康師傅是如何超越統一的？
無論是品牌定位還是產品品類的定位，康師傅都抓住了（方便面）行業本質，為企業注入了發展的原始動力。 調
無論是品牌定位還是產品品類的定位，康師傅都抓住了（方便面）行業本質，為企業注入了發展的原始動力。
調查數據顯示，截至2009年6月底，康師傅在中國方便面市場份額已達54.1%，而統一的市場份額則不足15%。并且，康師傅旗下的茶飲料也拼到了市場第一名，占有率為53.14%，幾乎是第二名統一的兩倍。
業內對康師傅與統一的解讀，已是數不勝數，但筆者與眾多的業內人士座談時，大家還是對康師傅--這個在臺灣默默無聞的無名小輩，能夠快速發展到占領中國大陸一半以上的市場份額，存在諸多疑惑：它憑什么超越"老大哥"統一？它的增長秘訣是什么？它成功甩掉統一的殺手锏是什么？
這些問題需要從康師傅的發展歷程，以及它與統一的較量中去深入挖掘。
感知行業本質
透過康師傅傳奇的背后，很多人把它的成功甚至超越統一歸結為市場先機和巨大的市場增長潛力，但筆者認為，這是魏應行在歷盡挫折后，感知到了行業本質。
康師傅的創始人是臺灣魏氏四兄弟：魏應州、魏應交、魏應充和魏應行。1958年，魏氏四兄弟的父親魏德和在臺灣彰化鄉村辦起了一間小油坊，起名為"鼎新"。從小時候起，四兄弟加上三個姐姐就在油坊幫忙做活。盡管非常辛苦，但油坊的規模一直發展不起來，直到上世紀七十年代末他們的父親去世時，家產與負債也是基本相抵。
在諸多因素困擾之下，1988年，受家人重托的魏應行從香港轉道來到大陸尋找機會。那時，他在大陸可以說是人生地不熟，在各省之間輾轉奔波，考察市場，由于一直開油坊，他很自然地想到要在大陸開發一種食用油，創立"來自臺灣的食用油"形象。
許多人可能還記得80年代末中央電視臺播出的一則廣告，臺灣電視劇《星星知我心》女主角吳敬嫻那句深入人心的廣告詞："用頂好清香油，頂有面子"。但遺憾的是，這個產品有點超前，以當時大陸老百姓的消費水平，大多數家庭都用的是散裝油，并且鍋里有油已經不錯了，根本達不到"要面子"的程度，于是產品陷入滯銷。
痛定思痛的魏應行，又先后推出了"康萊蛋酥卷"和另外一種蓖麻油，結局也和清香油一樣，廣告雖然不錯，但也犯下了市場超前的策略性錯誤，又陷入失敗中。1991年，就在魏應行準備打道回府時，他又嗅到了新的商機。
當時，他經常在外出差，吃一種從臺灣帶來的方便面，他發現一同搭車的人對他的方便面十分好奇，經常有人圍觀甚至詢問何處可以買到。魏應行敏銳地捕捉到了這個市場的巨大需求，從此開始走上了翻身立業的征途。
在九十年代初，大陸的方便面市場呈現兩極化：一極是國內廠家生產的廉價面，幾毛錢一袋，但質量很差；另一極是進口面，質量很好，但價格貴，五六元錢一碗對普通人算是奢侈消費。
筆者認為，魏應行看到這種市場情況后，一定是觸景生"智"：如果有一種物美價廉的方便面，那一定很有市場。
于是他決定生產這種方便面，并給方便面起了一個響亮的名字--"康師傅"。之所以取這個名字，是為了適應北方人的思維方式--在北方人眼里，"師傅"這個詞較為專業，而姓氏則取用"健康"的"康"字，以塑造"講究健康美味的健康食品專家"形象。
怎樣開發符合大陸人口味的方便面呢？康師傅經過上萬次的口味測試和調查發現：大陸人口味偏重，而且比較偏愛牛肉，于是決定將"紅燒牛肉面"作為主打產品。在價格上，考慮到大陸消費者的消費能力，最終定在1.98元。
與此同時，康師傅的廣告宣傳也全面鋪開。這一次，康師傅一改前兩次用真人做廣告的做法，根據名字塑造了一個比較容易記憶的動畫人物，因為當時臺灣對大陸觀眾還很有吸引力，為了迎合觀眾的心理，康師傅給品牌定位為"康師傅，來自臺灣"，配合紅燒牛肉面口味濃、份量足的特點，將廣告詞設計為"香噴噴，好吃看的見"。從此，魏應行創建的康師傅方便面便如日中天，企業發展突飛猛進??
