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營(yíng)銷資料
廣告經(jīng)營(yíng)的程序
1、廣告承攬 廣告承攬又被稱為客戶開(kāi)放或客戶公關(guān)，是廣告公司爭(zhēng)取廣告主以獲得更多的廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)
1、廣告承攬
廣告承攬又被稱為“客戶開(kāi)放”或“客戶公關(guān)”，是廣告公司爭(zhēng)取廣告主以獲得更多的廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于廣告公司而言，客戶開(kāi)發(fā)是公司的生命線，有了客戶才有廣告，因此，廣告客戶的開(kāi)發(fā)、溝通與維系是廣告公司的第一要?jiǎng)?wù)。
那么，應(yīng)該如何著手這項(xiàng)工作呢？首先，要分析自己公司的經(jīng)營(yíng)特色、優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)，再據(jù)此開(kāi)列一張適合自己企業(yè)的客戶名單。其實(shí)，客戶名單資源非常重要，你可以在各種企業(yè)名錄、電話黃頁(yè)中去查找，甚至到超市里去看產(chǎn)品包裝上印制的制造商或代理商的地址電話，當(dāng)然，也可以利用媒介資源和朋友資源去獲得。其次，分析客戶名單，暫時(shí)先把已經(jīng)擁有穩(wěn)固廣告代理商的客戶放在一邊，優(yōu)先考慮新進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)以及開(kāi)發(fā)了新產(chǎn)品的企業(yè)。然后，把這些名單在你的客戶公關(guān)人員中進(jìn)行分配，讓他們分頭去尋找對(duì)方的聯(lián)系方式，發(fā)放公司的宣傳資料。對(duì)有聯(lián)系反饋的客戶做進(jìn)一步接觸，想辦法取得面談的機(jī)會(huì)，不管面談的結(jié)果如何，你都要想辦法與他們建立一種穩(wěn)定的聯(lián)系方式，定期不定期地向他們介紹公司的服務(wù)和作品，并考慮建立客戶聯(lián)誼方式。
2、制訂廣告預(yù)算方案
一旦客戶有意向與公司合作，你就進(jìn)入了一個(gè)雙向選擇過(guò)程，這個(gè)選擇往往體現(xiàn)在與眾多代理商的廣告計(jì)劃和預(yù)算方案的競(jìng)爭(zhēng)上。因此，認(rèn)真了解客戶的意圖，精心準(zhǔn)備廣告策劃預(yù)案，合理籌劃你的人員、時(shí)間和設(shè)備的調(diào)度，擬訂一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力和說(shuō)服力的預(yù)算方案，是你成敗的關(guān)鍵。這里面，尤其要處理好廣告創(chuàng)新與制作成本之間的關(guān)系，富有創(chuàng)意的廣告往往需要較高的成本，而過(guò)低的預(yù)算又往往會(huì)降低創(chuàng)意的水平。這就需要認(rèn)真權(quán)衡客戶的期望、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力以及自身制作水平之間的關(guān)系，尋求最佳的創(chuàng)意與成本的結(jié)合點(diǎn)。
3、廣告市場(chǎng)調(diào)查
一旦你的預(yù)算方案在競(jìng)標(biāo)中獲勝，就要考慮如何成功地為客戶實(shí)施這項(xiàng)廣告活動(dòng)。要保證廣告實(shí)施，根本點(diǎn)在于認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查和分析，這大致包括如下四方面：
1）消費(fèi)者調(diào)查，亦即受眾調(diào)查。這兩個(gè)不同的說(shuō)法包含的調(diào)查側(cè)重點(diǎn)不同。說(shuō)消費(fèi)者調(diào)查，主要是考察所代理的廣告產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣以及與此相關(guān)的指標(biāo)因素，如年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況、文化水平、宗教信仰等等。說(shuō)受眾調(diào)查，是指考察廣告?zhèn)鞑?duì)象的接受心理、審美觀念以及與此相關(guān)的生活習(xí)慣、媒介偏好、個(gè)人狀況以及所處的社會(huì)環(huán)境等等。
