恒源祥事件與企業廣告戰略
如果要評選2008年度中國十大電視惡俗廣告，除了腦白金的廣告可以繼續蟬聯之外，2008年恒源祥春節期間的電
如果要評選2008年度中國十大電視惡俗廣告，除了腦白金的廣告可以繼續蟬聯之外，2008年恒源祥春節期間的電視廣告，肯定會榜上有名。
不管恒源祥出于什么目的和怎么解釋，從其廣告表現和帶來的負面影響來看，恒源祥這一次出位大膽的廣告活動，非但沒有為企業的品牌提升做出貢獻，卻為企業失分不少，帶來了大量的負面效應。這顯然不是恒源祥這樣優秀的企業愿意看到的。
問題出在了什么地方？仁者見仁，智者見智，各有各的道理。
如果是中小企業或不知名的品牌，如果他想利用最小的資源，來達到最大的傳播效應，那么，他就可以這樣做。我們的破局傳播的理論，一般也比較適合于這類企業解決傳播問題。為什么？因為中小企業的傳播資源有限，花不起大的錢。以小的投入，想獲得比較大的傳播效應，如果采用大企業的大投入大產出，中規中矩地，鋪天蓋地地投放廣告，他做不到。因而只能使用劍走偏鋒的策略，更多地使用事件炒作，借用或制造新聞事件，在產品概念上挖心思，表現上爭取出位，只有這樣，才有可能在激烈競爭的市場上，獲得一個讓消費者認識的機會。那么，出位、另類、能引起巨大爭議的廣告或事件，是這類小企業爭取獲得的效果。海爾熱水器防電墻的概念，五谷道場的非油炸概念，我們操作的金浩茶油零污染的事件炒作，利用的就是這種理論。也使得不知名的小品牌或不知名的小公司，在很短的時間內，花費很小的代價，取得了較大的傳播效果，起到了四兩撥千斤的作用。
但如恒源祥這類的知名企業，已經做到了奧運會贊助商的級別了，卻還要以這樣一種讓人惡心的方式來吸引關注、以嘩眾取寵的角色示人，顯然與其身份大大的不符。
那么，大企業怎么做呢？難道大企業都應該做那些四平八穩的廣告或傳播嗎？絕對不是！大企業也需要以小撥大，四點撥千斤。但做的方式要和與中小企業不同。
當然，與中小企業的品牌告知類似，產品不同階段，可以在不與品牌沖突的情況下，靈活采用不同 的廣告形式。打個比方，如果公司的廣告戰略是國家的憲法，那么不同階段的產品推廣廣告戰略，則可比喻為地方法規，可以靈活應用。
一般說來，一個企業往往有多種產品，而產品都要經歷市場導入期，市場成長期，市場成熟期和市場衰退期幾個時期，產品不同的市場階段，應該采用不同的傳播和廣告策略。
產品導入期，是指一種全新產品上市，這個時候，產品最缺乏的是知名度，所以在這個階段，此時的廣告傳播策略，應該集中于提高產品或品牌知名度，快速告知新產品的有關信息，增加產品名或品牌名的曝光率，以事件炒作和另類的概念來炒熱市場；
產品成長期，是指產品開始動銷，銷量日增，這個時期，企業要做的是訴諸以產品的賣點，圍繞產品能為企業帶來的利益進行廣告策略的設置。通常情況下，這個階段，企業的在要做一系列促銷活動，而廣告策略也存在兩條線，一條線是品牌賣點，一個是促銷信息；
產品成熟期，是指產品達到一定市場份額后，銷量增長的空間有限，這是產品的重要收獲期。這個階段，產品的廣告活動會相應減少，廣告策略主要以訴求賣點為主；
產品衰退期，產品是一般都有生命周期，產品衰退期就是指產品已經走到了末路，市場表現為同類產品無序競爭，利潤率降到不能再降，銷量大幅下滑。這個階段，廣告可以活動停止，推廣活動都可以停止，企業能最后收多少就多少。
但是，大企業大品牌，無論產品處于怎么樣的生命周期階段，都要在廣告戰略方法有所為，有所不為。有所為，就是在戰術上有所創新，有所不為，就是在戰略上保持傳播和廣告風格的一貫性，相對于創新來說，這一點顯得更加重要。有人說這是品牌的基因問題，一定要一脈相承，不能東一鎯頭西一錘子。這樣會浪費資源，給消費者造成混亂的印象，不利于品牌積淀和提升。這是一種苦燥而略顯重復的工作，一些富有創意的年輕人總試圖沖撞一下一貫制定下來的框框，還有更多有才情的年輕人感覺沒有用武之地；更可怕的是，一群在廣告公司里的說客，總是找到各種各樣的機會和途徑，試圖說明公司，推翻他們的既定方向，來采用他們的策略。這也難怪，為了生存，這些廣告公司不得不推翻前者，不破不立，否則他們不可能得到業務。但問題出在品牌管理者身上，這要他們保持清醒頭腦，什么是戰術性的，什么是戰略性的廣告，一定要有個清醒的判斷，否則就會象恒源祥一樣，丟了夫人折了兵，偷雞不著反蝕一把米。
