中國白酒在忐忑不安中過去了2013的“年”,在渺茫的憧憬中開啟了2014的新征程。盤點過去固然重要,因為歷史一直是當代史;預測未來更加重要,因為今天的“因”也必將是明天的“果”。在此,對中國白酒的2014年有7個大膽猜想:

    一、高端白酒被打回“茅五劍瀘”格局。限制三公消費的外因和企業業績壓力下的默許,2012-2013年高端白酒市場價和動銷量“齊跌”,直至2014年春節飛天茅臺的900元/瓶、普通五糧液的600元/瓶;但春節前的確茅臺在個別一級商處斷貨、五糧液在一些市場旺銷,對應的是水井坊等的慘不忍睹,過去幾年高端化的地產酒更是不知所蹤;這充分說明“量價平衡”和“性價比”的經濟學基本原理是最重要的市場法則。如果(中)高端酒必須價格合理了才能“平衡”出銷售業績,那么市場價飛天茅臺900元/瓶應該是看到了希望,但普通五糧液好像應該不高于500元/瓶,劍南春300元/瓶,瀘州老窖特曲150元/瓶;真如此,茅五劍瀘必將都放量,高端白酒格局被打回“茅五劍瀘”格局。再過幾年,難保地產酒高端化只是成為了一個傳說。

    二、價格區間競爭焦點在100元/瓶。2013年瘋狂了一年的“腰部產品”,應該是沒有給白酒大佬們帶來多少動銷,當然可能帶來了一部分的招商業績,比如五糧液的低度化、五糧特曲頭曲、水井坊的臻釀;對比下來,茅臺對漢醬、仁酒、王子酒、迎賓酒的直接降價更值得贊許,盡管有陣痛但也有未來,消費者關注的是性價比。200-600元/瓶成為“細腰”了,估計2014年只能一路下移,春季糖酒會上的“腿部”大戰看來在所難免啦,并且是“小腿”:100元/瓶左右。有理由相信,100元/瓶2014年將是全國性品牌、區域強勢品牌、區域割據品牌的“紅海”混戰年。

    三、“新民酒”時代最大的受益者是區域領導品牌和歷史文化名酒。2011年剛加入新食品雜志社的時候說過,啤酒的本質是“激情”、葡萄酒的本質是“情調”、白酒的本質是“時空”,“時”就是歷史文化、就是品牌故事,“空”就是地域生態、風土人情。在“官酒”時代,顯然大家要比身份(如中國名酒)、比尊貴(如“國”字頭的酒)、比價格(沒有最高,只有更高);但“新民酒“時代,大眾一定會更多選擇爺爺喝過的酒、爸爸喝過的酒,一定會更多選擇真朋友一起喝的酒;不”裝“了,身邊的就是值得珍惜的。所以,我們看到汾酒、牛欄山、白云邊、景芝、杜康等2013年一路高歌跨步走進2014!

    四、核心大單品是酒企穿越調整期的戰略基石。在肥沃的環境中大樹可以與雜草共生,在貧瘠的環境中“優勝劣汰”生存下來的一定是優質的基因;過去的黃金10年很多酒企依賴于品牌延伸快速增長,愈走愈深的調整期相信酒企要更關注核心大單品的培育、打造和提升,再把希望寄托于“多子多福”上是行不通的。兩類企業均可以通過準確定位的核心大單品實現調整期的彎道超車:一類是“大而強”的品牌,要么集中在大容量的小區域通過2-3個大單品相對壟斷市場,要么集中在省級區域通過1-2個大眾價位大單品成為強勢品牌;一類是“小而美”的品牌,要通過1個產品差異化或品牌個性化的大單品實現多市場小份額式增長,比如中國酒業協會和新食品共同主辦的“中國聞香識白酒活動”,就是要還消費者一個明明白白的白酒,就是要將香型代表品牌和產品推介給“愛酒人、懂酒人”,滿足消費者的多元化需求,相信“小而美”的白酒品牌會與法國的車庫酒一樣贏得細分消費群體的青睞。

    五、“e+白酒”特別是O2O將創新商業模式、重塑廠商關系。對比快消品,白酒行業的渠道的確太傳統也太長了,喊了很多年的扁平化、深度分銷對很對酒企而言可能還是停留理念上、培訓上,但長渠道是以低效率、高成本為代價的;白酒薄利時代的來臨,將使得酒企必須越來越接近消費者。2013年,以酒仙網為代表的垂直電商引領了白酒的互聯網潮,但電商與傳統渠道的對立性又使得酒企左右為難。基于移動互聯網的O2O正成為零售業如火如荼的商業模式創新,也正迅速影響著白酒業,無論是1919、玖加玖等線下酒商導向的O2O,中酒網、買買圈等線上酒商導向的O2O,還是洋河1號、汾酒、習酒等酒廠導向的O2O,都看到了白酒業商業模式創新的隱喻。O2O(特別是平臺型O2O,如上海國際酒業交易中心即將推出的)的便利性、交易性、社區性、互動性,以及潛力無限的大數據價值,將幫助廠家越過商家直奔終端,將幫助終端擺脫商家直選廠家,將使得廠商共同服務好消費者;對傳統酒商而言,這是一個最好的時代,這是一個最壞的時代。

    六、酒企營銷費用預算從線上到線下、從老媒體到新媒體的創新傳播轉折。大多酒企2013年的預算是2012年冬天做的,2012年的冬天也確實沒有2013年這么“冷”;所以2013年年報相信很多上市公司都會給出一個理由:為了保住經營業績,銷售費用沒有下降。但本質原因也可能是上半年在觀望、下半年在失望而沒有來得及調整。2014年開始,對于大部分酒業:1)營銷費用預算會減少,即使還可能要求銷售收入增長;2)土豪式的央視、衛視、全國性紙媒、高速路戶外等將首當其中被壓縮,針對消費者、終端的促銷將被加大;3)門戶網站、微博、微信等新媒體從嘗試性投放到規模性投放,新媒體發展真的超乎想象,比如2013年武漢秋季糖酒會一鳴驚人的自媒體“酒業家”在不到半年時間得到了瀘州老窖、洋河、華澤集團等行業大佬的關注;4)將銷售與傳播結合的主題行銷傳播運動得到關注,如“景芝65年暨首屆生態酒文化節”、“詩仙太白.國優1988封壇洞藏定制酒”、“寧夏紅.成龍大哥傳杞”。

    七、2014年下半年,白酒行業在資本市場“見底”。很多券商和公募基金的研究員與我探討過“白酒行業見底的標志是什么?”曾經半開玩友半當真的說過:1)上市公司報表中出現一輪利潤下滑,甚至個別企業虧損(此條:看來2013年年報無懸念);2)標桿性品牌價格找到“量價平衡點”,比如五糧液市場價500元/瓶(此條:看來需要五糧液領導們的決心);3)茅臺鎮的醬香、川西川南的濃香基酒廠開始減少產能甚至停產,進而中小白酒企業開始被整合(此條:看來也不需要資訊支持了);4)白酒行業利空消息出盡(此條:“年份酒”陳年老賬被翻過后看來也應該不多啦)。2013年年報后的下行不可避免;但2013年也讓酒行業更面對現實了,認賬有未來。資本市場的白酒在2014年下半年,上市公司必將“分化”,投資機會再現。