過去的研究一再強調,建立一個和消費者相關的、長久的、有意義的品牌的重要性—那些忠誠的客戶更愿意促進公司的發展,并支付額外的服務費用和產品升級費用。但是,為什么一些消費者只是不再選擇曾經鐘愛的產品,而有些消費者卻會選擇向他人傳播他們認為該產品有多差勁？公司應該如何應對才能降低這種差評的影響力？

　　為了解答上述問題,西安大略大學的艾莉森 · 約翰遜和馬休 · 托馬斯、皇后大學的瑪姬 · 馬蒂爾進行了相關研究。

　　研究人員做了一個消費者調查(調查對象超過450人,平均年齡為46歲,其中,一半為男性,一半為女性),調查對象需要列舉一個他們曾經使用,但如今不再使用的產品,并需要回答一系列問題,例如“使用該產品有多長時間？”,“是你放棄了品牌,還是品牌放棄了你,或者兩者兼而有之？”等等。研究人員發現,一些調查對象對品牌有極高的認同感,以至于這個品牌成為了他們自我認知的一部分,也就是說,客戶在通過品牌來表達自我認識。例如,很多人會通過座駕、智能手機或者電腦來定義自己。

　　最終,研究者發現,當人們感到品牌不再和自己的身份相符時,他們就像經歷了一次“背叛”或者“出賣”—當自尊心受到傷害時,就需要對負面情緒進行宣泄,而這種宣泄常常會對品牌造成負面影響。此外,研究者還發現,消費者和品牌之間關系的破裂,常常源于一些微小事件的積累,而非什么“事故”。

　　那么,面對這種負面評價,公司應該如何保衛自己的品牌呢？研究者提出了一種“反常規”的策略—支持這些老顧客的行為!研究者認為,采取一些補救性措施,例如推出折扣優惠或者郵寄有針對性的宣傳材料,可能會讓事情變得更糟。企業應當盡快脫離那些心懷不滿的客戶,即使這意味著可能將他們推向競爭對手。原因是:這些客戶越早認同新的品牌,自尊心修復得就越快。隨著時間的推移,“報復”前品牌的欲望就會消失。