2）市場(chǎng)狀況調(diào)查，這包括目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場(chǎng)容量、以及市場(chǎng)環(huán)境狀況如地理形態(tài)、政治法律影響、人口分布、文化禁忌等等。
3）產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查，即對(duì)所代理的產(chǎn)品或服務(wù)以及同類產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量、性能、制造水平以及包裝等諸方面的分析對(duì)比。
4）對(duì)手調(diào)查，即考察所代理的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，市場(chǎng)分割狀況、廣告投入的現(xiàn)狀以及各自的營(yíng)銷方略等。
只有在這些市場(chǎng)調(diào)查完成之后，才能得出基本的廣告定位。
4、廣告執(zhí)行在廣告定位確立之后，就進(jìn)入實(shí)質(zhì)的廣告執(zhí)行階段
這主要包括廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作等環(huán)節(jié)。首先，廣告公司會(huì)擬訂廣告策劃書(shū)，將廣告的創(chuàng)意原則、廣告目標(biāo)、廣告設(shè)計(jì)原則、預(yù)算方案、執(zhí)行時(shí)間、媒介策略和投放計(jì)劃予以詳細(xì)開(kāi)列。其次，設(shè)立執(zhí)行總監(jiān)，按照廣告策劃書(shū)嚴(yán)格監(jiān)控設(shè)計(jì)、制作的每一個(gè)環(huán)節(jié)。再次，接洽相關(guān)媒介進(jìn)行談判，確定發(fā)布媒介。最后，還要對(duì)發(fā)布執(zhí)行情況和廣告效果進(jìn)行監(jiān)控，并向廣告主報(bào)告。當(dāng)然，廣告執(zhí)行是一個(gè)非常復(fù)雜的協(xié)作過(guò)程，這里的介紹僅僅是個(gè)框架，具體的廣告執(zhí)行也許要比這個(gè)框架復(fù)雜，并且整個(gè)執(zhí)行過(guò)程需要與廣告主進(jìn)行溝通，必要時(shí)還得做及時(shí)調(diào)整。
廣告承攬又被稱為“客戶開(kāi)放”或“客戶公關(guān)”，是廣告公司爭(zhēng)取廣告主以獲得更多的廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于廣告公司而言，客戶開(kāi)發(fā)是公司的生命線，有了客戶才有廣告，因此，廣告客戶的開(kāi)發(fā)、溝通與維系是廣告公司的第一要?jiǎng)?wù)。
那么，應(yīng)該如何著手這項(xiàng)工作呢？首先，要分析自己公司的經(jīng)營(yíng)特色、優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)，再據(jù)此開(kāi)列一張適合自己企業(yè)的客戶名單。其實(shí)，客戶名單資源非常重要，你可以在各種企業(yè)名錄、電話黃頁(yè)中去查找，甚至到超市里去看產(chǎn)品包裝上印制的制造商或代理商的地址電話，當(dāng)然，也可以利用媒介資源和朋友資源去獲得。其次，分析客戶名單，暫時(shí)先把已經(jīng)擁有穩(wěn)固廣告代理商的客戶放在一邊，優(yōu)先考慮新進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)以及開(kāi)發(fā)了新產(chǎn)品的企業(yè)。然后，把這些名單在你的客戶公關(guān)人員中進(jìn)行分配，讓他們分頭去尋找對(duì)方的聯(lián)系方式，發(fā)放公司的宣傳資料。對(duì)有聯(lián)系反饋的客戶做進(jìn)一步接觸，想辦法取得面談的機(jī)會(huì)，不管面談的結(jié)果如何，你都要想辦法與他們建立一種穩(wěn)定的聯(lián)系方式，定期不定期地向他們介紹公司的服務(wù)和作品，并考慮建立客戶聯(lián)誼方式。
2、制訂廣告預(yù)算方案
