廣告人可謂重任在肩。它決定了廣告人如何發(fā)揮作用，也關(guān)系到廣告業(yè)能否正常地發(fā)揮作用。要正確把握自己的職責(zé)，廣告人必須對(duì)其所提供之產(chǎn)品———廣告的特性有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。 
        廣告（或商業(yè)廣告）是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下買(mǎi)賣(mài)雙方溝通信息的一種普遍形式。它除具有信息的一般屬性外，還具有以下三個(gè)特性： 
        1、 商業(yè)性?！　?、 社會(huì)性。　　3、 藝術(shù)性。
        廣告的特性反映了各方面對(duì)廣告效果的要求和期望。明確了廣告的特性，也就找到了評(píng)價(jià)廣告的標(biāo)準(zhǔn)。好廣告應(yīng)能在上述三個(gè)方面取得良好的效果。廣告人的責(zé)任就是通過(guò)創(chuàng)造性的工作，在三者之間尋求最佳結(jié)合。為此，廣告人必須做到： 
        1. 代表消費(fèi)者的利益，“決不做不想讓家人看的廣告”。廣告人是企業(yè)與消費(fèi)者的中間人，它有義務(wù)向消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的信息。然而，《廣告法》實(shí)施一年多了，誤導(dǎo)消費(fèi)者、損害消費(fèi)者利益的虛假?gòu)V告仍時(shí)被揭穿。其實(shí)，許多廣告問(wèn)題是法律難以控制的，在很大程度上屬于道德問(wèn)題，需要廣告人自律。大衛(wèi)牣奧格威先生有一條自律規(guī)則：“決不做不想讓家人看的廣告。”廣告人若真能把消費(fèi)者視為家人，它的良心就會(huì)被發(fā)現(xiàn)。廣告人應(yīng)當(dāng)明白，它最終是要靠消費(fèi)者而不是靠其客戶(hù)生存的；它可以辭掉任何客戶(hù)，但永遠(yuǎn)無(wú)法辭掉消費(fèi)者。再則，從客戶(hù)方面講，如果它真想長(zhǎng)期生存，建立自己的企業(yè)形象，也不會(huì)鼓勵(lì)其廣告代理欺騙消費(fèi)者。即使有些廣告主心術(shù)不正，見(jiàn)利忘義，廣告人也不可遷就縱容。最后，廣告人還有個(gè)人格問(wèn)題，廣告公司也有個(gè)形象問(wèn)題?？看蹬Ｅ鸟R度日，實(shí)在太可憐了，絕非君子之所為。一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查顯示，中國(guó)是目前世界上廣告信任度最高的國(guó)家，此本中國(guó)商家之幸、廣告人之幸。廣告人如果不負(fù)責(zé)任地以各種所謂的“創(chuàng)意”傳播誤導(dǎo)信息，不僅損害消費(fèi)者的利益，破壞客戶(hù)的形象，也是在砸自己的飯碗！ 
        2. 自強(qiáng)、自重、自信，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶(hù)。廣告主與廣告人之間是一種委托—代理關(guān)系。有人說(shuō)，廣告是一種寄生行業(yè)，廣告人整天提心吊膽，只怕得罪了客戶(hù)，一點(diǎn)安全感也沒(méi)有。其實(shí)，這種看法不僅對(duì)改善廣告人的狀況無(wú)補(bǔ)，而且是十分有害的。要認(rèn)識(shí)到，廣告業(yè)是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要而發(fā)展起來(lái)的一個(gè)行業(yè)，有它存在的必要性；廣告人不是寄生蟲(chóng)，它是以自己的服務(wù)換取報(bào)酬的堂堂正正的勞動(dòng)者。因此，它不必也沒(méi)有必要對(duì)任何客戶(hù)低三下四，唯唯諾諾。確實(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，許多廣告公司都體會(huì)到，爭(zhēng)取到一個(gè)客戶(hù)很不容易，丟掉一個(gè)客戶(hù)卻輕而易舉。所以把維系與老客戶(hù)的關(guān)系作為重要事情來(lái)抓絕對(duì)沒(méi)有錯(cuò)，不過(guò)要記住，這里的規(guī)則是：良好的關(guān)系來(lái)自于良好的服務(wù)。