2013年，中國白酒業面臨著巨大挑戰，日前披露的14家白酒上市公司年報中，均調低了2013年的市場預期，經濟寒流持續“封凍”著白酒終端銷售。不過，在一片北國風光中，仍有臘梅傲立風霜，一些帶有時尚基因的白酒產品因為與時俱進的氣質和精準的市場定位而“洋”氣外露，逆勢迎來暢銷機遇，成為引領行業復蘇的先鋒隊。

    今年產銷量預計降至1000萬噸以下

    “全國白酒產量從2003年400多萬噸，增加到2012年的1150萬噸，這一發展速度已經戛然而止。白酒行業今明兩年產量將大幅下降，預計今年白酒產量或下降至1000萬噸以下，甚至更少，與此同時，白酒銷量也會出現下降，但下降幅度會遠遠低于產量的下降幅度。”日前，一位浸淫白酒行業10多年的酒企負責人告訴記者。

    據了解，2012年整個白酒業的銷售額增速，已呈現出放緩跡象，2012年的中秋、國慶旺季，一二線白酒品牌集體表現不佳，其中部分地區的高端酒銷量同比下滑近40%。預計2013年全年增速在20%左右。

    從日前已披露財報的14家白酒上市公司年報中已可見端倪，14家白酒上市公司無一例外的均調低了2013年的市場預期。連一貫作為引領行業向上走的領頭羊茅臺和五糧液，制定的2013年業績增長目標也“非常謙虛”。

    茅臺2012年歸屬上市公司股東凈利潤同比增長約50%，遠低于市場預期。茅臺集團董事長袁仁國透露，2013年茅臺力爭實現銷售額增長18%，達到416億元。2012年，五糧液集團實現了主營收入270億元，上市公司實現了凈利潤近60%的增長，而2013年的增長目標是主營收入增長30%。五糧液已計劃年內將主打產品水晶瓶的供應量削減15%。

    時尚基因白酒產品逆勢發力

    相對于傳統名酒現階段的集中調整，另一邊卻仍有一部分充滿活力的白酒產品逆勢走俏。

    日前，擁有國際知名洋酒集團酩悅軒尼詩的基因與千年文君民族血脈的白酒“混血兒”——文君酒，剛剛發布了其2013年度中長期企業發展戰略，呈現逆勢增長的趨勢。

    文君酒總裁葉偉才透露，文君酒2012年的市場業績相比2011年繼續增長，發展處在一個良性的發展軌道上。廣東作為文君酒重要的區域市場，在2012年的表現達成預期。“天弦”作為文君進駐超高端區段的產品，銷售良好也已經上軌道。

    “穩健務實的發展策略，帶動了文君酒市場業績逐年向好。自2007年以來，文君酒的市場業績以平穩的曲線上升，伴隨著市場業績逐年穩步增長，文君酒邁開了‘北上西進’的步伐。2013年湖南繼廣東之后，成為文君酒重點開拓的第二個國內區域市場。不僅如此，在2014-2016年間，文君酒市場將逐步從南區向北區、西區擴張，到2017年，預計文君酒將全面入駐國內10個重要區域市場。”葉偉才說。

    “文君酒目前正處在穩健良性的發展軌道上，市場擴張將成為未來五年的重要工作之一，”葉偉才稱，為了滿足市場擴張戰略，“生產區二期工程在今年初全面開工興建，該項目預計在2013年底完工，將可增加文君酒60%的產能。并且文君酒還將持續投資基礎建設，預計到2017年，文君酒的生產規模將達到現在的3.5倍。”

    無獨有偶，近日，宋河股份在廣州召開新酒品“嗨80”產品發布會。這是繼今年1月份發布“宋河扣扣”后的第二款面向“80后”年輕消費群體的酒品。

    據悉，“宋河扣扣”上線短短10天便大賣60000瓶，宋河股份于是決定乘勝追擊繼續推出時尚新品。宋河股份電商事業部總經理劉鋼威向記者介紹：“我們計劃在519、619、719連續三個月每個月都發布一款新品，不斷進行概念創新，滿足年輕消費者喜歡新鮮獵奇的心理需求。”

    宋河的戰略合作伙伴酒仙網常務副總裁楊國峰則表示，雙方自去年7月開始深度戰略合作，目標鎖定將宋河打造為互聯網上的茅臺，“嗨80”劍指單日百萬瓶銷量目標。

    消費者訴求悄然變化偏愛“洋氣”

    楊國峰透露，調研數據顯示，中國白酒消費者年齡分布：調查發現，現在中國白酒消費70s后占40%，80后、90后占26%，50后占34%，白酒主要消費平均年齡39歲，未來70后、80后、90后將成為白酒消費主體。青年消費者群體對白酒的訴求較之父輩們已悄然發生變化。“時尚的包裝”、“良好的口感與品質”、“情感交流”是現階段暢銷白酒產品的三大關鍵基因。

    劉鋼威認為，誰能讓“洋氣”接“地氣”，誰將贏得市場。2012年，宋河省內市場增幅在50%以上，省外市場更是達到2倍的增長，整體銷售額突破20億元，穩坐豫酒第一把交椅。

    宋河股份總裁王祎楊透露，作為宋河未來三年的戰略之一，今后宋河將從產品理念、市場定位、價位等方面關注年輕消費群體，開發出具有個性化包裝、低度數、柔和口感的白酒，并通過電子商務平臺進行銷售，以迎合80后消費群體的需求。

    著名白酒營銷專家鐵犁表示，各國飲食文化是最根深蒂固的文化之一，不同的國家對酒精飲料的消費方式不同，幾乎每個國家都有自己獨特的民族性的酒精飲料。在白酒身上，傳統也可以很時尚，現代人追逐的時尚正是懷舊、返璞歸真，傳統的產品應該堅持傳統的工藝標準，而用更時尚的表現形式和分享形式來親近消費者，獲得認同。

    據葉偉才介紹，從一開始，文君酒的定位就是中國高端白酒品牌。依靠軒尼詩的成熟經驗，高端洋酒所善用的品牌故事營銷，已經一點點滲進文君酒的營銷之中。2013年文君酒將繼續通過高端餐飲和零售渠道，加強與消費者深度互動。

    同時，文君酒將繼續奉行專注高端消費領域策略，堅持只做“金字塔頂端白酒”，“未來十年，文君的產品不會超過五款，而且都會是比現在的文君酒定位更高端的產品。”葉偉才說，時間沉淀的經典產品，加上頂級品質，才是一個高端白酒的價值所在。

    除了國內市場，文君酒以酩悅軒尼詩集團豐富的國際運作經驗為背景，自2011年進入亞太區包括香港、韓國、澳大利亞等主要市場，2012年再進駐包括法國、德國、美國在內的歐美國家與地區的免稅市場。在2013年和未來發展中，文君酒將繼續拓展國際市場。