據悉，截止2016年4月末，貴州大曲酒在貴州市場10個月的動銷量已經突破200萬瓶，茅臺品牌再造傳奇！

    是什么為貴州大曲酒綁定了火箭助推器？筆者遍訪貴州9個地州市場，為您獨家解密貴州大曲酒“113戰略”！

    “113戰略”指“1”個品牌DNA，“1”個服務核心，“3”種營銷模式。

    一、獨具四大特性的品牌DNA

    品牌將成為產品競爭的根本。隨著互聯網的發展，信息爆炸時代已經來臨，B2C信息不對稱的年代已經過去，表現在消費者分辨能力的提高和主權意識的形成；B2B信息壁壘已經打破，表現在各廠商在市場運營戰術方面的趨同；筆者認為現在乃至將來，產品間的競爭最終將歸結為品牌的競爭。

    品牌必須具備四個特質方能稱為品牌。品牌必須具備的四個特質：工匠精神、守正出奇、廣泛共鳴、傳奇演繹。

    1. 工匠精神：當我們都在致力于玩兒概念、做促銷時，卻忽略了任何情感訴求都必須以品質訴求為基礎的事實。品牌是什么，品牌是信仰，信仰來源于體驗、共鳴、承諾。當工匠精神不復存在、當品質擱置于品牌之后，締造品牌必將成為笑柄。

    2. 守正出奇：在產品過度的浪潮中，毫無創新出奇的產品必然被淘汰，當然出奇必須以守正為前提，工匠精神實際上就是守正的一種表現。出奇表現在獨特的包裝、獨特的目標定位、獨特的營銷戰略等等。守正側重于供給側、出奇側重于消費端。

    3. 廣泛共鳴：從某種意義上講，品牌是由消費者締造的。品牌不會遵循企業的意志軌跡，品牌以消費者心智中的印記為結果。品牌核心信息一定要簡單、粗暴、直接，直達消費者內心本源，哪怕是稍許的“拐彎抹角”的修飾都將阻礙與消費者間的共鳴。

    4. 傳奇演繹：任何品牌都離不開一個頗具傳奇意味的故事，傳奇演繹是品牌的表達方式之一，他能使品牌更形象更具象的直達消費者內心本源。高新科技的故事演繹或以開創團隊的拼搏創新為腳本、或以產品開發初心為腳本，而具有文化屬性和高端屬性的產品則以歷史故事為腳本。

    貴州大曲成功演繹“品牌四質”，再造品牌傳奇。一、貴州大曲為貴州茅臺酒股份有限公司出品，茅臺人充分發揮自己的工匠精神，以茅臺酒傳統工藝為依托，形成了獨特的醬酒口感體系。二、在高標準、嚴要求的守正基礎上，從包裝和口感上實現突破，在包裝上復古20世紀60年代內供產品，在口感上實現了度數高、口感軟、酒后舒適的獨特體驗。三、產品導入期，在貴州本土市場以“這么多年了，還是記憶里的味道”為品牌傳播語，喚醒酒客記憶、形成共鳴。四、通過演繹“貴州大曲60年代茅臺內供紅梁窖酒”的傳奇故事，樹立了品牌稀缺、品質致勝的心智印記。同時中國釀酒大師、中國首席品酒師季克良先生親情代言，為貴州大曲頒發了信任狀。

    二、以提高經銷商盈利能力為服務核心

    “和茅臺合作，利潤有保障”，這句話是眾多經銷商的內心寫照。茅臺特別注重服務營銷，將客戶服務質量納入考核體系。茅臺醬香系列酒將“提高經銷商盈利能力”確定為服務核心，具體體現在兩個層面：“盈利產品+市場保護”。以貴州大曲為例：

    盈利產品。從價格體系方面，合理分配各環節利潤空間，保障經銷商和終端商的合理利潤。組建貴州大曲酒經銷商聯誼會，統一全省供價體系，統一全省廣宣物料、統一全省促銷力度。這種全省一盤棋的運營模式，最大限度的保障了價格體系的穩定和宣傳推廣的統一性，推動貴州大曲從市場導入期迅速步入成長期。

    市場保護。經銷商最擔心的問題是辛辛苦苦將市場做起來，廠方直接將其扁平掉，而經銷商在運作貴州大曲上完全沒有這個顧慮。據悉，廠方在貴州大曲上市之初就以地級市為單位進行扁平布局，并且承諾：只要經銷商按照廠方規劃構建營銷網絡，使越來越多的消費者喝到這一性價比超高的醬酒產品，廠方愿意與經銷商一道共建市場、共贏未來！

    三、“攻城打援”、“會戰式營銷”、“爆破式營銷”三種營銷模式

    貴州大曲這支億元級大單品走俏貴州市場，并迅速從產品導入期步入成長期，除了品牌基因、品質致勝、同創共贏的戰略方針外，有三種營銷模式發揮了火箭助推器的作用。

    模式一：攻城打援模式

    所謂“攻城打援”模式分兩層理解。一是在產品導入期以省會市場為核心，通過聲勢浩大的活動吸引其他地州市場合作，通過地州市場的上市發布會迅速提高產品知名度，推動產品上市進程。二是以市區市場及樣板縣級市場為核心，聚焦資源做透、做大、做強，在產品成長期憑借地級市場及縣級樣板市場的熱銷氛圍，吸引周邊縣級市場意向客戶，實現全省網絡迅速滲透。貴州大曲酒的攻城打援模式主要分為以下4個階段：