一旦客戶有意向與公司合作，你就進(jìn)入了一個(gè)雙向選擇過(guò)程，這個(gè)選擇往往體現(xiàn)在與眾多代理商的廣告計(jì)劃和預(yù)算方案的競(jìng)爭(zhēng)上。因此，認(rèn)真了解客戶的意圖，精心準(zhǔn)備廣告策劃預(yù)案，合理籌劃你的人員、時(shí)間和設(shè)備的調(diào)度，擬訂一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力和說(shuō)服力的預(yù)算方案，是你成敗的關(guān)鍵。這里面，尤其要處理好廣告創(chuàng)新與制作成本之間的關(guān)系，富有創(chuàng)意的廣告往往需要較高的成本，而過(guò)低的預(yù)算又往往會(huì)降低創(chuàng)意的水平。這就需要認(rèn)真權(quán)衡客戶的期望、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力以及自身制作水平之間的關(guān)系，尋求最佳的創(chuàng)意與成本的結(jié)合點(diǎn)。
3、廣告市場(chǎng)調(diào)查
一旦你的預(yù)算方案在競(jìng)標(biāo)中獲勝，就要考慮如何成功地為客戶實(shí)施這項(xiàng)廣告活動(dòng)。要保證廣告實(shí)施，根本點(diǎn)在于認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查和分析，這大致包括如下四方面：
1）消費(fèi)者調(diào)查，亦即受眾調(diào)查。這兩個(gè)不同的說(shuō)法包含的調(diào)查側(cè)重點(diǎn)不同。說(shuō)消費(fèi)者調(diào)查，主要是考察所代理的廣告產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣以及與此相關(guān)的指標(biāo)因素，如年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況、文化水平、宗教信仰等等。說(shuō)受眾調(diào)查，是指考察廣告?zhèn)鞑?duì)象的接受心理、審美觀念以及與此相關(guān)的生活習(xí)慣、媒介偏好、個(gè)人狀況以及所處的社會(huì)環(huán)境等等。
2）市場(chǎng)狀況調(diào)查，這包括目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場(chǎng)容量、以及市場(chǎng)環(huán)境狀況如地理形態(tài)、政治法律影響、人口分布、文化禁忌等等。
3）產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查，即對(duì)所代理的產(chǎn)品或服務(wù)以及同類產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量、性能、制造水平以及包裝等諸方面的分析對(duì)比。
4）對(duì)手調(diào)查，即考察所代理的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，市場(chǎng)分割狀況、廣告投入的現(xiàn)狀以及各自的營(yíng)銷方略等。
只有在這些市場(chǎng)調(diào)查完成之后，才能得出基本的廣告定位。
4、廣告執(zhí)行在廣告定位確立之后，就進(jìn)入實(shí)質(zhì)的廣告執(zhí)行階段
這主要包括廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作等環(huán)節(jié)。首先，廣告公司會(huì)擬訂廣告策劃書(shū)，將廣告的創(chuàng)意原則、廣告目標(biāo)、廣告設(shè)計(jì)原則、預(yù)算方案、執(zhí)行時(shí)間、媒介策略和投放計(jì)劃予以詳細(xì)開(kāi)列。其次，設(shè)立執(zhí)行總監(jiān)，按照廣告策劃書(shū)嚴(yán)格監(jiān)控設(shè)計(jì)、制作的每一個(gè)環(huán)節(jié)。再次，接洽相關(guān)媒介進(jìn)行談判，確定發(fā)布媒介。最后，還要對(duì)發(fā)布執(zhí)行情況和廣告效果進(jìn)行監(jiān)控，并向廣告主報(bào)告。當(dāng)然，廣告執(zhí)行是一個(gè)非常復(fù)雜的協(xié)作過(guò)程，這里的介紹僅僅是個(gè)框架，具體的廣告執(zhí)行也許要比這個(gè)框架復(fù)雜，并且整個(gè)執(zhí)行過(guò)程需要與廣告主進(jìn)行溝通，必要時(shí)還得做及時(shí)調(diào)整。
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