文/ 本刊記者 麻震敏

　　廣告主：迪士尼

　　營銷平臺：騰訊QQ會員

　　營銷背景

　　會員制度的誕生，令品牌培養用戶忠誠度有了更為便捷的渠道。然而，如何在互聯網時代將品牌本身的會員資源與大型互聯網平臺相打通？在品牌頻繁“觸網”，與廣大網民親密接觸的背景下，一方面，用戶忠誠度的培養因為品牌多元化和注意力的快速轉移變得難上加難；另一方面，互聯網平臺的會員機制與現實中的品牌缺乏有效的打通。迪士尼作為一個跨越娛樂節目制作、主題公園、玩具、圖書、電子游戲和傳媒網絡的綜合型集團，在中國如何與消費者進行持久、有效的溝通？如何與在互聯網上活躍的目標人群進行真誠對話？基于QQ會員進行的營銷推廣活動，由此展開。

 　　營銷訴求

　　圍繞“我有一個夢想”的主題，通過全部網友傳遞夢想圖標活動和針對QQ會員的“我的迪士尼夢想”抽獎、圖文秀兩步走的有機配合，精準導入目標受眾，促使參與者加深對迪士尼品牌的認知，進而提升美譽度。

　　時間規劃

　　2011年5月5日～2011年6月19日

　　活動策劃

　　兩步走的活動形式，使迪士尼系列活動的開展在簡單有效的基礎上變得異彩紛呈。

　　在第一部分“點亮夢想圖標”過程中，用戶通過點亮迪士尼米奇圖標，選擇夢想宣言，可參與抽取許愿大獎，獲得騰訊各業務提供的獎品。在點亮圖標之后，用戶QQ客戶端的簽名欄將顯示點亮的圖標，在鼠標劃過時將顯示這次活動的參與人數、活動鏈接等相關信息，傳遞迪士尼的品牌信息。基于此，騰訊在線生活和迪士尼夢想世界被完美結合，為網民提供了良好的參與體驗。

　　QQ會員全程為迪士尼構建了風尚篇、高朋篇、旅游篇、電影篇、團購篇、彩貝篇、終極篇等多個篇章的獎品，多維度的持續刺激、推進，用戶的關注度被一再提升。

　　從5月5日開始，首先由QQ風尚提供1個6位和60個9位靚號，以稀缺性聚集了大批用戶前來參與；5月12日至18日，高朋網提供的11臺iPad，迅速積累了人氣；5月19日持續到25日，由QQ旅游提供的10個免費主題酒店體驗名額，遍及成都、青島、長沙、重慶、陽朔、麗江、三亞灣、昆明、大理等熱門旅游地，進一步挑動用戶的參與熱情；5月26日至6月1日的活動中，QQ電影圍繞“電影”主題，送出200張電影票和一系列電影周邊產品，進一步增強了活動的娛樂氣氛；6月2日至8日，QQ團購分別提供了3臺單反相機、3雙鉆石對戒和10個珠寶墜飾，延續著用戶的參與激情；從6月9日到15日，QQ彩貝提供的100份5000彩貝積分，使整個活動從物質激勵轉向較有專屬性的精神激勵層面；最后，從6月16日至19日，向年費會員提供了iPhone4 16G、iPad 32G各一臺，以及兔年公仔、靚號等禮品，以超高人氣延續病毒式傳播的勁頭。

　　活動亮點

　　作為這次活動的一個重頭戲，第二部分“我的迪士尼夢想”抽獎和圖文秀，將迪士尼與QQ會員緊密相連，清晰地勾勒出“我有一個夢想”這一主題，將迪士尼與夢想并列呈現，為參與者展現出一個體現迪士尼價值和理念的夢幻園地。第二部分的活動被限定為QQ會員專享，通過人群的有效區隔，參與者的屬性與迪士尼目標受眾變得更為接近，也使后續推廣活動的開展變得更有針對性。

