昂貴的免費牛排

　　免費的72盎司牛排多么誘人，實際上它在誘惑你自掏腰包。

　　美國歷史最悠久的一出盛大鬧劇，每天都在得克薩斯州的阿馬里洛上演。就在剛下40號公路的地方，立著一塊巨大的廣告牌，上面寫著：免費的72盎司(1盎司約為31.1035克)牛排。這是“大得州牛排牧場”餐廳的招牌菜，內容包括色拉、基圍蝦、烤土豆、肉卷、黃油和一塊超大牛肉。餐廳的要求是：你必須在一個小時里把所有東西全都吃完。要不然，你得掏72美元埋單。

　　點72盎司大牛排的人，其實成了進行餐廳例行表演的人：他們必須坐在特殊的舞臺上，當著所有人的面吃，且吃飯期間不得離開桌子。還有，再提醒一句：要是有人吃吐了，就算他自己還想繼續吃下去，也沒資格了。

　　自1960年(當時的價格是9.95美元)以來，約有6萬名饕餮客接受了這個挑戰。餐廳報告說，有8500人全部吃完，整體成功率達到14%。勇于嘗試的婦女并不多，但登臺的婦女，50%都成功了。點72盎司牛排大餐的人大概覺得，不管怎么說，這都是筆劃算的交易，每盎司牛肉才1美元。而且，跟那種“能吃多少吃多少”式的促銷活動不一樣，顧客可以把吃剩下的部分打包帶回家。

　　表面上看，你好像沒啥損失，但好好想想看：你在阿馬里洛吃了一頓72美元的晚餐啊!

　　“免費”的72盎司牛排大餐，是民間智慧和專業定價的共同產物。1960年，大得州牛排牧場餐廳的老板鮑勃 李獨自想出了這個點子，那時可根本沒什么點餐顧問。他的促銷手法包括了如今學術界和營銷專業人士都信奉的幾條原則。

　　最重要的一點是，72盎司牛排是一個錨點。一來到大得州餐廳，你必然會反反復復地聽人提到、自己看到“吃72盎司牛排”的事兒。雖然絕大多數顧客不會點這道菜，可它巧妙地提高了就餐者對自己食量的估計，也提高了他們的支付意愿。

　　在這方面，一項錨定實驗值得一提。這項實驗問一組受試者兩個問題：

　　1.普通美國人每年吃下的肉食，是多于還是少于50磅?

　　2.普通美國人每年吃多少磅肉?

　　答案的中間值為100磅。

　　又問另一組受試者：普通美國人每年吃下的肉食是多于還是少于1000磅?結果，這組受試者的估計中間值成了500磅。

　　大得州牛排牧場餐廳的促銷，其實就是一個簡單的非線性定價的例子。

　　所謂“非線性”定價，指價格(或單位重量的價格)不是一條直線，而是隨著消費量變化。

　　72盎司牛排售價72美元，可要是你吃完所有的東西，價格就直線下降為零。

　　這類定價手法施出了一記魔咒。它是價格顧問們最常用的一種手法，從手機賬單到飛機票，樣樣東西上都可見到它的身影。大得州牛排牧場餐廳里饑腸轆轆的顧客并不知道自己是將要付出72美元，還是一個子兒都不必出。這種不確定性大大削減了72美元的真實性。

　　判斷這類交易還有另一種方法：按每盎司的價格來看。點了72盎司牛排的就餐者，要是只能吃下1盎司，就得付每盎司72美元的離譜價格;可要是有人能吃下32盎司肉，那他就只需出每盎司2.25美元;幾乎把整塊牛排都吃完的人，所付則僅為每盎司一美元多一點點。這相當合理嘛!顧客的腦袋里想的全是進行一筆劃算的交易，而實際上，那個劃算的價格需要他撐爆肚子才能換來。