結合郎咸平先生對"行業本質"的看法，我們可以認識到，在市場層面，行業本質是為消費者創造價值以滿足消費者需求而體現出來的行業特性；在運營層面則是為了滿足市場層面競爭需求而在企業內部使用資源的方式和效率。
"認清并抓住行業本質"是企業戰略決策的核心基礎。只有認清行業本質，企業才能把技術、資金、人力用對方向，才能持續成功。
從行業本質的角度看，方便面最初以其"方便"的行業本質迅速聚集消費群體。隨著整體經濟水平的提升，消費者逐步開始從吃飽走向了吃好，吃好就意味著"味"，康師傅起步就具有前瞻性，在把握行業本質的前提下，迅速從"香噴噴，好吃看得見"到"紅燒牛肉面就是這個味"，抓住了"吃好"的行業本質，一堅持就是十幾年。
從2004年開始，康師傅又將產品實現了從味到營養的系統升級，開發出香菇燉雞面、西紅柿牛腩面、筍干老鴨煲面、亞洲精選蟹黃鮑魚面等，在此基礎上又完成了產品的區域細分，在西北推出油潑辣子面，在江南推出本幫燒紅燒雞煲翅面、江南美食東坡紅燒肉面。
無論是品牌定位還是產品品類的定位，康師傅都抓住了（方便面）行業本質，這就給企業注入了發展的原始動力。
聚焦產品精髓
筆者一直認為，當今企業處于一個混沌的時代，變幻莫測的市場環境和經營環境，讓企業的所有決策進入到了無對錯的兩難境地，但破解這種兩難需要抓住本質。
從行業本質來看，每個行業在一定時期內都面對著消費者同樣的價值需求和評價，這就是行業本質下的產品核心，即產品精髓。同時，這也是行業本質的市場層面。行業本質的運營層面則是為了實現產品精髓而在企業內部施行的資源使用模式，運營層面重在企業內部管理組織體系的模式、質量控制體系的模式、供應鏈管理模式等。表現在效率指標和財務指標上，如供貨周期、產成品率、庫存周轉率等。
調查數據顯示，截至2009年6月底，康師傅在中國方便面市場份額已達54.1%，而統一的市場份額則不足15%。并且，康師傅旗下的茶飲料也拼到了市場第一名，占有率為53.14%，幾乎是第二名統一的兩倍。
業內對康師傅與統一的解讀，已是數不勝數，但筆者與眾多的業內人士座談時，大家還是對康師傅--這個在臺灣默默無聞的無名小輩，能夠快速發展到占領中國大陸一半以上的市場份額，存在諸多疑惑：它憑什么超越"老大哥"統一？它的增長秘訣是什么？它成功甩掉統一的殺手锏是什么？
這些問題需要從康師傅的發展歷程，以及它與統一的較量中去深入挖掘。
感知行業本質
透過康師傅傳奇的背后，很多人把它的成功甚至超越統一歸結為市場先機和巨大的市場增長潛力，但筆者認為，這是魏應行在歷盡挫折后，感知到了行業本質。
康師傅的創始人是臺灣魏氏四兄弟：魏應州、魏應交、魏應充和魏應行。1958年，魏氏四兄弟的父親魏德和在臺灣彰化鄉村辦起了一間小油坊，起名為"鼎新"。從小時候起，四兄弟加上三個姐姐就在油坊幫忙做活。盡管非常辛苦，但油坊的規模一直發展不起來，直到上世紀七十年代末他們的父親去世時，家產與負債也是基本相抵。
在諸多因素困擾之下，1988年，受家人重托的魏應行從香港轉道來到大陸尋找機會。那時，他在大陸可以說是人生地不熟，在各省之間輾轉奔波，考察市場，由于一直開油坊，他很自然地想到要在大陸開發一種食用油，創立"來自臺灣的食用油"形象。
許多人可能還記得80年代末中央電視臺播出的一則廣告，臺灣電視劇《星星知我心》女主角吳敬嫻那句深入人心的廣告詞："用頂好清香油，頂有面子"。但遺憾的是，這個產品有點超前，以當時大陸老百姓的消費水平，大多數家庭都用的是散裝油，并且鍋里有油已經不錯了，根本達不到"要面子"的程度，于是產品陷入滯銷。
