近期，去屑市場上又多了一位新的競爭者——霸王追風。根據我們的觀察和一些信息的反饋，市場的接受度和銷售情況并不理想。投入巨資聘請巨星天后王菲、大規模的電視廣告投放、終端促銷堆頭、“霸王花”的強烈推薦的實效營銷組合套路，曾締造霸王防脫近20億市場的有效武器，為什么在一夜之間失靈呢？
　　用品類戰略來看，霸王追風有以下戰略失誤——

　　品牌命名，追風在追誰的風？

　　追風——讓大家都來追“中藥去屑”之風。這也許就是霸王最初的一廂情愿。但從心智的角度來看，追風在洗發水大品類里，并不是一個優秀的品牌名：　　　

　　首先，想到去屑，相信大家都還記得幾年前鄭伊健代言的“風影”，去屑不傷發。作為后來者，追風的命名，容易引起消費者聯想到風影，并認定它在追“風影”的風。從這個角度上講，追風的命名存在重大缺陷：有跟風模仿之嫌。在心智中，不可能形成一個獨特而具備品類指代的名詞。你認為“東門子”、“創佳”之類的命名有沒有可能形成主流品牌？不大可能。這兩家OEM起家的企業，命名的失誤導致其雖然擁有一定的技術，但始終沒有穩固的市場，只能依靠低價參與競爭。

　　其次，從上市時間上看，近期有部香港“爛片”《追影》上映，檔期和追風上市基本一致。如果追風團隊是因為有這部電影才選擇這個命名，這個時間，那真是“聰明反被聰明誤”了。跟風電影或流行焦點、時尚話題而產生的品牌，會給消費者“很流行”的感覺，短時間的瞬間關注，很快就會有新的焦點替換掉。我們認為，作為有志成為去屑新星的追風的命名與《追影》的撞車，是個極大的失誤。

　　品類戰略，是補缺還是對立？

　　按照目前霸王追風的營銷舉措，可以看出，它沒有直接挑戰去屑老大海飛絲。而是采用側翼戰進攻整個去屑市場的戰略——分化出新的去屑品類“中藥去屑”。自圈一隅，稱王稱霸。

　　從這樣的市場戰略看，無論追風多么成功，都只可能是去填補去屑市場的一個空缺，做一個利基市場的領導者而已。為什么？因為，它去爭奪的是游離在海飛絲所開創的大去屑市場之外的一塊新的市場——中藥去屑。海飛絲培養的去屑市場，依然穩固，消費者沒有替換掉它的理由。按照這樣的思路，也不難理解目前追風的主訴求選擇：“去屑+止癢”、“平衡頭部健康皮膚”。只有細微的功效差異，沒有形成類的替代關系。

　　其實，“中藥去屑”完全可以與“化學去屑”形成對立之勢，就如同“草本飲料”與“碳酸飲料”形成替代關系一樣。要么這個，要么那個。如果，沒有針鋒相對的對立訴求，中藥去屑沒有替代化學去屑的營銷戰，追風是不可能完全樹立起“中藥去屑”新品類的。為什么要用中藥去頭皮屑？關于這個問題，是追風上市期間，應該首先要回答給消費者的。而“中藥去屑，就是追風”則是第二波、或以后作為占據新品類第一位置的傳播主題更為貼切。

　　占據中國整個洗發水300億市場60%的200億去屑市場來說，海飛絲一邊獨大，預示著這個品類極不穩定，其它新品牌完全有可能分一杯羹出來。縱觀目前市場上的參與者：清揚本該占據“男士”去屑品類，從而成為第二品牌，但男、女裝同時推進稀釋了品牌力量，白白丟失了這個機會。最近海飛絲也推出“男士裝”，更是扼殺了清揚的第二次機會。風影的“去屑不傷發”因為缺乏心智共識，營銷邏輯欠圓滿，攻擊海飛絲的點不夠精準，而不可能與其形成對立，這也是近幾年感覺它在衰落的原因。沒有獨特區隔的舒雷、雨潔、蒂花之秀、100年潤發等更是依靠“低價”在局部市場存活，更不可能形成對立。失去價格優勢，也以為著退出競爭。還有一類專業藥物去屑產品，因為其針對小眾人群的定位，也不太可能與海飛絲所代表的主流市場形成對立。

　　這樣簡要地分析來看，“中藥去屑”確有機會與去屑老大海飛絲形成對立，只是尋找到正確的對立點，是其成功的關鍵所在！

　　李亮，CAN & Categoring（廣州）品類戰略咨詢中心策略總監。最新團隊榮譽：2008本土最具合作價值智業機構。MSN：liliangIDEA@hotmail.com