2013年白酒行業(yè)延續(xù)2012年年尾塑化劑事件，大幅走低，整個行業(yè)從過往十年的高歌猛進、全線飄紅，走進了“跌跌不休”的下行周期。

　　過去的一年，行業(yè)哀鴻遍地：截至12月17日，白酒行業(yè)14家上市公司相較于12年市值蒸發(fā)接近2500億；創(chuàng)造了“藍色夢想”的“洋河高增長神話”也在2013年終結(jié)，與洋河并列被譽為“郎洋好榜樣”的郎酒也在墜崖式的業(yè)績中奮力自救；國酒茅臺在固若金湯的廠商合作模式上也一改以往“姜子牙穩(wěn)坐釣魚臺”式的自我堅守，和對手大打出手搶奪商業(yè)客戶，雖守住了業(yè)績，但優(yōu)美的身姿變成了忙不折迭的形象；白酒大王五糧液(15.44, 0.00, 0.00%)毅然絕然地從五糧液品牌資產(chǎn)上下手，大量開發(fā)五糧系列的“腰部產(chǎn)品”，意欲占領(lǐng)受權(quán)貴消費影響的商務(wù)和民用市場，但依然無力回轉(zhuǎn)主力產(chǎn)品“普五”價格的持續(xù)下滑；過去兩年，剛剛見到起色的劍南春重磅產(chǎn)品“珍藏劍”也在行業(yè)下跌周期中步履蹣跚；我們將視野穿過上述的名門貴族，過去如雨后春筍成長的、遍布全國的中小型區(qū)域酒廠在2013年遇到一個可怕的詞語：虧損，而2012年行業(yè)還在盛傳一個“夾心餅干”的理論：這些蓬勃旺盛的小酒廠和“茅五瀘洋劍”們一道將中間5到10億規(guī)模的酒廠夾在中間并使之成為上下不得的“夾心”；汾酒、古井、衡水老白干、西鳳這些完成區(qū)域聚焦、產(chǎn)品擴展、品牌塑造和組織發(fā)育的數(shù)十億規(guī)模企業(yè)增速也明顯下滑，能在10%—20%之間的交上業(yè)績答卷已是優(yōu)等生，和過去動輒30%以上的增速已不可同日而語……

　　面對行業(yè)大面積的衰落，行業(yè)對未來走勢研判的聲音此起彼伏：拐點論、衰退論、白銀十年論、春天論……不同的研判坐標(biāo)、不同的動機、不同的未來期待讓行業(yè)輿論變得熱鬧。為何2012年年尾的“塑化劑事件”和三公消費管控讓黃金十年堅挺的白酒如此萎靡不振、持續(xù)走低？白酒背后的用戶邏輯、消費邏輯到底是什么？究竟應(yīng)該秉持何種框架對未來白酒行業(yè)走勢做出科學(xué)的判斷？2013年白酒行業(yè)眾多大佬的應(yīng)對舉措是富有遠見還是短視投機……

　　為了更好的理解中國白酒的2013以及未來的走勢，我們需要將目光投回十年前的中國……

　　讓歷史告訴未來：中國國情下白酒的消費本質(zhì)和周期規(guī)律

　　2004年4月，江蘇常州鐵本鋼鐵公司董事長戴國芳被定“越權(quán)分拆審批、違規(guī)征地拆遷、騙取銀行信貸、違規(guī)審貸規(guī)定、大量偷稅漏稅”五項罪名而入獄，時任國務(wù)院總理溫家寶為此案親自飛抵蘇州督戰(zhàn)。隨著“每月至少吃20頓方便面”的工作狂人戴國芳的被抓，從朱镕基任總理開始、建國以來第六次轟轟烈烈的國退民進劃上了句號。中國開啟了胡溫施政國進民退的時代大潮，2008年在全球金融危機背景下中國4萬億的宏觀調(diào)控，又進一步加速了國進民退的步伐和力度，到了2012年年尾，隨著新政的臨近，中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和大力度改革的呼聲漸成共識。

　　上述一段背景的描述，對于識別被譽為過往“黃金十年”的中國白酒的成長邏輯至為關(guān)鍵。從2003年開始的新一輪國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，從國退民進轉(zhuǎn)向向國進民退，白酒行業(yè)進入了這樣的“黃金十年”：2004年白酒的產(chǎn)量311萬噸，銷售收入不足500億，而2012年白酒產(chǎn)量是1153萬噸，接近04年產(chǎn)量的4倍，銷售收入超過4400億。如果將時間段回切到朱镕基任總理的98年—03年期間，會發(fā)現(xiàn)：白酒產(chǎn)量從98年的700多萬噸降到03年的300多萬噸，飛天茅臺的價格從98年的320元/瓶降到200元/瓶，經(jīng)過艱難回升到了03年上升到300元/瓶。國進民退期間飛天茅臺的價格從05年的310元/瓶上升到10年的1000多元/瓶，11年年底甚至突破了2000元/瓶。

　　筆者有意將國家宏觀經(jīng)濟政策與白酒的興衰對照起來，不是牽強附會，而是筆者多年在白酒行業(yè)咨詢中觀察到的一條“影響行業(yè)興衰的暗線”，當(dāng)我們用人均GDP、社會零售總額來衡量白酒行業(yè)消費購買力并依此解釋行業(yè)黃金大勢的時候，行業(yè)的興衰走勢已經(jīng)遠遠背離了這個價值判斷的坐標(biāo)軌跡，后來受周其仁老師講全球形勢中“東西方兩個海平面對流”的啟迪，觀察到中國白酒甚至眾多奢侈品的消費并不是民間富有后水到渠成的消費結(jié)果，而是中國“政商二元、體制內(nèi)外”兩個海平面導(dǎo)致尋租經(jīng)濟下的消費必然：每每政府權(quán)力集中、資源向央企和國企集中的經(jīng)濟政策導(dǎo)向下，“體制內(nèi)國有”和“體制外民營”的位勢差就會拉大，尋租空間就會放大，尋租交易和權(quán)貴消費就會興起，高端奢侈品就會旺銷，因為這種消費的特征是“購消分離”——購買者和消費者不是一個人，所以市場對交易中商品的價格并不敏感；反過來當(dāng)政府放權(quán)、資源配置從權(quán)利審批導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲆?guī)律導(dǎo)向的時候，體制內(nèi)外的位勢差就會減少，尋租空間就會降低，奢侈品的消費就會受到抑制。中國高端奢侈品消費的邏輯就在國進民退和國退民進的周期中往復(fù)搖擺。以至于茅臺、五糧液有經(jīng)驗的經(jīng)銷商都知道“要用十年的周期來賺錢”。筆者在十八屆三中全會公告發(fā)出的當(dāng)天就做出判斷：中國白酒的冬天來了，三中全會釋放出改革能力和改革方向的信號，讓人判斷出中國又迎來了建國以來第七次國進民進的經(jīng)濟改革大潮，中國奢侈品和白酒的消費將會迎來較長消費下行周期。