shù)人自我心理滿足的高端產(chǎn)品。目前市場上流行的高端白酒，正是迎合了目標受眾歸屬需求和尊重需求。而真正能滿足自我實現(xiàn)需求的白酒，暫時還沒有出現(xiàn)。　　

　　二、把握高端白酒供應本質；

　　無可否認，高端白酒在品質上肯定有超出普通白酒的地方。但其品質價值的水平也注定無法與價格的水平完全成對等的比例。道理很簡單，難道一瓶五糧液的品質會真的比同等容量的二鍋頭好上一百倍？

　　雖然受制于釀造工藝及釀造環(huán)境的高要求，以及高端基酒量的有限，高端白酒具備一定的資源稀缺性。但更重要的是依靠產(chǎn)品包裝以及概念包裝，來支撐產(chǎn)品的高售價。正是從此種意義上說，高端白酒市場的準入門檻并非高不可企及，此也正是眾多中國酒企紛紛進軍高端的一大因素。　　

　　三、洞悉高端白酒品牌本質；

　　中國白酒的品牌競爭，實質上是“三個長度”的競爭，作為白酒分支的高端白酒也概莫能外。　

　　1、文化長度的競爭；

　　品牌圈內有一句老生常談的話：認知大于事實。品牌的事實不是最重要的，消費者的認知才是最關鍵的。而在白酒消費者的認知中，品牌的歷史長度幾乎等同于該品牌的文化長度。舉例而言，劍南春一直大肆宣揚盛唐文化，在消費者的心智中，劍南春的歷史長度就自然而然的上溯到了一千多年前的唐朝。

　　但需要提醒的是，深挖歷史藉此提升品牌的文化程度無可厚非，但一定要有理有據(jù)，斷然不能牽強附會胡亂聯(lián)系。否則不但不能湊效，反而會成了笑柄，讓消費者感覺遇上了“大忽悠”。　　

　　2、品質長度的競爭；

　　高端白酒品質的競爭，主要集中在品質長度的競爭。而品質長度的形成，主要是通過釀酒窖池的歷史長度和成酒之后窖藏的長度合力而為。

　　但凡成功的高端白酒，無不擁有堪稱“國寶”和“活文物”的窖池。茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊等莫不如是。還有諸多無法在高端市場立穩(wěn)腳跟抑或成過眼云煙的高端白酒品牌，很多都是因為缺乏品質的理性來源，最終來去匆匆。同時必須承認的是，諸如以悠久窖池等物質性的資產(chǎn)為代表的品質長度，并非是高端白酒成功的充要條件，但一定是成功的必要條件。

　　窖藏的長度亦是成就高端白酒的一個重要因素，只是之前隱藏在產(chǎn)品的高售價之下，已經(jīng)成了高端白酒最后一道“工藝”。而年份酒概念的橫空出世，將窖藏的長度這一“潛規(guī)則”擺在了臺面之上。實質而言，年份酒僅僅是白酒產(chǎn)品理性價值的提升，卻并非白酒品牌理性價值的提升。所有品牌幾乎同時跟風年份酒的炒作，你有我有大家有，充其量只是將白酒理性價值競爭的平臺提升了不少，但這個平臺是行業(yè)性的整體調高。就品牌競爭而言，年份酒帶來的品牌勢能必然會彼此抵消。因此可以斷定，那些抱有試圖依靠年份酒來打擊競爭品牌，迅速使品牌上位的白酒品牌，此路一定不通。　

　　3、價格長度的競爭；

　　中國人獨特的消費心理，也為高端白酒的高價位提供了滋生的溫床。在相當多一類人的觀念中，不買對的，只買貴的，貴就是好的。因此，價格的長度也成了高端白酒競爭的一個關鍵指數(shù)。

　　目前高端白酒價位其實是分成兩個基本派：以茅臺、五糧液為價格標桿的高價位偏上白酒，水井坊、國窖1573進行了跟進與之大抵持平；另一派就是劍南春為代表的高價位偏下白酒。有一個很有趣的現(xiàn)象存在，在很多商務場合，如果被接待方的級別不夠頂級，接待方會覺得五糧液價位段的白酒稍顯價高，于是就會果斷的選擇劍南春，因為這個價位區(qū)間的白酒可供選擇的余地不大，幾乎是僅此一家。因此，如何塑造出品牌適應性又獨占性的價格長度，一定能在競爭中占據(jù)有利的位置。目前主流的高端白酒售價在500-800元區(qū)間，還能不能再高一點？未來高端白酒的主流價位是不是應該在1000-1500元之間？相信一切皆有可能，不妨拭目以待。　

四、確立高端白酒競爭戰(zhàn)略　　

　　1、品質平臺基礎上的品牌差異化

　　高端白酒的品質很難通過統(tǒng)一的量化指標加以評判，而是需要通過能夠物化的平臺來進行界定。前面有所分析，可以通過釀造的環(huán)境、釀造的工藝甚至釀造的原料等共同堆建起這個平臺。這一點對每個志在在高端白酒市場有所作為的品牌都是一個基本的要求，只是鑒于各種資源以及眼界的差異，彼此塑造的平臺高度有所不同而已。

　　但品牌差異化就一定是要徹徹底底的不同。事實上，茅臺的最優(yōu)質品牌基因決非近年一直宣傳的“健康”，一定是在特定歷史條件下經(jīng)年沉淀后的正宗國酒身份和獨特的“政治光環(huán)”，簡直是可遇不可求的品牌資產(chǎn)，任何品牌任何時候都無法搶占，這也正是茅臺長盛不衰的根源。另一個成功典范，國窖1573的獨到之處，就是在另一個角度復制了茅臺的品牌光環(huán)，既然國酒的地位無法再去爭搶，就從細節(jié)上用事實印證自身“國酒”的無上地位，“國寶窖池”釀造的酒無需質疑。對國窖1573來說，所謂的文化長度、品質長度等品牌差異化需要的一切，都通過“自明代一直沿用的國寶窖池”實現(xiàn)了完美的統(tǒng)一和極致呈現(xiàn)。