但我們的企業決策者往往因為對傳播的基本規律缺乏必要的認識，決策單憑拍腦門。于是一些角色錯位問題屢見不鮮。表現就是小企業不“安分”，幻想自己是大企業，做廣告或做傳播，都是一幅中規中矩的樣子，別人怎么做，我就怎么做，跟著大企業大品牌轉，永遠生活在大企業的陰影下生活，走不出大企業的陰影。而大企業一貫地循規蹈矩，力求大氣，以威嚴之態居高臨下，總讓消費者有種距離感，美其名曰距離產生美。而偶有出位大膽的，卻要學習腦白金類販賣式的惡俗廣告，美其名曰：有效果就行！也不想想自己在消費者心目中的地位和印象是什么，想什么就是什么，沒有一點戰略連續性，恒源祥犯的就是這樣低級的錯誤！
立邦漆廣告戰略分析回顧
立邦漆2008年的廣告戰略很深入人心，配合奧運做了“讓世界瞧瞧中國的顏色”。這句廣告語讓人想起蒙牛的“中國牛”，都是異曲同工地運用了中文一字多義的特點。相比之下，更喜歡立邦漆的這句，有氣勢、有熱情，一股積極拼搏的感覺，也將立邦的“顏色”大做文章，很是到位。而“中國牛”雖然也氣勢強大，可相比之下不免有些土氣。 廣告戰略
立邦同時推廣的一個互動就是在網站http://www.icolor.com.cn/上的“中國本色命名大賽”。你可以給顏色命名，或者給命名投票。給顏色起的名字都帶著濃濃的中國味兒。此舉十分贊賞！立邦將顏色和為中國驕傲聯系起來。外灘畫報上最近都有立邦色彩專刊，一種顏色在國外和中國的含義是不同的。紅色一般代表激情，但是在中國是一種美顏的象征，如胭脂；藍色在西方象征憂郁，例如周一就叫做“blueday”，但是在中國歷代官服都是藍色，藍象征天空，如青天一樣大公無私，是一種權貴的象征。同一個顏色，在中國和西方，因著歷史和文化就會有著不同的含義，這就是中國本色命名的來源。
不管恒源祥出于什么目的和怎么解釋，從其廣告表現和帶來的負面影響來看，恒源祥這一次出位大膽的廣告活動，非但沒有為企業的品牌提升做出貢獻，卻為企業失分不少，帶來了大量的負面效應。這顯然不是恒源祥這樣優秀的企業愿意看到的。
問題出在了什么地方？仁者見仁，智者見智，各有各的道理。
如果是中小企業或不知名的品牌，如果他想利用最小的資源，來達到最大的傳播效應，那么，他就可以這樣做。我們的破局傳播的理論，一般也比較適合于這類企業解決傳播問題。為什么？因為中小企業的傳播資源有限，花不起大的錢。以小的投入，想獲得比較大的傳播效應，如果采用大企業的大投入大產出，中規中矩地，鋪天蓋地地投放廣告，他做不到。因而只能使用劍走偏鋒的策略，更多地使用事件炒作，借用或制造新聞事件，在產品概念上挖心思，表現上爭取出位，只有這樣，才有可能在激烈競爭的市場上，獲得一個讓消費者認識的機會。那么，出位、另類、能引起巨大爭議的廣告或事件，是這類小企業爭取獲得的效果。海爾熱水器防電墻的概念，五谷道場的非油炸概念，我們操作的金浩茶油零污染的事件炒作，利用的就是這種理論。也使得不知名的小品牌或不知名的小公司，在很短的時間內，花費很小的代價，取得了較大的傳播效果，起到了四兩撥千斤的作用。
但如恒源祥這類的知名企業，已經做到了奧運會贊助商的級別了，卻還要以這樣一種讓人惡心的方式來吸引關注、以嘩眾取寵的角色示人，顯然與其身份大大的不符。
那么，大企業怎么做呢？難道大企業都應該做那些四平八穩的廣告或傳播嗎？絕對不是！大企業也需要以小撥大，四點撥千斤。但做的方式要和與中小企業不同。
當然，與中小企業的品牌告知類似，產品不同階段，可以在不與品牌沖突的情況下，靈活采用不同 的廣告形式。打個比方，如果公司的廣告戰略是國家的憲法，那么不同階段的產品推廣廣告戰略，則可比喻為地方法規，可以靈活應用。