痛定思痛的魏應行，又先后推出了"康萊蛋酥卷"和另外一種蓖麻油，結局也和清香油一樣，廣告雖然不錯，但也犯下了市場超前的策略性錯誤，又陷入失敗中。1991年，就在魏應行準備打道回府時，他又嗅到了新的商機。
當時，他經常在外出差，吃一種從臺灣帶來的方便面，他發現一同搭車的人對他的方便面十分好奇，經常有人圍觀甚至詢問何處可以買到。魏應行敏銳地捕捉到了這個市場的巨大需求，從此開始走上了翻身立業的征途。
在九十年代初，大陸的方便面市場呈現兩極化：一極是國內廠家生產的廉價面，幾毛錢一袋，但質量很差；另一極是進口面，質量很好，但價格貴，五六元錢一碗對普通人算是奢侈消費。
筆者認為，魏應行看到這種市場情況后，一定是觸景生"智"：如果有一種物美價廉的方便面，那一定很有市場。
于是他決定生產這種方便面，并給方便面起了一個響亮的名字--"康師傅"。之所以取這個名字，是為了適應北方人的思維方式--在北方人眼里，"師傅"這個詞較為專業，而姓氏則取用"健康"的"康"字，以塑造"講究健康美味的健康食品專家"形象。
怎樣開發符合大陸人口味的方便面呢？康師傅經過上萬次的口味測試和調查發現：大陸人口味偏重，而且比較偏愛牛肉，于是決定將"紅燒牛肉面"作為主打產品。在價格上，考慮到大陸消費者的消費能力，最終定在1.98元。
與此同時，康師傅的廣告宣傳也全面鋪開。這一次，康師傅一改前兩次用真人做廣告的做法，根據名字塑造了一個比較容易記憶的動畫人物，因為當時臺灣對大陸觀眾還很有吸引力，為了迎合觀眾的心理，康師傅給品牌定位為"康師傅，來自臺灣"，配合紅燒牛肉面口味濃、份量足的特點，將廣告詞設計為"香噴噴，好吃看的見"。從此，魏應行創建的康師傅方便面便如日中天，企業發展突飛猛進??
結合郎咸平先生對"行業本質"的看法，我們可以認識到，在市場層面，行業本質是為消費者創造價值以滿足消費者需求而體現出來的行業特性；在運營層面則是為了滿足市場層面競爭需求而在企業內部使用資源的方式和效率。
"認清并抓住行業本質"是企業戰略決策的核心基礎。只有認清行業本質，企業才能把技術、資金、人力用對方向，才能持續成功。
從行業本質的角度看，方便面最初以其"方便"的行業本質迅速聚集消費群體。隨著整體經濟水平的提升，消費者逐步開始從吃飽走向了吃好，吃好就意味著"味"，康師傅起步就具有前瞻性，在把握行業本質的前提下，迅速從"香噴噴，好吃看得見"到"紅燒牛肉面就是這個味"，抓住了"吃好"的行業本質，一堅持就是十幾年。
從2004年開始，康師傅又將產品實現了從味到營養的系統升級，開發出香菇燉雞面、西紅柿牛腩面、筍干老鴨煲面、亞洲精選蟹黃鮑魚面等，在此基礎上又完成了產品的區域細分，在西北推出油潑辣子面，在江南推出本幫燒紅燒雞煲翅面、江南美食東坡紅燒肉面。
無論是品牌定位還是產品品類的定位，康師傅都抓住了（方便面）行業本質，這就給企業注入了發展的原始動力。
聚焦產品精髓
筆者一直認為，當今企業處于一個混沌的時代，變幻莫測的市場環境和經營環境，讓企業的所有決策進入到了無對錯的兩難境地，但破解這種兩難需要抓住本質。
從行業本質來看，每個行業在一定時期內都面對著消費者同樣的價值需求和評價，這就是行業本質下的產品核心，即產品精髓。同時，這也是行業本質的市場層面。行業本質的運營層面則是為了實現產品精髓而在企業內部施行的資源使用模式，運營層面重在企業內部管理組織體系的模式、質量控制體系的模式、供應鏈管理模式等。表現在效率指標和財務指標上，如供貨周期、產成品率、庫存周轉率等。