貴州茅臺（600519.SH）吸金又吸睛。

近日，貴州茅臺披露三季報。營收層面，首次在前三季度達成千億。然而，在三季度，貴州茅臺則是罕見降速，增速不及前兩季度水平。

多家券商研報認為，貴州茅臺三季度放緩是主動調整。但是，高端酒市場遇冷，尚處恢復階段無需爭辯，多家名酒企產品價格出現(xiàn)倒掛，茅臺酒即便價格依舊堅挺，但是市場價格也有回落。

為在激烈的市場博弈中需求增量，貴州茅臺接連在跨界、聯(lián)名上發(fā)力。不過，多輪跨界之后，無論是貴州茅臺自身還是外界，對于跨界的態(tài)度都從狂熱逐漸轉為冷靜，都在深思茅臺酒在跨界產物中所扮演的角色以及投資回報。

增速放緩

貴州茅臺遙遙領先。

近日，該公司公布的三季報顯示，前三季度營收達1032.68億元，同比增長18.48%；凈利潤528.76億元，同比增長19.09%。

這也是貴州茅臺首次在前三個季度達成千億營收。與去年相比，該公司僅用三個季度就已經完成去年八成以上的收入。在利潤層面，貴州茅臺則保持日均賺兩億元的速度。

就在三季報披露之前，有市場傳言，貴州茅臺四季度增速放緩。盡管貴州茅臺方面辟謠，但是單獨來看，第三季度已有放緩的架勢。

數(shù)據(jù)顯示，該公司第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入336.92億元，同比增長14.04%；凈利潤168.96億元，同比增長15.68%。

與前兩季度相比，貴州茅臺三季度營收、凈利潤增長幅度降低。如在二季度，該公司營收、凈利潤同比增長幅度均在20%以上。

其核心產品茅臺酒前三季度收入同比增長超17%，在三季度同比增長14.6%，也可看出三季度增速有所放緩。

多家券商發(fā)布的研報也都指出貴州茅臺三季度營收降速。

德邦證券研報顯示，貴州茅臺收入業(yè)績符合預期，三季度環(huán)比降速主要系上半年進度完成較好，進入下半年主動控制發(fā)貨節(jié)奏。

該研報觀點為，三季度，茅臺酒、系列酒分別實現(xiàn)營業(yè)收入279.91億元、55.20億元，分別同比增長14.55%、11.69%，茅臺酒增速略高于系列酒。茅臺酒經營節(jié)奏穩(wěn)健，增速波動不大，與整體收入增速較為一致；系列酒同期基數(shù)較高，疊加三季度控貨維護市場價格，導致系列酒增速放緩。

華安證券研報則認為，茅臺酒增速放緩為三季度收入增速下移主因，但從結構上看，茅臺酒增速今年首次超過系列酒，帶動貴州茅臺產品矩陣向上提升。

茅臺酒為白酒高端市場風向標，該品類增速放緩，或意味著高端酒市場壓力不小。有酒水銷售從業(yè)者坦言，“現(xiàn)在包括茅臺在內的高端酒都不好賣。”

以飛天茅臺為例，零售價為1499元，價格常年居高不下，尤其是在往年中秋、國慶的雙節(jié)前后，價格較為堅挺，在2800元至3000元上下。

不過，中華網(wǎng)財經從多個渠道了解到，今年雙節(jié)之后，茅臺酒價格波動明顯。截至目前，飛天茅臺散瓶售價大多集中在2600元左右，整件單瓶價格則是剛過2900元。

有從事茅臺酒生意的黃牛表示：“中秋期間飛天茅臺散瓶售價在2900元以上，我們收貨價就在2800元以上，但是最近價格下降較多，波動較大，直到近日才穩(wěn)定，收貨價在2600左右，售價2700元左右。”

另有酒水零售商表示，“中秋期間飛天價格是3100元，最近價格在2800元左右。”盡管茅臺酒價格相較其他高端酒表現(xiàn)來說已是堅挺，但市場價格也在下探。

酒類專家肖竹青透露，經觀察，當前白酒行業(yè)茅臺之外的眾多白酒品牌價格倒掛嚴重，很多酒企產品市場成交價低于出廠價，因此眾多渠道代理商因為賣酒賠錢而怨聲載道。

白酒行業(yè)此前的火爆以及消費升級的趨勢，使高端酒成為市場主流，各家酒企都在不斷上調旗下產品價格，接連推出高端產品。但是，從去年開始，白酒消費場景缺失，渠道庫存消化成為難題，多方因素導致高端酒遇冷，目前尚處恢復期。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示：“名酒價格提升與消費動力放緩，導致價格矛盾日益彰顯。更好的性價比成為了消費者的選擇。過去，得益于新中產的擴容和消費升級，中國白酒在品牌方、渠道、投資機構等多方推動下走過了單邊提價階段。這高估了消費者實際消費能力的增長幅度，不利于企業(yè)持久盈利能力提升。”