　　通過勾選迪士尼夢想，用戶將可通過隨機抽取和上傳作品兩種方式來獲得抽獎資格。我想體驗迪士尼英語精品課程、成為迪士尼圖書雜志閃耀小明星、擁有一套迪士尼經典影片珍藏版、擁有一間迪士尼主題生活空間、參與小神龍俱樂部節目現場拍攝、拍攝迪士尼故事主題系列寫真、全家一起游香港迪士尼樂園等數個夢想的聯合呈現，既恰如其分地展現了迪士尼豐富的產品內涵，又為參與者提供了實用且富有迪士尼特色的獎項內容，并與“我有一個夢想”主題遙相呼應，使基于網絡產生的夢想與現實、與迪士尼產品有了深刻的聯系和互動。

　　項目總結

　　M：可衡量的效果

　　在40天的活動時間內，通過活動頁面和手機參與點亮圖標和上傳圖片抽獎的用戶達到4499萬人，活動PV達到3.2億，UV達到0.8億，迪士尼品牌曝光超過10億次之多。

　　分別有超過20萬、16萬、33萬、34萬、7萬、24萬、114萬用戶參與了迪士尼英語課、圖書雜志小明星、經典影片、主題生活空間、小神龍俱樂部、主題寫真和全家游香港迪士尼樂園的抽獎活動，上傳照片的熱情也被廣泛調動起來，從而形成深度參與之勢。

　　根據活動后的網絡調研數據顯示，參加活動的用戶有高達84.2%的人知道迪士尼，而沒有參加活動的用戶只有47.7%的人知道迪士尼。參加過活動的用戶對迪士尼的美譽度也遠高于沒有參加活動的用戶。

　　I：互動式的體驗

　　在品牌基于網絡世界進行品牌傳播時，自說自話較為多見。而迪士尼作為一個被大眾廣為接受的娛樂品牌，通過圖書、電影、動畫片、夢想樂園等多種形式為廣大網民所廣泛接受。通過點亮圖標，迪士尼在QQ好友關系鏈中形成病毒式傳播，由用戶所傳遞出的迪士尼的品牌信息，不僅形成了用戶之間的良好互動，也增強了用戶與迪士尼品牌之間的互動。參與實現我的迪士尼夢想，品牌信息得以在用戶的參與過程中被充分傳遞，通過迪士尼系列產品獎勵的刺激，用戶對迪士尼品牌的好感度和忠誠度也得到明顯提升。

　　N：精確化的導航

　　通過發動全體QQ用戶參與點亮圖標活動，迪士尼的品牌信息得到充分告知；而限定于QQ會員參與實現我的迪士尼夢想，則使迪士尼的核心受眾得到凸顯。QQ會員有償使用的群體特征，與迪士尼所要尋找的目標消費群有很高的重合度。在用戶參與實現夢想的過程中，迪士尼可對用戶進行有效區隔，有助于后續溝通的順利進行。

　　D：差異性的品牌溝通

　　針對迪士尼目標受眾的特性，“夢想”所傳遞出的情感價值，使迪士尼與用戶群的距離進一步拉近。

　　在消費者層面，這次活動鎖定懷有夢想、樂于付費的年輕消費群體，通過送出迪士尼標志性產品，實現完整的品牌價值的傳遞。

　　在內容層面，通過點亮圖標和實現夢想兩個層面的配合，使迪士尼的品牌特性得到完整呈現，限定QQ會員專享實現迪士尼夢想，有助于活動更精準地針對目標受眾群體開展。

　　在品牌溝通層面，活動圍繞“夢想”逐步展開，使用戶從點亮圖標開始，逐步進入到實現迪士尼夢想的較高階段，從而實現從廣泛傳播到精準直達的轉變，在此過程中，促使品牌信息在不同層面得到充分傳達。

　　在參與便利性方面，用戶可以從活動頁面、好友信息等多個渠道加入到活動中來，并在逐步實現夢想的過程中，將自己的活動歷程分享到騰訊微博、QQ空間、騰訊朋友等，吸引更多人關注、參與活動，分享迪士尼織就的夢想。

