理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產品或接受某種服務會獲得什么樣的利益，也可以作反面表現，即在廣告中告訴消費者不購買產品或不接受服務會對自身產生什么樣的影響。
        理性訴求廣告是一種采用理性說服方法的廣告形式。這種廣告說理性強，有理論、有材料，虛實結合，有深度，能夠全面地論證企業的優勢或產品的特點。現代化社會的重要標志，它既能給顧客傳授一定的商品知識，提高其判斷商品的能力，促進購買，又會激起顧客對廣告的興趣，從而提高廣告活動的經濟效益。
        理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，引導訴求對象進行分析判斷。理性訴求的力量，不會來自氛圍的渲染、情感的抒發和令人眼花繚亂的語言修飾，而來自具體的信息、明晰的條理、嚴密的說理。

        在廣告創意中，最重要的策略是“理性訴求”和“情感訴求”。“理性訴求”和“情感訴求”在廣告創意中運用的最普遍。
        理性訴求是指定位于訴求對象的認知，或真實、準確地傳達企業、產品、服務的功能性利益，為訴求對象提供足供分析判斷的信息，或明確提出觀點并進行論證，促使消費者經過思考，理智地做出判斷。理性訴求可以做正面說服，傳達產品、服務的優勢和購買產品、接受服務的利益，也可以做負面表現，說明或者展現不購買的影響或危險。一個廣告只要說明了產品的特性或使用這個產品的好處，就是采用了理性訴求的策略。健怡可樂公司針對女士的廣告宣傳口號是“你的飲品會塑造你”，這是健怡可樂公司的獨特的促銷建議，暗示著形體美對女士很重要，它的飲品能幫助女士塑造美好的身材；夏普數碼復合機的廣告強調“更高效率，更為可靠”，是通過復印速度：16／20張／分鐘：雙頁復印：無翼式省空間設計來實現的。上述這些廣告都直接表明了產品的特點或優勢，即通過擺事實講道理的方式來說服人。
        情感訴求是指針對消費者的心理、社會或象征性需求，表現與企業、產品、服務相關的情感和情緒，通過引起消費者情感上的共鳴，引導消費者產生購買欲望和行動。情感訴求以訴求對象情感反應為目標，不包括或只包括很少的信息，依賴于感覺、感情、情緒而建立以及品牌與這些情感的聯系。心理學的研究表明，生活中的每個人都有非常強烈的情感性需要。人們需要安全，需要愛，需要幸福、愉快、驕傲和成就感，有時也很懷舊，或感到悲傷。我們每個人也都有強烈的社會性需要，人們需要歸屬感，需要被接受，需要被贊揚，被尊敬，希望自己能有很高的社會地位，人們本能地害怕被別人拒絕??廣告在宣傳中充分地利用了人們的這些需要，將產品與人們的愛、幸福、快樂、成就感、渴望被贊賞等需要聯系起來，以使人們建立起對產品的好感。
        理性訴求偏重于客觀、準確和說服力，對完整、準確地傳達商品信息非常有利，但是由于注重事實的傳達和道理的闡述，廣告往往顯得生硬、枯燥，影響訴求對象對廣告信息的興趣。情感訴求貼近訴求對象的切身感受，在親和情方面更為突出，但是過于注重對情緒和情感的描述，往往會影響信息傳達。因此，在實際的廣告創意中，不一定只有理性訴求或只有情感訴求，通常是將兩種訴求結合起來，即采用理性訴求傳達客觀的信息，又使用情感訴求引發訴求對象的情感共鳴，結合二者優勢，以達到最佳的說服效果。但是針對每種不同的產品、服務總有一種結合最好的訴求方式，是以理性訴求為主，以情感訴求為輔或是以情感訴求為主，以理性訴求為輔，需要結合具體的情況而定。本文重點探討廣告創意中的理性訴求問題。