    1.省會千人峰會。

    在產品導入初始，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司在貴州省會貴陽召開了聲勢浩大的千人峰會。貴州茅臺集團數位高層蒞臨本次會議，講解貴州大曲運作規劃，暢想貴州大曲未來藍圖。中國釀酒大師、中國首席品酒師季克良先生親臨會場，與當地知名酒客互動，將本次千人峰會推向頂峰，數名酒商爭搶貴陽市場經銷權，最終花落一家。

    2.各地州市場上市發布會。

    在貴陽千人峰會之后，各地州市場經銷商紛紛致電表達合作意向，并前往貴陽辦事處洽談合作事宜，在千人峰會后的8個工作日內再下5城。為了幫助已簽約客戶搶占市區市場并構建縣級樣板市場，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司在貴陽千人峰會之后甄選部分市場陸續召開新品發布會，提高產品知名度，縮短產品導入周期。在這個過程當中剩余的3個地州市場相繼簽約，創造了一個月內完成全省布局的奇跡。

    3.產品運營討論會。

    本著以市場為導向制定營銷策略的原則，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司貴州省區組織全省貴州大曲經銷商定期召開運營討論會，解決經銷商在市場運營過程當中遇到的問題，統一全省促銷力度，保障價格體系的穩定，推進產品動銷進程。

    4.全省持續滲透。

    通過一個季度的市場運作，基本實現市區市場及樣板縣級市場的網絡建設和基礎建設工作并形成熱銷氛圍。核心市場的熱銷氛圍吸引了周邊縣級市場的意向客戶，在廠商的共同努力下，貴州大曲正一步步向貴州市場的鄉鎮市場滲透，越來越多的消費者就近就可以買到這支性價比超高的名門醬香產品。

    模式二：會戰式營銷模式

     “會戰式營銷模式”是指在相對集中的時間內，聚焦廠商資源，以“集團軍”作戰替代“單兵”作戰，提高工作效率，減少工作過程當中的線損，縮短產品導入周期。實踐證明：會戰式營銷模式有力的磨練了組織隊伍，構建了相對成熟的營銷模式，形成了火爆的熱銷氛圍，推動了全省市場的進一步滲透。會戰式營銷模式分為以下幾個流程：

    1.構建組織隊伍

    組織專業化、專業組織化、組織專業一體化是會戰式營銷模式得以實施的有力支撐。為保障工作順利開展，根據渠道類別分別構建流通組、餐飲組、團購組、商超組、促銷組、資料匯總組。專業的團隊去干專業的事，保障了會戰式營銷的高效推進。

    2.制定會戰方案

    廠方、咨詢公司、經銷商三方共同制定會戰方案。在戰略上，圍繞“夯實基礎，提升動銷”展開工作。在費用使用上，整合經銷商利差、廠方常規支持、重點支持“三位一體”，以一個季度為一個周期，大干一百天。在戰術上，“選點進店、推拉結合、注重培育、公關造勢”。以滿柜陳列、標準化陳列進店，以簽訂戰略聯盟客戶加大核心終端推力，以刮卡促銷提高消費牽引力，以終端免品培育口感壁壘，以公關推廣活動擴大影響力。

    3.會議啟動，分工明確

    廠商分工明確，“商為先鋒，廠為后盾”。在會戰開始之前，廠商召開項目啟動會議，明確雙方責任義務，制定階段性營銷方案。廠方負責監督引導，經銷商負責實施。為降低經銷商資金占用率，在市場推廣方面的固定費用（如門頭、物料制作費）由廠方、經銷商、廣告公司簽訂三方協議，廠方直接付款給廣告公司。

    4.會戰總結及新一輪會戰的開始

    會戰結束之后，召開會戰總結會議，討論會戰中存在的問題及改善策略，并提出第二期會戰執行思路。在會戰后15個工作日內，集中辦理本次會戰的費用核銷工作。

    模式三：爆破式營銷模式

    爆破式營銷主要體現在費用使用效率層面。“爆破”不是炸藥越多越好，而是炸點的選擇及合適的藥量。費用使用上也是同樣的道理，為進一步提高費用使用效率，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司利用“爆破式營銷原理”，“整合資源，聚焦地推”。圍繞“推廣落地、消費牽引”做好消費者推廣活動。具體體現在：

    1.線上媒體、大型戶外平面廣告做點不做面；

    2.門頭、陳列、終端推廣物料是重點；

    3.戰略聯盟強推力，刮卡促銷牽引力；

    4.終端免品做培育，茅臺之旅填神秘；

    5.公關推廣來造勢，提升品牌曝光率。

    目前，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司將貴州大曲定位為區域性戰略品牌，500ML常規產品只在貴州本土市場銷售，2.5L壇裝酒正逐步向省外開放。筆者認為“113戰略”是貴州大曲在貴州市場“1個月完成全省布局，10個月動銷破200萬瓶”的秘訣，是貴州茅臺醬香酒營銷有限公司這個年輕的企業和一批激情活力的經銷商群體共同的智慧。

    未來，在黔酒的全國化進程當中，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司及其合作伙伴將發揮主力軍作用，讓越來越多的消費者品嘗到醬酒的獨特魅力！