在功能型飲料的廣告打得火熱背景下，作為世界領先的科研制藥公司——葛蘭素史克公司推出“葡萄適”這一飲料，吸引很多白領及學生家長，在廣州市場上頗受關注。
　　在其他功能性飲料大打“運動牌”的時候，“葡萄適”卻突出“補充腦能量”的定位，獨樹一幟。為此，我們對“葡萄適”的營銷策略倍感興趣，希望對產品深入報道。以下是專家采訪記錄。

　　問題一、綜觀最近幾年的市場情況，葛蘭素史克公司為什么推出葡萄適？

　　答：根據資料顯示，全球最大的飲料品類：碳酸飲料在近幾年萎縮的很厲害，逐漸會被更健康的草本飲料和功能飲料所替代。葡萄適是一款填補品類空缺的產品，市場機會很大。在全球它是首創，在中國它更是“補充腦能量”的品類開創者。

　　問題二、如何分析葡萄適的營銷策略，它的品類定位是怎樣的？

　　答：“葡萄糖能量飲料”是它的品類名，“補充腦能量”是它的品類定位。葡萄糖能量飲料是在分化紅牛所開創的能量飲料的品類，紅牛是配方型功能飲料，成分復雜，而葡萄適相對單純很多。為了使“葡萄糖能量飲料”新品類快速進入消費者的心智中，就必須對新品類進行精準的定位，“補充腦能量”就是一個以利益點誘導的方式來進入顧客大腦。

　　問題三、葡萄適的營銷策略的成功之處是什么？

　　答：我們認為有以下五點：

　　1、成功的品牌名。葡萄適，從命名上就在暗示它是一款以葡萄糖為主要原料的功能飲料，在大眾心智中，葡萄糖是具備營養、健康、補充體能聯想的品類。相對于國內其它功能性飲料的命名，葡萄適是一流的功能飲料品牌名。

　　2、個性、獨特的視覺記憶點。“火材人”是葡萄適多年來廣告和包裝上的主角。這個頭大，身子小的卡通造型，成為葡萄適品牌視覺識別的一個很重要的價值點。再加上，葡萄適的主要消費群集中在80后的白領，卡通造型更加拉近了他們和產品的距離感。

　　3、獨特的外包裝。唯一、獨特的玻璃瓶包裝使其很容易形成強烈的個性識別。這也是它品牌重要的視覺識別之一。

　　4、創意行銷。始終圍繞“能量”進行宣傳，通過品牌傳播的積累，漸漸成為能量的代名詞。2007年，葡萄適與起亞汽車合作，在廣州舉行“挑戰你能量，送車毅力賽”吸引了很多年輕人的關注，隨著關注，代表“能量”的葡萄適，也進入到了消費者的生活中。

　　5、弱化母公司葛蘭素史克的制藥背景。葡萄適，很難想像是生產康泰克、芬必得等藥品的企業的產品。不管出于什么考慮，葡萄適最初在包裝上弱化母公司的制造藥品的背景，是一種正確的做法。如果，刻意強調其制藥背景，它的發展可能受到很大限制。

　　問題四、同類產品比較，葡萄適與好益頭這樣的新產品在戰略上有何區別？哪些決定了他們的成敗？

　　答：最大的區別是，葡萄適是新品類開創者，好益頭則是品類跟隨者。好益頭在包裝上采取的是對立紅牛的策略，而在功能訴求上選擇了跟隨葡萄適的策略。雖然在定價和渠道上有意在避開紅牛、葡萄適。一個新的品牌，采用這樣的兩頭出擊策略，實屬策略失誤。

　　李亮，CAN & Categoring（廣州）品類戰略咨詢中心策略總監。最新團隊榮譽：2008本土最具合作價值智業機構。MSN：liliangIDEA@hotmail.com