　　廣告主專訪

　　知名品牌的精細化傳播

　　“雙方對項目的重視，和各自優勢資源的持續投入，使這次與QQ會員聯合進行的品牌推廣活動取得了非常好的效果。”迪士尼品牌及客戶關系管理總監Jenny Hu在接受《成功營銷》記者采訪時這樣介紹到。“通過這次活動的開展，迪士尼希望能在有效推廣品牌的同時，招募高質量的會員。”

　　在廣度和深度上做文章

　　迪士尼作為一個經典的娛樂品牌，享有很高的知名度，旗下產品非常豐富。但是，普通消費者所能觸及到的面較為有限，通過此次推廣活動，迪士尼希望能夠向目標受眾明確業務模塊的構成，使其形成初步了解。迪士尼希望通過活動中的獎品刺激，和鼓勵用戶持續參與活動、上傳與迪士尼相關的照片等措施，使消費者有機會了解迪士尼品牌的廣度和深度，使其認識到，迪士尼不僅是針對兒童、青少年的品牌，還深入到生活的各個層面，適合全家參與和分享。

　　活動第一部分對所有QQ用戶開放，使所有消費者能夠參與到迪士尼品牌信息的病毒傳播中來，通過QQ客戶端圖標的點亮，影響到參與者身邊的人，使品牌傳播的廣度成倍增加。在第二部分，只限QQ會員的參與，有利于拓展傳播活動的深度。QQ會員與迪士尼所要圈定的目標受眾有著較高的重合度，且質量相對較好，年齡層次及網絡行為都相對較為高端和活躍。兩個層面活動的疊加推進，使受眾能夠有效拓展認知品牌的廣度和深度，也使這次傳播活動的廣度和深度得到大幅延伸。

　　將會員與會員打通、互動

　　參與第二部分的活動，除是QQ會員之外，還需要有迪士尼會員資格。作為保持消費者黏性的有效工具，會員制度的應用使迪士尼的消費者有著更高的品牌忠誠度和良好的歸屬感。在實現夢想這一環節，迪士尼會員與QQ會員形成了有效的打通和互動。

　　貫穿始終的“夢想”主題，明確了迪士尼品牌的調性，與留存于廣大消費者內心的“夢幻”的感覺相契合。通過活動的開展，迪士尼使參與者認識到，迪士尼不僅是織夢的品牌，還是一個幫助用戶實現夢想的品牌。通過鼓勵參與者上傳于迪士尼有關的照片，消費者有關迪士尼的精彩瞬間、個人收藏、喜愛的動畫人物等具象的表現，喚醒其與迪士尼共同成長的記憶，激發出深藏于內心的“夢幻”感覺。活動在彰顯QQ會員與迪士尼會員的尊崇感、認同感之外，還從情感認知角度深化了其對品牌的整體感受。

　　跨部門的優質資源整合

　　從騰訊方面來講，包括夢想圖標傳遞部分所涉及的獎品：如靚號、iPhone4、酒店等資源，跨越了QQ風尚、高朋網、QQ旅游、QQ電影、QQ團購、QQ彩貝、年費會員等多個產品部門，而活動的順利開展，還得到了包括QQ空間、QQ秀、騰訊微博、騰訊朋友、QQ客戶端等多個團隊的緊密配合。

　　從迪士尼方面來講，包括活動所使用的米奇圖標、圖書雜志內容、影視劇拍攝、全家游香港迪士尼樂園等資源，跨越和整合了迪士尼電視、家庭娛樂、消費品和樂園等多個部門，在內部形成一次品牌優質資源的整合，并將其展現給普通消費者，使其加深對迪士尼品牌的印象。

　　采訪結束時，Jenny這樣回顧整個合作歷程：“跨部門的合作，和優質資源的整合，使雙方的優勢能夠互補并產生共鳴，活動收到了良好成效。雙方的緊密溝通，和騰訊方面深入、緊密的參與，給迪士尼團隊留下了非常深刻的印象。”