促銷是一把雙刃劍，有可能吸引消費者，激發他們的購買欲望，也有可能讓消費者反感，放棄購買行為。一方面，消費者會被商家提供的利益和獎勵吸引，另一方面，消費者會覺得商家是以獎勵為手段，影響其購買行為。這種對消費者自由選擇權的威脅將導致促銷抵觸心理的產生。博識圖書文化公司營銷經理鄭超意識到制訂顧客忠誠計劃的關鍵是如何降低消費者的促銷抵觸情緒。
　　星期天清晨，鄭超端著妻子剛煮好的咖啡，打開電腦。郵箱中有許多未讀的郵件，其中齊娜的郵件引起了他的興趣。鄭超點開郵件，慢慢讀了起來。

　　鄭經理，您好！

　　剛才在網上看到美國學者的一篇文章，我覺得對公司制訂顧客忠誠計劃有一定的幫助，所以馬上發郵件給您。文章中的實驗通過人為操控來降低促銷抵觸情緒，然后對比了控制組與實驗組參與者努力獎勵一致性偏好的差異。如果參與者選擇了與努力一致的獎勵則說明他們試圖降低其促銷抵觸情緒，因此實驗組中（低促銷抵觸情緒）的參與者則應當表現出較低的一致性偏好。在此基礎上，研究人員假設：在消費者選擇獎勵之前降低促銷抵觸情緒將削弱他們對努力獎勵一致性的偏好。

　　實驗的參與者是在中心火車站候車區等火車的旅客。共有6個獨立的實驗，其中每個實驗都將參與者隨機分配到4種場景之一，即2種促銷抵觸情緒(降低的、控制的)×2種所需付出的努力 (Ex、Ey)。首先，參與者將閱讀一份關于什么是忠誠計劃的簡介，包括常旅客計劃的例子。在降低促銷抵觸情緒的場景中，要求參與者閱讀一份基于5000多名消費者的研究報告，并且告訴他們這些信息可以幫助他們更好地做出選擇。報告中概括介紹了人們對忠誠計劃和獎勵的主要觀點，并指出大多數消費者認為“獎勵能夠強化人們的本能行為和趨向”、“忠誠計劃為你本來就想做的事提供了獎勵”、“這些計劃中提供的獎品是意外獎勵”。通過這一場景設計來降低參與者的促銷抵觸情緒，同時降低外部因素對認知的影響。閱讀完這些材料之后，參與者被分配到6個實驗中的1個，以及某一所需付出的努力（Ex或Ey），并且從2個獎勵（Rx或Ry）中選擇其一（如表1所示）。

　　總的來說，如表1所示，所有6個場景的結果都證實了研究人員的假設，即控制組中對努力獎勵一致性的偏好高于降低組，消費者為了降低外界誘因對感知而偏好選擇努力一致性的獎勵。在6個實驗中，∆P（Rx; Ry）的平均值在控制組是31%，而在降低組則為-1%。在獎勵選擇之前，人為降低消費者的促銷抵觸，他們對減小抵觸的偏好也會隨之降低，因此對獎勵一致性的偏好也有所降低。

　　結合上面的研究結論，我有了一些想法。在制訂顧客忠誠計劃時，除了注意挑選獎品之外，我們可以采取一些措施，人為降低消費者的促銷抵觸情緒。例如，我們可以考慮向他們發放宣傳小冊子，表達我們與顧客建立長久關系的愿望。真誠的溝通能增進顧客對我們忠誠計劃的了解與信任，降低他們的抵觸情緒。其次，消費者之所以會抵制那些無關的獎勵，是因為他們覺得獎勵與自己的努力沒有那么大的關聯。或許我們可以改變他們看待獎勵的角度，這種獎勵不再完全是建立在他們努力的基礎上，或者至少關系沒有那么密切。例如制定這樣的主題：您來消費，作為回報，我們將向您的朋友送出禮物。這樣一來，消費者的注意力會在一定程度上被轉移，不會再看重獎勵與努力之間的關系，會相應地降低促銷抵觸情緒和對禮物努力一致性的強烈要求。如果我們讓得到禮物的人和付出消費努力的人不是同一個人，促銷抵觸情緒就有可能大大降低。此外，我們可以推出購書意外驚喜活動，突然告知顧客可以獲得一樣禮物，或是參加抽獎，他們會覺得這與自己購書的努力沒有太大的關系，而是與運氣或其他因素相關，因而大大減低他們對禮物的抵觸心理。當然，這些得到驚喜的顧客是我們有意挑選的優質忠誠客戶，這樣我們的促銷效果自然會好一些。

