2007年，知名代工企業(yè)佛山市利達公司倒下，2008年知名代工企業(yè)東莞合俊也在一夜之間破產(chǎn)關(guān)門。富士康、偉創(chuàng)力、仁寶、比亞迪等巨無霸型的代工企業(yè)之間，為了生存而相互爭奪訂單早已不是新鮮事。伴隨著中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，人工成本不斷上漲，避稅之門逐年收緊，產(chǎn)品利潤越削越薄，外貿(mào)風險越來越高。代工與創(chuàng)立自主品牌已經(jīng)成為眾多代工企業(yè)討論的熱點話題。
　　近年來，曾有不少代工企業(yè)創(chuàng)立自主品牌在國內(nèi)市場上有不少的斬獲，安踏、特步、匹克、鴻星爾克德等福建休閑品牌已經(jīng)在國內(nèi)消費市場已獲得了自己的一席之地。明基創(chuàng)立自主品牌以來，短短幾年時間便打開了市場知名度，航嘉在創(chuàng)立自主品牌4年內(nèi)，使自己的品牌產(chǎn)品占據(jù)了國內(nèi)第一的位置……從長遠來看，代工企業(yè)可利用他們現(xiàn)有的專業(yè)制造能力和技術(shù)轉(zhuǎn)化能力，眼光向內(nèi)也向外，走品牌創(chuàng)新之路，進入國內(nèi)和海外兩個消費市場，創(chuàng)建和產(chǎn)生知名品牌和百年品牌。

　　當然，成功沒有捷徑，建立自主品牌也是同樣的道理。自主品牌利潤率要高，但也需要看品牌效應及規(guī)模，在品牌初期，因為銷量低，反而容易虧損。如何利用有效的方法進行品牌形象建設及市場推廣，才能有效的在品牌創(chuàng)立之初使企業(yè)度過難關(guān)，是創(chuàng)立自主品牌的焦點。航嘉從事PC電源代工起家，創(chuàng)立自主品牌4年內(nèi)便占據(jù)了國內(nèi)市場第一位的位置，其自主品牌建設的亮點可以值得鑒戒。

　　一、 成功的基礎——質(zhì)量是品牌的生命線

　　多彩科技是與航嘉生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)，其終端形象好、以分公司執(zhí)行推廣，執(zhí)行力度高、各類市場建設費用也比航嘉充足。航嘉終端形象差、以代理商進行操作，推廣執(zhí)行力度差。兩家企業(yè)博弈了幾年，最終以航嘉獲得中國馳名商標，市場占有率第一，暫時在品牌建設上領(lǐng)先于多彩科技。其中有很多原因，但最重要的一點便是產(chǎn)品的質(zhì)量。航嘉重視的產(chǎn)品的創(chuàng)新及質(zhì)量問題，通過于聯(lián)想、同方等企業(yè)的代工中，不斷的積累及改進產(chǎn)品質(zhì)量，把追求質(zhì)量作為企業(yè)的發(fā)展基礎。航嘉是第一個推出12CM風扇電源的企業(yè)，其“靜音王”系列上市，便在市場上得到良好的反饋，打響了航嘉的知名度。不久又第一個通過電源3C認證，在產(chǎn)品質(zhì)量上領(lǐng)先于同行，從而確定了航嘉的初步市場地位。通過良好的產(chǎn)品質(zhì)量，取得了優(yōu)質(zhì)的渠道客戶，航嘉在每個省份的渠道客戶也是優(yōu)質(zhì)的，都是在本省內(nèi)排名前三的商家。航嘉的質(zhì)量口碑的前期宣傳，代理商助推起到不可磨滅的功績。DIY發(fā)展中期，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，航嘉的各類推廣方式及市場思想又使航嘉進一步的騰飛，從而超過了長城，成為PC電源第一品牌。

　　二、 市場策劃——推廣是品牌成長的基礎

　?。?）、聚焦影響，校園流行機箱設計大賽。市場策劃推廣就是利用各種手段，包括有形的手段和無形的手段，使得一件事物被廣泛認知的過程，簡單地說就是要把已經(jīng)定型的一件事情讓大家都清晰的知道。航嘉在進軍機箱行業(yè)，挖掘了流行時尚元素，并利用很小的費用，塑造關(guān)注度及影響度高的市場推廣活動。校園流行機箱設計大賽就是很好的例子，目前已經(jīng)舉辦了三屆，每屆在大學內(nèi)都引起了不少的轟動。航嘉每年對大賽的評選工作都進行高度的報道，并邀請眾多工藝設計協(xié)會、專家、媒體進行聯(lián)合曝光。這個策劃，使航嘉機箱短短兩年就走進了機箱關(guān)注度前五強領(lǐng)域。

