“Derby”這個(gè)詞誕生于1870年，最早出現(xiàn)在賽馬比賽中。20世紀(jì)初隨著足球運(yùn)動(dòng)的逐漸興盛和職業(yè)化的全球性普及，“德比”似乎成為足球的專有詞匯，引申為足球地理上同城或鄰居球隊(duì)之間的對(duì)抗。隨后“德比‘的影響力日益增大，逐漸滲透到其他的體育賽事或具有對(duì)抗特征的領(lǐng)域中，最后，日漸演變?yōu)橥恍袠I(yè)中兩大品牌之間的競爭與對(duì)抗。
　　這個(gè)現(xiàn)象很有意思，為什么是兩大品牌而不是三個(gè)或是四個(gè)，這里邊到底蘊(yùn)什么樣的玄機(jī)我們并不清楚，但我們清楚的知道這一個(gè)現(xiàn)象甚至乎成為了規(guī)律，在一個(gè)行業(yè)中往往出現(xiàn)兩個(gè)最大的競爭對(duì)抗體，而不是三個(gè)，老三往往距離老二的位置很遙遠(yuǎn)。以體育用品行業(yè)為例，從全國市場范圍來看，國際品牌陣營的競爭是NIKE與阿迪達(dá)斯，而本土品牌的角逐則是李寧與安踏；如果縮小到體育產(chǎn)業(yè)集群之地福建，我們同樣可以發(fā)現(xiàn)很典型的德比現(xiàn)象。在福建體育產(chǎn)業(yè)基地晉江，最大的兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌是安踏與特步，雖然這個(gè)趨勢(shì)隨著361度的崛起而慢慢發(fā)生了變異。接下來如果361度成功取代特步成為與安踏對(duì)抗的品牌我們也絲毫不會(huì)覺得奇怪，因?yàn)樘夭揭恢币詠沓珜?dǎo)運(yùn)動(dòng)娛樂化，從嚴(yán)格意義來講不適合與安踏放在一起類比，反倒是應(yīng)該和同樣倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)娛樂化的KAPPA相提并論，只不過特步一直游離在專業(yè)運(yùn)動(dòng)與娛樂運(yùn)動(dòng)之間，并由于其徘徊不定以致于錯(cuò)失了成為“KAPPA老二”的機(jī)會(huì)。

　　到這里，我們的問題就出來了，特步我們認(rèn)為屬于成功的，361度我們認(rèn)為也是成功的，只是如果特步、361都成功了，那德比現(xiàn)象是不是就不存在了？答案是否定的，德比現(xiàn)象依然存在而且特征明顯。前面我們說過把特步放在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域與安踏比較是不合適的，361度才是安踏的直接對(duì)抗選手。從某種角度來看，特步的成功具有歷史性的意義，揭示出產(chǎn)業(yè)集群下眾多品牌獲得成功的一條捷徑。作為產(chǎn)業(yè)集群，顧名思義就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的集散地，產(chǎn)品多、品牌多，企業(yè)多這三多是典型的特征。在這種高度同質(zhì)化的情況下，每家企業(yè)、每個(gè)品牌都在尋求出路。而德比現(xiàn)象的客觀存在又使得這種機(jī)會(huì)看起來只有少得可憐的兩個(gè)，無疑“僧多粥少”，根本無法滿足品牌成功的需要。很多體育品牌在這種環(huán)境下往往會(huì)發(fā)出感嘆——“成也集群、敗也集群”！

　　那么，事實(shí)是不是這要呢？答案是否定的。在產(chǎn)業(yè)集群的大背景下，企業(yè)、品牌的成功軌跡可以分為兩個(gè)途徑。一個(gè)途徑是行業(yè)最大品牌所創(chuàng)造出來的方向，具體到福建運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)這個(gè)方向就是準(zhǔn)專業(yè)運(yùn)動(dòng)；另一個(gè)途徑就是另辟蹊徑，開辟屬于自己的領(lǐng)域。特步在這方面給出了一個(gè)很好的詮釋，但遺憾的是看起來特步現(xiàn)在似乎正在懷疑自己的娛樂運(yùn)動(dòng)道路，也正因此而錯(cuò)失了成為“KAPPA老二”的機(jī)會(huì)，錯(cuò)失了創(chuàng)造安踏一樣輝煌的機(jī)會(huì)。

　　我們發(fā)現(xiàn)，“德比”現(xiàn)象與廣告界的定位理論有著驚人的異曲同工之妙。定位理論也認(rèn)為一個(gè)領(lǐng)域只能有1-2個(gè)成功的品牌，一個(gè)是主要品牌，另一個(gè)則是依附于主要品牌的輔助品牌。譬如飲料行業(yè)的可口可樂與百事可樂，家庭用品行業(yè)寶潔與聯(lián)合利華，胰島素藥品行業(yè)的諾和諾德與禮來。這種例子舉不勝舉，多如繁星。但定位同時(shí)也給出了另一條成功的途徑，就是開辟一個(gè)新的領(lǐng)域，成為新領(lǐng)域的成功的1-2個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。譬如七喜在百事可樂與可口可樂劃定的市場范疇內(nèi)根本無計(jì)可施，無奈之下另辟蹊徑在可樂之外開辟了一個(gè)非可樂的領(lǐng)域而大獲成功；凡客誠品在傳統(tǒng)服飾銷售之外開辟了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售的領(lǐng)域也獲得了同樣的成功。它們無疑是另一個(gè)成功的標(biāo)準(zhǔn)，是依靠另辟新途成為新型領(lǐng)域老大或老二的典范案例。

　　那么，從這里我們似乎看到福建運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群下品牌的成功機(jī)會(huì)——擺脫“德比魔咒”，開辟一個(gè)新的領(lǐng)域和空間，向?qū)I(yè)品牌進(jìn)軍，獲得專業(yè)領(lǐng)域的成功。所謂專業(yè)品牌，就是指在某一特定領(lǐng)域具有特定競爭優(yōu)勢(shì)的品牌。運(yùn)動(dòng)是一個(gè)可以細(xì)分為成百上千個(gè)領(lǐng)域的大行業(yè)。并且，我們欣慰的看到福建體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始發(fā)現(xiàn)并積極探索專業(yè)品牌的成功之道。專業(yè)運(yùn)動(dòng)有安踏與361度，娛樂運(yùn)動(dòng)有特步與德爾惠，籃球運(yùn)動(dòng)有匹克和CBA，青少年運(yùn)動(dòng)有七波輝，滑板運(yùn)動(dòng)有八哥……！在專業(yè)品牌的大道上，越來越多的品牌加入陣列，規(guī)模日愈龐大，隨著專業(yè)品牌塑造這個(gè)模式的成熟，體育產(chǎn)業(yè)將涌現(xiàn)出現(xiàn)更多的一流品牌，它們將以不同的角色，不同的狀態(tài)，在屬于它們的舞臺(tái)上精彩的詮釋自己。我們拭目以待，在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的大舞臺(tái)上，必將群星璀璨，各放光芒！

　　原載《銷售與市場》體育刊2009年08期