廣告公司是為企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品的，它本身也有個(gè)如何推銷(xiāo)自己的問(wèn)題。為此，廣告公司也要樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，認(rèn)真研究在廣告代理關(guān)系中，客戶(hù)真正期望于廣告人的是什么。有理由相信，處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)所需要的廣告人，是能為其出謀劃策的“軍師”，絕非端茶倒水的“奴仆”。廣告人若是名副其實(shí)的“軍師”，是不會(huì)輕易被辭掉的，而且還會(huì)有人不惜代價(jià)地“挖”價(jià)；相反，如果只會(huì)“端茶倒水”，即使百依百順，也難得其位。所以說(shuō)，廣告人最好把工作重點(diǎn)放在如何為客戶(hù)提供良好的服務(wù)上。只有這樣，才能擺脫“寄生”的地位。 
        3. 做營(yíng)銷(xiāo)大家，不要滿(mǎn)足于“藝術(shù)指導(dǎo)”。廣告是一種營(yíng)銷(xiāo)行為，它必須以市場(chǎng)調(diào)研為前提，企劃是其核心內(nèi)容。所以，現(xiàn)代廣告公司除需要傳播和藝術(shù)設(shè)計(jì)人才外，更需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才。在前幾年的“下海”熱潮中，廣告業(yè)的高收益使它成了文化藝人從商的重要門(mén)徑，因而目前廣告業(yè)中美術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)及新聞專(zhuān)業(yè)的占主流，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的寥寥無(wú)幾。由于人才結(jié)構(gòu)不合理，除與外商合作的廣告公司外，真正有能力提供高水準(zhǔn)全面代理服務(wù)的如鳳毛麟角，廣告業(yè)尚處于“無(wú)企劃”的低水平發(fā)展階段。那些自詡廣告人的藝術(shù)家們，在廣告表現(xiàn)上費(fèi)盡了心血，可謂用心良苦，創(chuàng)作了許多噱頭十足卻使受眾不知所云的作品。廣告主的錢(qián)是花掉了，讓“廣告人”十分賣(mài)力地瀟灑了一回，然而未如人意的廣告效果卻使廣告人屢屢陷入窘境。在國(guó)外及港臺(tái)地區(qū)，為企業(yè)提供全面代理服務(wù)的犃犃廣告公司占主導(dǎo)地位，非常重視全面策劃的整體服務(wù)。這代表了廣告業(yè)發(fā)展的高水平階段。所以，國(guó)內(nèi)追求發(fā)展的廣告公司，一定要迅速改變藝術(shù)家唱主角的現(xiàn)狀，在服務(wù)功能上進(jìn)一個(gè)檔次，以更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需要，迎接來(lái)自國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。 
        4. 做社會(huì)文明的使者，不要制造文化垃圾。廣告人既是營(yíng)銷(xiāo)者，又是文化工作者，有責(zé)任通過(guò)溝通企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系，展現(xiàn)社會(huì)主義物質(zhì)文明與精神文明。近年來(lái)，廣告在這方面問(wèn)題較大，并已引起人們的關(guān)注。有些廣告公司公然捧出骯臟、庸俗、腐朽、反動(dòng)的東西污染人們的視聽(tīng)，還美其名曰“創(chuàng)意”。這反映了某些廣告人商人味太濃，社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)；有些則在專(zhuān)業(yè)上顯得不成熟，缺乏修養(yǎng)。對(duì)此，廣告人在提高自身職業(yè)素質(zhì)的同時(shí)，眼下之計(jì)是要明確創(chuàng)意的指導(dǎo)思想。第一，企業(yè)廣告要表現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的融洽關(guān)系。第二，要重視廣告的教育作用和廣告受眾的可塑性。