茅臺酒變“料酒”？

白酒行業(yè)難題一時無法解決，整個行業(yè)將呈現(xiàn)緩增長、理性增長的趨勢。

在新一輪調整期，白酒市場的增量又在哪里？眾多白酒企業(yè)給出的答案是年輕人。

眾所周知，白酒主要消費場景為商務宴請，其受眾主要是中年人，年輕消費群體基本不在此行列中。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢研究報告顯示，白酒在年輕人的認知中屬于上一代喝的酒，且主要用于商務應酬等被動飲酒場景，并非年輕人主動喜歡的酒。酒精度過高、不健康且味道辛辣不好喝是年輕人抗拒白酒最主要的三大障礙。

該機構定量調研結果顯示，認為白酒不適合年輕人喝的占比達70%。

由此來看，年輕人這一龐大的消費群體尚未打開，若能率先在年輕消費群體心中種下一顆種子，便是獲取了未來的增長密碼。

丁雄軍擔任茅臺集團董事長后，秉著居安思危的想法，向年輕人拋出橄欖枝。2022年，貴州茅臺與蒙牛合作推出茅臺冰淇淋，并迅速在線下布局茅臺冰淇淋旗艦店。從售價來看，茅臺冰淇淋的價格較高，在60元上下，仍有很多消費者愿意為其消費。

嘗到一波流量的紅利后，今年貴州茅臺又與瑞幸聯(lián)名，推出醬香拿鐵。上架不久，瑞幸門店相繼售罄。緊接著，貴州茅臺又趁勢宣布與德芙推出巧克力，盡管熱度不減，但是市場上開始出現(xiàn)不同的聲音。

微博用戶“茅臺900元真不算高”為貴州茅臺小股東，該人士在社交平臺上表示：“茅粉對丁雄軍多元化動作，持反對意見的居多。大家最擔心的是弱化茅臺酒高端奢侈品品牌的定位。在這點上，我持寬容態(tài)度，即我認為目前這三種產品的合作，都停留在茅臺酒的有效外延上。不過，茅臺成網(wǎng)紅也希望到此而止，這種跨界產品要寧缺勿濫。否則滿大街的茅臺跨界產品，會讓吃瓜群眾不以為然。”

跨界產物因茅臺酒聲名大噪，但是對于茅臺酒本身來說，或從“主角”變“配角”。

在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來，冰淇淋、咖啡、巧克力的消費與白酒的消費，存在明顯的價格鴻溝，“以聯(lián)名跨界的咖啡為例，歷來以低價策略換取高速成長，將咖啡消費做最大化普及。那么更愿意喝9.9元或19.9元低價咖啡的消費需求，以后會去消費高價的茅臺嗎？在這一消費層級的群體里，名聲雖響，但又有多少比例會轉化為消費行為？”

“從毛利率的角度來看，冰淇淋、咖啡、巧克力無疑都是年輕人喜歡的消費品，但是這些商品的毛利率未能達到茅臺酒超過90%的水平。”沈萌指出，“從比較優(yōu)勢和機會成本的角度，為什么不把跨界的資源投入到茅臺酒銷售？如果不能實現(xiàn)接近的毛利率，那么通過冰淇淋、咖啡和巧克力形成的低毛利率營收，對于茅臺來說是增長還是倒退？”

喧囂之后，重歸冷靜，貴州茅臺意識到頻頻跨界是把雙刃劍。近期，有媒體報道稱，在9月16日茅臺與德芙聯(lián)名推出的酒心巧克力發(fā)布會上，丁雄軍表示，“+茅臺”周邊產品開發(fā)將告一段落。

近日，貴州茅臺董事會秘書蔣焰也在公開場合強調，酒是茅臺立業(yè)之基、發(fā)展之本，始終是“主業(yè)中的主業(yè)、拳頭中的拳頭”。推出醬香拿鐵、酒心巧克力是“美酒”的衍生產品、周邊產品，增強茅臺核心競爭力的積極嘗試。

可以看出，貴州茅臺將回歸酒業(yè)本身。值得一提的是，此前濃香白酒企業(yè)掌門人曾從欽、張聯(lián)東認為想要拓展年輕消費群體還是要從酒本身拓展，如從低度酒方面入手。

“白酒的消費群體和場景正在進行深刻變化，只有把握變化，甚至超前預期，才有可能化解矛盾。”宋書玉強調，“正如上個周期白酒從政務消費成功轉型到商務消費，才確立了產業(yè)地位。但當下的挑戰(zhàn)比以前任何時期都要嚴峻，年輕消費者對酒文化、酒產品、酒場景都有更鮮明的消費需求，這需要白酒緊跟需求進行創(chuàng)新。”