一、農村墻體廣告的價值與職能　　
　　我國廣袤的農村有著龐大的9億人口，市場潛力巨大。近年來，隨著全面建設小康社會工作的大跨步推進、社會主義新農村建設步伐的進一步加快，這塊誘人的“大蛋糕”正吸引著越來越多的商家加入角逐的行列，農村廣告市場也迎來了前所未有的發展契機，廣告業的這片“藍海”已成為廣告公司下一個必爭之地。

　　在所有廣告形態中，墻體廣告在農村的地位尤為重要，村頭、房前、河邊，無處不見那一條條醒目的墻體廣告。為什么墻體會成為農村廣告的重要載體呢?這首先與中國農村的廣告媒介環境有關。大眾傳媒中只有電視和廣播是農村居民經常接觸的廣告媒介，而戶外媒體除了墻體廣告，別無選擇；再者，墻體作為廣告媒介在農村具有其得天獨厚的優勢：低廉的廣告制作與發布費和比較理想的傳播效果。

　　農村的墻體廣告有政治（政策）宣傳、商業推廣和公益傳播三種職能：在政治宣傳方面，它為農村的建設和發展作出過重要貢獻；在商業推廣方面，它是農村居民生活水平提升的有力助推器；在公益傳播方面，它增強了農村居民環保等方面的公共意識。墻體廣告在農村的主要職能集中在政治宣傳和商業推廣兩方面，而墻體公益廣告規模不大，尚待發展。

　　近一個世紀以來，墻體廣告在農村一次次隨著政治經濟風向而動，每一則墻體廣告都帶著那個時代的烙印。它既是中國農村改革與發展的歷史產物，同時，也是中國農村歷史變遷的見證。　　

　　二、重心演進：從政治宣傳到商業推廣　　

　　我國農村地區隨處可見形形色色的墻體商業廣告。而就在三十年前，這些墻上還是清一色的口號式標語。回顧過去的一個世紀，農村墻體廣告的重心經歷了由政治宣傳向商業推廣的巨大轉變。

　　當代中國農村墻體廣告的歷史可以追述到20世紀初葉的戰爭年代。在那個時期，大量號召性的墻體政治標語起到了普及革命意識、激勵人民投身革命事業的作用，人們借助標語這一手段宣傳黨的政策，發動了群眾，聚集了民心，鼓舞了斗志。“打土豪、分田地”、 “建立工農政權”、“實行土地革命”等標語就曾鼓舞了無數農村居民參加革命，為“農村包圍城市”戰略的偉大勝利，作出了重要貢獻；建國后，特別是文革期間，農村墻上處處可見的激情澎湃的政治標語，成為那個年代的一道特殊景觀。“人有多大膽，地有多大產”、“人民公社萬歲”、“千萬不要忘記階級斗爭”、“要斗私批修”、“一不怕苦，二不怕死”、“廣闊天地，大有可為”等標語作為意識形態載體，刻上了鮮明的時代烙印，以強烈激昂的政治色彩、不可置疑的口吻氣勢，主宰著人們的思想乃至工作生活的方方面面，成為表征當時群體心理的最好寫照；改革開放初期，墻體標語是激勵民眾熱情、指導工作、凝聚民心、闡述方針政策不可或缺的工具。“解放思想，實事求是”、“堅持改革，促進開放”、 “貧窮不是社會主義”反映了當時的工作重心，“保證國家的，留足集體的，剩下都是自己的”反映了國家實行家庭聯產承包責任制的情況，“家養一只兔，不缺油鹽醋”則反映了國家鼓勵積極發展農村副業的情況；進入1990年代開始，經濟與社會的發展成為主題，“要想富，先修路”等墻體標語無不折射出當時農村居民對發展的迫切需要。

　　時至二十一世紀的今天，遍及農村各個角落的墻體商業廣告，是中國完成從計劃經濟向市場經濟轉變的生動體現。上個世紀80年代農村墻體已經開始零星運用于飼料、肥料等商業廣告，經過近30年的發展，墻體廣告已初具規模。如今，隨著農村居民生活水平的提高，充滿商機的農村市場成為了商家必爭之地，而低廉的費用、理想的傳播效果使墻體廣告成為企業發布廣告、爭取農村市場份額的理想載體，墻體業已成為媒體策略組合中的重要一環。“××冰箱，省錢省電”、“婚紗攝影，請到××”……諸如此類的墻體商業廣告在農村隨處可見。公路兩側只要有房屋，墻上大半都繪有廣告，從農機化肥、汽車摩托電動車，到手機器材、家用電器、醫療服務，農村居民生產生活有需要的，都可以在墻上找到賣家。希望飼料、噴施寶、紅桃K生血劑等產品利用農村墻體刷寫的巨型標語,創造了中國廣告史上的一個里程碑。商業推廣超越政治宣傳成為農村墻體廣告的主流，從一個側面反映出改革開放后中國農村社會經濟面貌、居民生活水平所發生的可喜變化。
　三、風格演進：從冷酷嚴厲到人文關懷　　

　　農村墻體商業廣告崛起的同時，政治標語并未退出歷史舞臺。隨著時代的變遷，政治標語也在悄悄“變臉”——從前的政治標語冷酷、暴力、蠻橫，體現了人性的麻木、對生命的漠視、對法律的淡漠，多為自上而下的傳播；而“變臉”后的政治標語則充滿了以人為本的人情味，以自下而上的傳播為多。這一變化的背后，體現的是一種人文精神的演進，見證著中國農村前進的步伐。

　　“變臉”前的標語主要有這樣幾種類型：（1）審判式，比如“一人偷盜，全家是賊”、“不讀初中去打工，愧對老師和祖宗”等；（2）詛咒式，比如“毀林一行，先死他娘”，“放火燒山，牢底坐穿”等；（3）宣教式，比如“家養一只兔，不缺油鹽醋”等。總而言之，大多數標語禁止性的多，倡導性的少；管理性的多，服務性的少；宣傳公民義務的多，宣傳公民權益的少；冷漠強硬的多，溫馨親切的少。

　　近些年來，人本思想逐步深入人心，標語逐步變得溫情脈脈。“誰窮誰丟人”等標語被“窮人更需要關懷”之類更人性、更溫馨的標語取代；當初的“要想富，少生孩子多種樹”演變為今天的“精心建設新農村，構建和諧新家園”，從體現國家意志到體現群眾愿望，反映了鮮明的時代主題，共同見證了30年中國農村政策和工作思路的變化。

　　計劃生育墻體標語風格的轉變更為明顯。以往的計劃生育標語是“該扎不扎，房屋倒塌”、“一人超生，全村結扎”、“普及一胎，控制二胎，消滅三胎”、“寧可家破，不可國亡”、“打出來、墮出來、流出來，就是不能生下來”，而如今同樣題材的標語則是“生男生女都一樣”、“少生優生，幸福一生”、“中國社會要和諧，人口問題先解決”、“男孩好女孩好，比例和諧更美好”、“讓自己更輕松，使社會更和諧”等等。通過這些言簡意賅、言辭懇切的新計生標語，我們看到的是人性的回歸、時代的進步和執政理念的改變。這種標語變化背后蘊涵的重要意義，在于人文精神和人文關懷的理念開始得到重視，從官本位到以民為本的執政理念開始得到普及。這些符合時代精神的計劃生育標語的出現，無疑是社會文明進步的一面旗幟。