　　“這個想法聽起來不錯！”鄭超自言自語地說，“也許我們可以進一步討論用什么辦法來有效地對消費者的情緒進行干預。”他望著窗外燦爛的朝霞，陷入沉思中……

　　案例研討　　

　　觀點一：相對于基于努力的獎勵，無需付出努力即可獲得獎勵時，消費者對來源一致性獎勵的偏好會有所減弱。

　　引入實驗A：

　　研究人員將參與者隨機分到兩組實驗場景中，一組需要付出一定的努力才能得到獎勵（忠誠計劃），另一組則不需付出努力（免費抽獎）。對于不同的獎勵來源，參與者需要在兩個獎勵中選擇其一，即與獎勵來源一致或不一致的獎勵選擇。而且比起來源一致性獎勵，來源不一致獎勵具有更大的經濟價值。

　　研究人員將142位參與者（機場旅客）隨機分配到4個實驗場景中，即2（獎勵來源：連鎖超市和電話公司）、2（不同的促銷活動：需要付出努力的、不需付出任何努力）。在需要付出努力的場景中要求參與者在連鎖超市或電話公司累計消費700美元。在不需要付出努力的場景中，分別由連鎖超市和電話公司對顧客開展免費抽獎活動。在所有場景中，參與者都要從兩種獎勵中選擇其一：連鎖超市或電話公司的消費券。但是，不同場景提供的獎勵額度有所不同，相比與獎勵來源不一致的情況（90美元），與獎勵來源一致場景中的消費券價值較低（70美元)。因此，在需要努力（不需要努力）的場景中，對于連鎖超市開展的忠誠計劃（或免費抽獎），參與者可以從價值70美元的超市消費券或價值90美元的電話公司充值卡中選擇其一；對于電話公司開展的忠誠計劃（或免費抽獎），參與者可以從價值70美元的電話充值卡或價值90美元的超市消費券中選擇其一。

　　與觀點一相符，在需要付出努力的場景中，參與者更傾向于選擇與獎勵來源一致的獎勵（即使該獎勵的經濟價值較低），而在不需要付出努力的場景中則相反。具體來說，當消費者必須在連鎖超市累計消費700美元才能參加促銷活動時，68%的參與者（31位中的21位）選擇價值70美元的超市消費券。然而，當消費者必須在電話公司累計消費700美元才能參加促銷活動時，只有30%的參與者（33位中的10位）選擇價值90美元的超市消費券。因此，對于需要付出努力的忠誠計劃，研究結果顯示了顯著的一致性效應，其中∆P（Rx；Ry）= 38%（p<0.005）。

　　相反，當消費者參加連鎖超市的免費抽獎活動（即不需要付出努力的促銷活動）時，73%的參與者（37位中的27位）選擇價值70美元的超市消費券。然而，當消費者參加電話公司的免費抽獎活動時，65%的參與者（34位中的22位）選擇價值90美元的超市消費券。因此，在不需付出努力的免費抽獎場景中，一致性效應在統計學上并不顯著，其中∆P（Rx；Ry）= 8%（p>0.1)。在需要付出努力和不需要付出努力兩個實驗中，一致性效應之間的差異是顯著的，其中∆P（Rx；Ry)=38%或8%（p<0.05)。