文/益普索品牌與廣告研究

　　翻譯/益普索大中華區高級研究經理 李海凌

　　我們能否對未經測試卻已經播出的廣告進行測試和評估？

　　答案是可以。根據我們的經驗，當廣告處于其曝光后的頭一兩個星期或者其收視指數在200-300階段時，是不太可能產生較高認知度的，因而也不太可能對測試指標產生重要影響。在這個階段，我們通常可以對廣告進行測試和評估，而無需擔心其播放后所產生的影響。

　　這種情況時常發生。例如，某條廣告在正式推出之前來不及進行測試，但是廣告商又希望對此廣告進行測試和評估，那么在這種情況下，我們可以在廣告播出數天或者數個星期后對其進行測試。另外，還有一種情況，例如廣告商之前沒有計劃而后又決定對廣告進行測試。

　　請注意，這一建議只是基于我們的一般經驗，而并非基于精確的分析。原因是：首先，我們并非總能夠在測試前即已知曉廣告首次播出的時間或者廣告的曝光程度。但一般來說，未經測試即已播出一兩個星期的廣告，其測試分數似乎與標準值沒有多大的區別。這一點并不奇怪，因為我們廣告跟蹤研究的經驗表明，大多數廣告在播出后前一兩個星期僅獲得很低的認知度，因此它對測試結果不會造成多大的影響。

　　我們還必須考慮到其他因素的影響，除了曝光度以外，廣告本身也非常重要。一條強勁有力的廣告能夠覆蓋更多的消費者，同時更快地建立它的認知度—對得分較高的廣告而言，該廣告本身產生的影響可能會比普通廣告或者得分較低的廣告更大一些。

　　如果廣告已經播出，我們是否應當調整我們的衡量和執行標準？

　　答案是否定的。根據我們的一般經驗，廣告的低曝光度不會產生任何重大的影響，因此沒有必要調整。

　　我們能否對那些播出時間較長或者收視率較高的廣告進行測試？

　　答案是可以的。這在有些情況下非常有效。我們相信，即使廣告已經播出一段時間，并且其成效受到以往曝光的影響，但是測試結果還是能夠真實反映出廣告在其接受測試時的成效的。所以我們完全可以對已經播出的廣告進行測試，看看廣告是否依然有效，或者如何將新的廣告與目前的廣告進行比較，這樣做十分可行。如果新的廣告和已經播出的廣告同時接受測試，那么通過二者結果的對比，廣告商便可以得知新的廣告是否比舊的廣告略勝一籌。

　　在這種情況下，測試結果可能會受到以往曝光的影響—消費者對廣告的了解和認識可能帶來有利的一面，但是，“過時”的訊息或者消費者對該廣告的厭倦則構成不利的影響。具體情況我們無從知曉，因為就這一點而言，我們無法得知如果播出前對廣告進行前測，它的表現會怎樣。

　　我們能否問測試受訪者是否看過某條廣告？

　　可以的，我們可以向他們提出這個問題—這些信息或許很有用。

　　我們能否通過從分析中刪除這些受訪者來控制以往的曝光產生的影響？

　　答案是不能。這種分析可能非常具有誤導性，我們不建議這么做。

　　這看似是一種簡單的解決方案，但并不可行，而且可能還極具誤導性。為說明這一點，我們必須首先考慮我們該如何在測試問卷中詢問廣告以往曝光的情況。

　　其一，詢問受訪者關于廣告以往曝光的問題。

　　在測試中詢問受訪者的最佳方式是在受訪者接觸到廣告后立即詢問該問題。這樣可以確保做出有效的診斷—確保每位受訪者確實知道我們正在詢問的是哪條廣告！

　　在“回憶”測試中，該問題可作為具體“回憶”問題的一部分或在“廣告識別”問題后提出。但在“回憶”測試中，我們只向那些表示記得看過這條廣告的受訪者提出這個問題。但是在這種情況下，只有在受訪者給出經證實有效或者十分具體的回憶時，我們的提問才有意義。否則，我們無法確認他們是否真的同我們談論的是同一條廣告。

　　其二，評估廣告以往曝光的程度。

　　這一問題的答案會非常有幫助。首先，如果測試結果數字看起來非常小（只有一小部分受訪者），那么可以合理斷定，以往播出的曝光帶來的認知度太小，因此不值得一提。但是如果數量很多的受訪者表示，他們以前看過這條廣告，那么以往的曝光就有可能對測試結果產生影響。但遺憾的是，我們無法對這種影響進行量化。

　　為何不通過刪除那些“已見過”這條廣告的受訪者來消除以往曝光的影響呢？

　　我們需要明確的是，當我們提問的時候，我們不是在測量曝光度，我們是在了解受訪者“所宣稱的認知度”，二者是兩回事。

　　這一問題可能產生“錯誤的肯定”回答，尤其是如果我們詢問的廣告與已經播放過的廣告類似的話，更是如此。（受訪者認為他們曾看過相同的廣告，但實際上只看過類似的廣告。）

　　這一問題也肯定會產生“錯誤的否定”回答，這比上述問題更為嚴重。市場跟蹤和測試后體驗表明，廣告回憶或辨認程度通常剛好低于媒體計劃中估計的覆蓋（曝光）程度，尤其是宣傳活動初期更是如此。在所有接觸到廣告的消費者中，只有那些感興趣度或參與度足以關注廣告的人才能夠在測試中辨認出這條廣告并告訴我們他們以前看過這條廣告。

　　這樣一來，這種分析往往會剔除那些真正喜愛這條廣告或者對廣告效果做出積極回應的人。剔除那些表示“以前看過這條廣告”的受訪者，會引入負偏見：當這些受訪者被剔除時，分數幾乎總是較低。但這并不意味著這些受訪者不記得測試中的廣告，也不意味著這些受訪者首次看到這條廣告就給出負面評價。相反，那些對播出廣告感興趣或者積極關注并且記住廣告的消費者，他們更有可能在測試中給出正面的評價。

　　那么，我們如何才能消除或量化以往曝光的影響？

　　我們無法做到這一點。我們無法“讓時光倒流”，來了解廣告在播出前已經接受測試時的表現。廣告前測樣本代表消費者人群，而如果樣本不包括已經看過廣告的人則不能代表真實的受眾。（在某些情況下，可按照媒體計劃來避免以往曝光的影響。例如，如果廣告僅在一些市場播出，那么僅在那些尚未播出廣告的市場進行測試便可評估前測的成效）

　　幸運的是，如果曝光度較低或處于曝光初期，這些影響小到可以忽略不計，所以即使廣告在接受測試前已經播出，廣告商也能采用相同的方式評估前測結果。對于已經播出很長時間或曝光度很高的廣告，廣告商則可以采用測試結果評估目前廣告的成效