主持人：糖煙酒周刊雜志社營銷版編輯 劉會民
　　參與嘉賓：智達(dá)天下營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長 張學(xué)軍

　　廠家及經(jīng)銷商代表50余人

　　 主題背景：本期智匯工場探討的這個主題是基于以下的營銷背景提出的。在終端碎片化以及消費(fèi)者細(xì)分化的市場背景下，我們發(fā)現(xiàn)任何一個單點(diǎn)突破的營銷行為已經(jīng)不能影響整個市場的銷售層面。比如以前我們做核心酒店就能帶動流通和商超的銷售；以一個小小的打火機(jī)為促銷品就能風(fēng)靡一時，而現(xiàn)在這種單點(diǎn)突破，以術(shù)取勝的方式效果越來越差。在這種新的營銷環(huán)境下，我們需要具備系統(tǒng)的影響思維，整合市場資源，從單點(diǎn)突破跨越到系統(tǒng)制勝。

　　系統(tǒng)制勝是市場競爭的必然

　　系統(tǒng)制勝不是主觀決定的，而是市場變化和市場競爭的必然；終端碎片化、消費(fèi)者的細(xì)分化和族群化，推動了系統(tǒng)制勝時代的到來；現(xiàn)在的酒店是一個銷售的場所，但不是一個購買的主要場所；任何市場行為，都要抓它的本質(zhì)，做到順勢而為。

　　主持人：感謝各位來到智匯工場。今天我們研討的主題是“從單點(diǎn)突破到系統(tǒng)制勝”，為什么提出這個主題呢？因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)在新的營銷環(huán)境下，用一個小招數(shù)或者在某一個銷售終端，已經(jīng)不能夠帶動整個市場的銷售了，我們的營銷手段和行為也需要越來越系統(tǒng)。那么如何做到系統(tǒng)制勝呢？我們首先有請智達(dá)天下營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長張學(xué)軍老師，給大家分析一下“從單點(diǎn)突破到系統(tǒng)制”這個變化背后的動因。

　　張學(xué)軍：上午拿到這個研討主題后，我的思考很多，感觸也很多。在談這個話題前，我先給大家講一個小事。我的一個經(jīng)銷商朋友，是個老名酒經(jīng)銷商，曾一度在市場上呼風(fēng)喚雨。但隨著市場環(huán)境的變化和渠道的變化，他沒有及時轉(zhuǎn)型，還是采取單一的大流通的模式，雖然手里有強(qiáng)勢品牌，但每年獲得的利潤很少，因此現(xiàn)在他的日子很難過。我說這個例子的意思是，隨著市場環(huán)境的變化，我們也需要及時調(diào)整自己的經(jīng)營思路。因此我們說從“單點(diǎn)突破到系統(tǒng)制勝”，并不是我們主觀決定“今天要從單點(diǎn)到系統(tǒng)了”，而是市場變化和市場競爭的必然。具體來說，這些變化體現(xiàn)在以下三個方面：第一是近年來區(qū)域市場爭奪的加劇，進(jìn)入白熱化階段。這種過度的競爭帶來了營銷方式的單一化和同質(zhì)化，因此你有一個好的點(diǎn)子，別人會立刻跟進(jìn)，這個點(diǎn)子所產(chǎn)生的效果馬上會被稀釋。比如說黑土地第一個把打火機(jī)這個促銷品做到了極致獲得了成功，之后很多中低檔酒都跟著用打火機(jī)，促銷品出現(xiàn)了同質(zhì)化，再用打火機(jī)帶動銷售的方式就失效了。第二是消費(fèi)者的細(xì)分化和族群化的趨勢出現(xiàn)，消費(fèi)者也不是鐵板一塊了，而是出現(xiàn)了細(xì)分族群，最為典型的就是80后和90后新興消費(fèi)族群的興起。在這種趨勢下，任何酒都能找到適合它的消費(fèi)群體，可以說5塊錢的酒不一定好銷，5000塊錢的酒也不一定難銷。第三是終端碎片化下的多渠道互動趨勢出現(xiàn)。2001年～2002年是白酒盤中盤時代，廠家和經(jīng)銷商只要能夠把核心酒店這個小盤做好了，就能帶動流通和商超這個大盤。現(xiàn)在酒店的功能也在發(fā)生變化，即是一個銷售場所，但不是一個主要的購買場所了。大型KA、名煙名酒店的興起，公關(guān)團(tuán)購業(yè)務(wù)的開展，讓白酒的購買場開始多樣化和細(xì)分化，在這種情況酒店的帶動作用越來越弱。基于以上市場環(huán)境的三個變化，廠家和經(jīng)銷商單到一個點(diǎn)做市場的難度越來越大。

