前段時間曾經“客串”一經銷商朋友的顧問前往寶豐酒廠和對方高管成員進行了一次合作談判。之所以對這次普通的合作談判印象深刻，是因為這是第一次作為“乙方”經銷商的角色介入談判，而以前都是作為“甲方”廠家人員出現在談判中。進而通過這兩種談判角色的互換，對合作談判核心問題有了新的認識。　　
　　當一次談判開始后，無論你曾經涉足的行業經驗，還是個人從業經歷、閱歷等等，其實整個談判的進程是被你固有的根本性態度和傾向所左右，換言之，你的談判哲學在主導一切。我們常說，有什么樣的談判風格就有什么樣的談判哲學。總結起來，談判風格無非以下幾種：攻擊支配型，建設分析型和親和順從型。　　

　　建立在上述談判風格之上的談判哲學，不可回避的牽扯到幾個詞語：目標期望值，討價還價、底線……而這些，都是建立在自身利益的維護和目標達成上，對這些敏感問題的堅守，作為一名銷售人員來說是應該且道義許可的——但這不是核心。　　

　　在酒業競爭殘酷且同質化日趨（明顯或嚴重）的今天，廠商彼此選擇的寬泛程度相對空間是很大的，但并不是說按照自己的標準就一定能選擇到合適的合作，我們更多的是在建設性的挖掘潛在合作伙伴。那我們可否說合作談判的焦點不應該是各自的利益拼爭——堅守自己的利益不要放在首位——而是充分考慮對方的利益。這個新的合作談判的“聚焦”問題，一定程度上會動搖你原先的談判哲學，但結果也許是樂觀的。　　

　　首先，一定要在雙方有爭議的問題中找到解決方案。

　　廠家銷售人員，在前往一個市場進行招商合作談判前，總部制定的銷售政策已經是爛熟于胸，到達目標市場后，細密的市場調研并結合當地市場特點，系統地擬定出市場啟動實施規劃，客觀的說，在這些環節上，我們幾乎都是站在廠家的角度“武斷”的定義市場特性。而實質進入談判階段，與經銷商關注的問題根大多是風馬牛不相及。爭議的焦點不外乎，首批打款，廠家銷售人員以開口就是幾十萬，有理由嗎？市場支持，廠家觀點多為先鋪貨陳列，覆蓋率達到一定比例后，再考慮廣告投放，但經銷商的觀點恰恰相反等等。　　

　　這些有爭議問題的幾乎是銷售人員在談判中司空見慣的，但更多的是我們的銷售人員采取“避實擊虛”的辦法，過度彰顯自己的品牌魅力，廠家實力，產品質量，樣板市場如何如何等等。視經銷商關注的問題而不見，這樣的談判過程怎么能不艱辛？萬不能把自己的軌規矩強加給經銷商。　　

　　對談判中出現的爭議問題找出解決思路，這是合作談判中“聚焦”的一個體現。比如首批打款問題，年度任務問題，市場支持問題，不要總是把自己的年度銷售任務“一個蘿卜一個坑”的攤派給經銷商。可以通過“倒推”的辦法和經銷商倒著推算一個終端大致一個月能貢獻多少銷售額，需要多少費用來支撐這個銷量，進而推算一個終端系列、一個渠道、一個區域市場的月度年度銷量可以粗略推算出來。如此下來，要求經銷商首批打款，年度任務分解、市場投入等問題是否更靠譜，經銷商更能接受呢？如何在爭議中找到解決辦法，一定程度上體現一名銷售人員的綜合能力。

　其次，整個過程必須集中精力關注對方的需求。

　　在合作談判中，我們的銷售人員往往忽略經銷商的實際需求，總是先入為主的以完成自身任務為主導——當月沒回款工資就沒著落！當經銷商提出一系列的需求后，不是束手無策就是模棱兩可。在合作談判中，經銷商的需求一般表現在追求更高利潤，或豐富產品線，或降低邊際成本（最常見的是攤薄終端成本）、或搶占看好品牌的經銷制高點……這就要求銷售人員在談判之初就要敏銳地把握住經銷商的這些需求，然后集中精力設身處地的在這些需求上給與經銷商關懷，通過分析，如何滿足這些需求，是談判的成功關鍵所在。　　

　　我們通常應該為經銷商做的市場方案中，產品價格策略、渠道策略、推廣促銷策略以及鋪市推進策略等等，一定程度上還是廠家自身利益的捍衛——和經銷商沒太大干系。而一個盈虧分析表卻能滿足經銷商的利潤渴望，這個非常能顯示銷售人員功底的技能，將極大的彌補諸多談判上的欠缺。但也有部分經銷商在知悉利潤空間后仍然無動于衷，他在等、靠、要。這時你的人員支持、廣告支持、促銷物料廣宣品支持……這些棘手的問題，銷售人員無法熟視無睹。但更多的是想依靠個人或團隊的談判哲學或風格以及其它因素（如人脈關系）來取得談判的突破。一個區域市場經銷商的合作談判，往往是基層銷售人員談完經理談，經理談完總監談，甚至總經理都親自介入進來。這樣的解決思路，不外乎是對自身利益的維護下的“掙扎”，其實質還是在說服經銷商被動接受。 　　

　　關于滿足經銷商需求，銷售人員在被經銷商“榨干”最后一滴“油水”后也可能無法促成合作，只要你切實關注并積極致力于經銷商需求的解決，結果可能不盡如人意，也不必沮喪。被人接受，那是你的福氣；被人拒絕，那就再正常不過了。合作談判中要有這個心理準備。　　

　　再次，所有的努力只能有一個結果：雙贏！而不是一定有一個輸者。

　　我們銷售人員有那么幾句口頭禪：拿下某某經銷商，搞定某某經銷商……這是合作談判成功后一種勝利者的心理表現，我贏了！換言之，經銷商輸了。這種心態主導下的合作談判結果是大打折扣的。營銷觀念發展至今，由非理性的“勝者為王”時期發展到時下理性的合作雙贏格局已經成為主流。如何以一種雙贏的觀念主導合作談判，如何在價值交換中把握商業的本質——互惠互利，已經成為每個銷售人員的必修課。　　

　　合作談判是一個契約邀約和承諾的過程，信守并推進契約的履行，無論這個契約是口頭表述的還是文字記錄的。反觀我們酒業銷售人員的在與經銷商談判合作中的表現，書面成文的承諾有時是一紙空文，口頭允諾的更讓人體驗到輕諾寡信的現實翻版，古語“夫輕諾必寡信,多易必多難”，隨后的具體銷售工作舉步維艱也就順理成章了。酒業中最常見的是廠家在市場支持上的出爾反爾，說的是給經銷商20%的市場支持，三口兩扣，變成10%，最終還是以貨物形式兌現，銷售人員竊喜。區域市場全年飽和銷量也就100萬，銷售人員硬生生給經銷商布置150萬——就是讓你竭盡全力完成好拿提成獎金，完不成也好“節省”、扣減市場投入……這種反面事例不勝枚舉，很多靠招商起家，卻覆滅在隨后實踐履行的廠家，看似先勝一籌，最終的結果又如何呢？鎩羽而歸！種種豪取強奪的單贏心態是很多銷售人員的心路憧憬。