　　(2)、借船出海，“盟友天下”的強大威力。廠家不但善于自己做市場，同時也善于與周邊企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟進行推廣，這招借船出海在航嘉也有很好的表現(xiàn)。目前航嘉基本上和一線品牌的主板、CPU、顯卡廠家都做過聯(lián)合推廣及促銷。這樣做的好處就是利用對方的影響力提高自己的影響力、利用對方的渠道幫組自己走貨，并節(jié)省更多的促銷費用投入到其他領(lǐng)域當中。這個盟友天下每年都有相關(guān)的推廣活動，最出名的是前幾年的一個推廣活動，這個活動由航嘉發(fā)起，聯(lián)合眾多DIY企業(yè)進行的大規(guī)模以舊換新活動，換舊的產(chǎn)品全部捐贈給西部的學校用于教學用。整個活動在中央電視臺、各大報紙進行宣傳，使整個品牌形象得到了很大的提升。

　　（3）、百市巡航，終端推廣活動。區(qū)分重點市場，重點扶持，各個擊破。目前這個活動很受到代理商的歡迎。其主要任務就是執(zhí)行培訓、活動、產(chǎn)品推廣巡展等內(nèi)容同步進行。每年都會選擇年度重點攻堅的區(qū)域，在每個城市派駐3-4人，進行維持一段時間的相關(guān)活動。

　?。?）、主題統(tǒng)一，概念宣傳。挖掘產(chǎn)品賣點概念，統(tǒng)一年度推廣主題進行宣傳，以達到廣泛認知的目的。航嘉每年年度初，都會花上一個月左右的時間，結(jié)合產(chǎn)品部、渠道部、品牌部共同反復論證分析，確定本年度的推廣主題、費用、方式。整個年度的推廣主題都是有相關(guān)的連續(xù)性，十分清晰，該做什么到做什么，都有明確的思路。年度下來，在終端的地面、媒體的空炸都行進行圍繞這個主題進行，從而使航嘉的“雙倍效能”、“第二代電源轉(zhuǎn)換器”、“境界”等等概念都表現(xiàn)的很好。

　三、“一網(wǎng)一刊”——文化傳播是品牌的輔助劑

　　品牌是文化的載體，文化則是企業(yè)凝聚在品牌上的精華，文化傳播能夠有效提升企業(yè)品牌的知名度。航嘉的“一網(wǎng)一刊”可以說是間接的體現(xiàn)了航嘉電源領(lǐng)域領(lǐng)航者的地位。“一網(wǎng)”指的是公司的網(wǎng)站，“一刊”是指航嘉內(nèi)部的雜志《啟航》。航嘉網(wǎng)站的瀏覽量是很高的，主要有兩個方面吸引消費者的注意，一是電源功率計算器功能，消費者可以在航嘉網(wǎng)站上查詢所需要配置的電腦需要配置多大的功率電源；二是航嘉論壇的有效利用，航嘉論壇結(jié)合了各類的促銷活動進行吸納新成員，并有效的使這些新成員成為航嘉品牌的忠實信使?！秵⒑健冯s志涵蓋了行業(yè)各個領(lǐng)域，結(jié)合市場調(diào)研、行業(yè)分析、經(jīng)營管理等文章一同刊登，十分受到渠道商的歡迎。《啟航》雜志每年分4期，每期都會在全國的渠道中派發(fā)、宣傳，已經(jīng)形成了一定的影響力。

　　四、航嘉信使——口碑是品牌的持續(xù)發(fā)動機

　　有人曾經(jīng)說過，一位顧客在購買您的產(chǎn)品后，他對產(chǎn)品的評價會影響到25人的購買行為，由此可見口碑傳播在品牌建設中的重要地位。令航嘉感到驕傲的，無非屬于這個航嘉信使了。航嘉通過幾年不斷的連續(xù)積累，目前號稱已經(jīng)形成了將近60萬人的航嘉信使。這些航嘉信使都成為航嘉的忠實消費者，并承擔航嘉品牌口碑傳播的良好窗口。那么航嘉主要通過什么途徑來吸引新的信使加入呢？航嘉主要通過航嘉論壇、發(fā)燒友或者消費者聯(lián)系方式的登記進行積累。每次航嘉的大型活動，都會結(jié)合網(wǎng)上注冊用戶推廣活動進行。例如，某活動，購買航嘉電源可憑號碼進行注冊論壇會員，并對會員進行相關(guān)的激勵。每月、每季度、每年都會對這些人舉辦一些有獎活動，包括獎金、新產(chǎn)品免費試用、市場調(diào)研等等，同時對論壇給與積分獎勵，對活躍的高分信使給與一定的物質(zhì)獎勵，激發(fā)信使參與及口碑傳播熱情。有時候，航嘉還會對新產(chǎn)品命名、宣傳用語舉辦征集活動。航嘉信使的確為航嘉品牌的口碑傳播起到一定的作用。