　　 主持人：剛才張老師從三個方面分析了為什么單點(diǎn)突破越來越難的原因。那么從單點(diǎn)突破到系統(tǒng)制勝這個演變過程中，我們需要做出哪些調(diào)整呢？

　　 張學(xué)軍：任何一個產(chǎn)業(yè)都有它的本質(zhì)思維，抓住了這個本質(zhì)順勢而為，才能在市場上立于不敗之地。白酒營銷本身就是一個系統(tǒng)工程，但在某個階段，出于短期盈利的目的，我們把某一個點(diǎn)過度放大了，把這個點(diǎn)看作整個營銷行為。因此我們要以戰(zhàn)略思維看待市場，而不是點(diǎn)的思維。

　　白酒區(qū)域品牌突破的系統(tǒng)思維

　　東北酒從低端突破，更多的是某一階段的戰(zhàn)略設(shè)計，未來東北酒的走向一定是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的升級；無論是堅持區(qū)域?yàn)橥酰€是從區(qū)域走向全國，這都需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者有一個系統(tǒng)的思維方式。

　　主持人：在從“單點(diǎn)突破到系統(tǒng)制勝”的轉(zhuǎn)變中，大家有什么問題，可以提起來，我們一起來探討。

　　遼寧千山酒業(yè)：我們在企業(yè)發(fā)展過程中遇到了這么一個問題，想和張老師請教一下。這個問題實(shí)際上也是東北酒業(yè)面臨的共同問題，那就是東北白酒企業(yè)數(shù)量眾多，但規(guī)模偏小，也沒有形成一個白酒板塊。另外一個尷尬就是東北酒賣不上價錢，被認(rèn)為是低檔酒的代名詞。在這種情況下，東北酒企業(yè)該如何突破？如果從東北走向全國？

　　張學(xué)軍：我最初接觸東北酒是從道光廿五開始，它在中高檔酒上操作很成功，尤其是石家莊市場，因此我不認(rèn)為東北酒就是低檔酒的代名詞，或者說東北酒就做不好中高檔酒。我更愿意把東北酒做低檔酒看到是某一階段的策略設(shè)計。另外我也不認(rèn)為東北酒就走不出東北，黑土地、老村長、龍江家園在省外市場的成功，也引起了很多酒廠的關(guān)注。任何一個白酒企業(yè)無論是從高到低還是從低到高，也需要有個系統(tǒng)的思考。舉個例子來說，河北滄州有個白酒叫小刀，在河北衡水老白干、板城燒鍋酒和山莊三強(qiáng)分占市場的格局下，從中高檔突破的難度很大。因此在托市之初，小刀從中低端突破，在河北以及山東、北京、天津一帶形成銷售氛圍。但是到了中長期發(fā)展階段，只靠低檔酒是不行的，于是三井集團(tuán)又推出三井十里香這個中高端產(chǎn)品，來提升產(chǎn)品的品脾形象。因此，我認(rèn)為東北酒從低端突破，更多的是某一階段的戰(zhàn)略設(shè)計，未來東北酒的走向一定是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的升級。從目前來看，消費(fèi)升級的趨勢越來越明顯，這也為東北酒的升級提供了機(jī)會，可以說在低端酒成熟之后，品牌升級是對東北酒的重要考驗(yàn)。另外，無論是堅持區(qū)域?yàn)橥酰€是從區(qū)域走向全國，這都需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者有一個系統(tǒng)的思維方式，從各個方面進(jìn)行考慮，再確定自身的發(fā)展策略。

名煙酒店、公關(guān)團(tuán)購的系統(tǒng)操作

　　酒店雖然強(qiáng)勢，能惹得起廠家，惹得起經(jīng)銷商，但惹不起消費(fèi)者；找到核心消費(fèi)者并建立資料庫，有兩條路可以走。一條是正路，就是一家家的去公關(guān)，建立聯(lián)系；另一條是“歪路”，可以到酒店、移動、聯(lián)通的營業(yè)廳還可以到保險公司、汽車4S店去找這些核心消費(fèi)者的資料。