奢侈品的特征：定位專一性
奢侈品牌是十分專一的,它不可輕易隨意延伸擴張使用。所謂品牌的定位專一性,指的是品牌只服務于某一個產品
奢侈品牌是十分專一的,它不可輕易隨意延伸擴張使用。所謂品牌的定位專一性,指的是品牌只服務于某一個產品或某一類產品,并且品牌分類等級不可改變。奢侈品牌不能做出大眾品牌的營銷策略。我們很難看到一個奢侈品牌分跨多個行業使用,而且還取得了同樣的成功。品牌多元化經營本身就是品牌管理大忌。娃哈哈曾經向兒童服裝領域擴張開始“娃哈哈”童裝連鎖店,結果失敗了。
※茅臺
茅臺的高端品牌形象是依靠:高質量—流的釀酒工藝,獨到的醬香型口感;高價位—高端市場,溢價銷售;高品位—身份的象征;三者組合而來的。
茅臺的高質量與稀缺是來自地理位置而帶來的基酒獨特釀造環境及醬香基酒存儲年限。但貴州不適合,也沒有大面積種植優質葡萄,茅臺也不擅長葡萄酒工藝。茅臺在白酒領域外延伸到葡萄酒、啤酒(收購了貴州高原啤酒廠)從而產生了“茅臺”葡萄酒、“茅臺”啤酒。
五星評分:★★★☆
※五糧液
五糧液也向茅臺一樣涉入到葡萄酒行業—“五糧液”葡萄酒,同時產業延伸到現代制造業、現代工業包裝、光電玻璃、現代物流、橡膠制品、現代制藥等產業多元發展,雖然沒有直接使用五糧液品牌,但失敗產業會影響到五糧液主品牌。五糧液曾經高調宣布進入汽車制造業,結果失敗了,就此引發行業一片噓聲。
五星評分:★★☆☆☆
※瀘州老窖—國窖1573
瀘州老窖沒有涉入葡萄酒行業及啤酒行業。一直在白酒領域做事情。瀘州老窖的雙品牌戰略:1、國窖1573做超高端品牌;2、瀘州老窖做中高端品牌。白酒產業之外瀘州老窖控股華西證券。
五星評分:★★★★☆