舉例來說,有些人可能生來就喜歡身處主流,而另一些更傾向于游走在社會邊緣。這種傾向對于人們的消費偏好有著非常重要的影響。

　　西蒙森教授說,人們似乎從基因方面準備好了,選擇妥協或采取更“極端”的選擇;選擇確定收益或采取賭博;接受簡單但非獎勵任務或選擇挑戰更高、但更值得追求的;選擇功利或選擇享樂。這些行為特質大多由遺傳基因決定。研究者還發現,人們似乎對某種特定產品有著特殊的喜好,如巧克力、芥末醬、混合動力汽車、爵士樂或歌劇,甚至科幻電影。有趣的是,人的許多其他行為是否與遺傳基因有關現在并無定論,比如人們總是選擇有吸引力的物品而不是那些缺乏吸引力的;相對于回報速度快、但是數額小的項目,人們更愿意選擇回報速度慢、但是數額大的項目。

　　西蒙森和西拉選擇了一些同卵雙生和異卵雙生的雙胞胎進行問卷調查,以研究他們的行為選擇和對事情的判斷。結果發現:同卵雙生與異卵雙生相比,在行為特征方面表現出了更多的相似性。這也意味著,這些行為可能受到遺傳基因的影響。

　　“是什么因素使得消費者做出購買決定”,這一問題讓西蒙森教授潛心研究了整整24年。他起先得出結論:購買者往往并沒有什么偏好。消費者的決定是不穩定的,取決于各種看似不合邏輯的影響。后來,“當我意識到我可能夸大了消費者決策的非理性程度,”他轉而將自己的研究興趣放在了消費者揭示自己的方式上。事實上,消費者有固有的、穩定的偏好,盡管并不總是很清楚。

　　西蒙森自己也提出了幾個注意事項。人們并不是天生就帶有某些基因出生,比如妥協,或者喜歡爵士樂。恰恰相反,這些傾向可能反映了一些未知的基因組合和基因表達特點,而這一切又反過來受到先天 (基因) 和后天(環境)相互作用和影響。

　　這項研究結果可能會引導公司去考慮,如何讓一個新產品和技術有更好的市場機會。其方法就是,讓它們受到某類特定基因特點的人們的歡迎。例如,基因研究可能會發現,使用運動感應遙控器的電腦游戲可能受益于某種遺傳素質,它甚至暗示了最有前途的目標消費群體。另外,未來的研究也可以集中在這些方面:哪些遺傳特征可能使人們更容易喜歡某些品牌？或讓人們對哪些特定類型的廣告可能會做出積極反應？