一般說來，一個企業往往有多種產品，而產品都要經歷市場導入期，市場成長期，市場成熟期和市場衰退期幾個時期，產品不同的市場階段，應該采用不同的傳播和廣告策略。
產品導入期，是指一種全新產品上市，這個時候，產品最缺乏的是知名度，所以在這個階段，此時的廣告傳播策略，應該集中于提高產品或品牌知名度，快速告知新產品的有關信息，增加產品名或品牌名的曝光率，以事件炒作和另類的概念來炒熱市場；
產品成長期，是指產品開始動銷，銷量日增，這個時期，企業要做的是訴諸以產品的賣點，圍繞產品能為企業帶來的利益進行廣告策略的設置。通常情況下，這個階段，企業的在要做一系列促銷活動，而廣告策略也存在兩條線，一條線是品牌賣點，一個是促銷信息；
產品成熟期，是指產品達到一定市場份額后，銷量增長的空間有限，這是產品的重要收獲期。這個階段，產品的廣告活動會相應減少，廣告策略主要以訴求賣點為主；
產品衰退期，產品是一般都有生命周期，產品衰退期就是指產品已經走到了末路，市場表現為同類產品無序競爭，利潤率降到不能再降，銷量大幅下滑。這個階段，廣告可以活動停止，推廣活動都可以停止，企業能最后收多少就多少。
但是，大企業大品牌，無論產品處于怎么樣的生命周期階段，都要在廣告戰略方法有所為，有所不為。有所為，就是在戰術上有所創新，有所不為，就是在戰略上保持傳播和廣告風格的一貫性，相對于創新來說，這一點顯得更加重要。有人說這是品牌的基因問題，一定要一脈相承，不能東一鎯頭西一錘子。這樣會浪費資源，給消費者造成混亂的印象，不利于品牌積淀和提升。這是一種苦燥而略顯重復的工作，一些富有創意的年輕人總試圖沖撞一下一貫制定下來的框框，還有更多有才情的年輕人感覺沒有用武之地；更可怕的是，一群在廣告公司里的說客，總是找到各種各樣的機會和途徑，試圖說明公司，推翻他們的既定方向，來采用他們的策略。這也難怪，為了生存，這些廣告公司不得不推翻前者，不破不立，否則他們不可能得到業務。但問題出在品牌管理者身上，這要他們保持清醒頭腦，什么是戰術性的，什么是戰略性的廣告，一定要有個清醒的判斷，否則就會象恒源祥一樣，丟了夫人折了兵，偷雞不著反蝕一把米。
但我們的企業決策者往往因為對傳播的基本規律缺乏必要的認識，決策單憑拍腦門。于是一些角色錯位問題屢見不鮮。表現就是小企業不“安分”，幻想自己是大企業，做廣告或做傳播，都是一幅中規中矩的樣子，別人怎么做，我就怎么做，跟著大企業大品牌轉，永遠生活在大企業的陰影下生活，走不出大企業的陰影。而大企業一貫地循規蹈矩，力求大氣，以威嚴之態居高臨下，總讓消費者有種距離感，美其名曰距離產生美。而偶有出位大膽的，卻要學習腦白金類販賣式的惡俗廣告，美其名曰：有效果就行！也不想想自己在消費者心目中的地位和印象是什么，想什么就是什么，沒有一點戰略連續性，恒源祥犯的就是這樣低級的錯誤！
立邦漆廣告戰略分析回顧
立邦漆2008年的廣告戰略很深入人心，配合奧運做了“讓世界瞧瞧中國的顏色”。這句廣告語讓人想起蒙牛的“中國牛”，都是異曲同工地運用了中文一字多義的特點。相比之下，更喜歡立邦漆的這句，有氣勢、有熱情，一股積極拼搏的感覺，也將立邦的“顏色”大做文章，很是到位。而“中國牛”雖然也氣勢強大，可相比之下不免有些土氣。 廣告戰略
立邦同時推廣的一個互動就是在網站http://www.icolor.com.cn/上的“中國本色命名大賽”。你可以給顏色命名，或者給命名投票。給顏色起的名字都帶著濃濃的中國味兒。此舉十分贊賞！立邦將顏色和為中國驕傲聯系起來。外灘畫報上最近都有立邦色彩專刊，一種顏色在國外和中國的含義是不同的。紅色一般代表激情，但是在中國是一種美顏的象征，如胭脂；藍色在西方象征憂郁，例如周一就叫做“blueday”，但是在中國歷代官服都是藍色，藍象征天空，如青天一樣大公無私，是一種權貴的象征。同一個顏色，在中國和西方，因著歷史和文化就會有著不同的含義，這就是中國本色命名的來源。