當中國高端白酒行業告別“黃金十年”，多個高端白酒品牌為應對變局，頻推腰部新品。然而將近一年過去了，取得市場認同的寥寥無幾。近日，沉默多時的水井坊突然發力，攜新品臻釀八號推行產品戰略轉型。這一新探索能否為高端白酒品牌找到突破方法？我們將通過解析水井坊近期舉措，深入探討高端白酒行業的破局之道。

　　產品戰略轉型，

　　“釀變”力求破局

　　12月8日，水井坊以“釀·變”為主題，舉辦產品戰略暨新品發布會。“臻釀八號”華彩亮相。這款產品是由“國家級非物質文化遺產—水井坊酒傳統釀造技藝”代表性傳承人賴登燡，精選提取水井坊博物館8號窖池國寶級窖泥，通過窖泥接種擴大培養釀制而成。從其“大家臻釀，大家共享”的理念中，已可以窺見水井坊以消費者為核心的轉型方向。

　　水井坊總經理大米在會上發布了產品戰略：水井坊將以消費者為導向，持續完善產品線，拓展渠道，并基于電商及數字化的新渠道打造新型商業模式。

　　不同于其他高端白酒品牌頻推腰部新品，水井坊提出了基于產品戰略轉型的的“釀變”之道。水井坊總經理大米給出了此番“釀變”的三個關鍵詞：全局、長遠、主動。大米表示，簡單的降價已不能讓消費者為高端白酒買單，想要重新贏回市場，非一朝一夕之力可達成。所以水井坊此次產品戰略轉型，不是迫于局勢的簡單降價、而是主動應變，是經過長時間、全方位的蓄勢，推出的長期戰略。

　　洞察消費需求：

　　價值體系轉向多元

　　“黃金十年”間，中國高端白酒行業的繁榮靠渠道驅動。當多年經營的渠道被切斷，高端白酒需要重新開發新市場。行業認同需要向主流消費回歸，一些品牌頻推腰部新品，正是期望通過價格的降低吸引消費者。過去的高端白酒價值體系，的確是以價格為唯一主導；而現在，為什么這一舉措失效了呢？

　　首先，高端白酒的消費在向理性回歸。未來的消費場合，更多將會是輕松、平等的“輕應酬”聚會，大家共同品鑒的是高端白酒的獨到品質。當高端白酒所承載“面子、圈子、位子”等附加意義逐漸失效，自然會回歸到品質為本。

　　當前的社會文化，也正逐漸開放。不同圈層的人將有更多交流機會。高端白酒需要由滿足單一的高端奢侈需求，轉向面對更廣泛的大眾。

　　而當廣泛大眾變為了高端白酒的消費者，不同消費群體、場合的差異化需求，則要求高端白酒擁有不同價位的產品以便選擇。

　　可以看出，高端白酒由單一價格主導的價值體系，已逐漸瓦解。主流消費者看重的價值體系，由品質、品位、價格共同構成。簡單的降價不能打動消費者并不足為奇。那么，水井坊的產品戰略轉型能否全面滿足主流消費者需求呢？

　　完善產品線，滿足差異化需求

　　除了12月8日推出臻釀八號，12月水井坊還舉辦了首場原壇老酒拍賣活動。水井坊明年也將繼續提供超高端產品，滿足追求極致品質的高端消費者需求。

　　可以看到，水井坊的產品線多維拓展，其產品陣營將更為豐富。若看向國外頂級洋酒品牌，這種分級清晰的產品價值體系其實并不陌生。高品牌價值并不意味著要一味標高價格，各個不同價位的產品，可滿足更廣泛大眾的需求。

　　向多元價值回歸，是高端白酒消費向大眾回歸的必然結果。而水井坊·臻釀八號，延續了水井坊一貫高端品質，以“大家臻釀，大家共享”的理念，打破了過去只以價格高低論產品優劣的做法，是對消費本質的一種回歸。

　　改革營銷模式，

　　新廠商關系共贏市場

　　從產品營銷層面，水井坊同樣聚焦消費者需求。水井坊在部分區域已開始實施扁平化直營，并基于電商及數字化的新渠道打造新型商業模式。增強對營銷網絡的把控，可使價格更穩定透明，令消費者購買起來更便利放心。

　　聚焦消費者需求，除了益于消費者，實質上更是水井坊對廠商關系的一次重新梳理。在“黃金十年”，銷售能高速完成，高端白酒廠家并不需要投入資源去吸引消費者積極消費，而是直接把消費實現這一問題拋給了經銷商。然而一旦市場變冷，首先受寒的便是經銷商。壓力之下，一些廠商之間甚至形成了“博弈”的關系。

　　水井坊總經理大米表示，水井坊期待未來的廠商關系，是相互依存、協作共贏、平等互助的關系。首先，廠商必須目標一致，才有可能找出破局之路。生產企業需要樹立受消費者青睞的品牌形象、吸引消費者消費，經銷商則需塑造出品牌的流通能力與市場占有能力。企業不再把消費實現的重擔推給經銷商，雙方各司其職、平等互助，才能共贏市場。

　　水井坊近期的新春促銷，旨在以消費者購買驅動市場，帶動合作伙伴的發展壯大。水井坊品牌的大雅文化，正與高端白酒向理性回歸的社會趨勢相符。鞏固品牌形象，也是水井坊主動承擔起消費實現重擔的體現。

　　水井坊此次的產品戰略轉型，向消費本質回歸、向大眾回歸、向多元價值回歸，契合了消費者對高端白酒品質、品位、價格的多方面需求；在產品營銷上，建立新型廠商關系，共同聚焦主流消費市場。水井坊此番“釀變”的成果，取決于政策發布、經濟走勢等多種因素，我們暫時無法得出結論。但其深入考量消費者需求、全面釀變的新探索，無疑應引發高端白酒行業的再次思考。