廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點(diǎn)”，它體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。倘若廣告訴求選定得當(dāng)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，激發(fā)起消費(fèi)欲望，從而促使其實(shí)施購(gòu)買商品的行為。
　　廣告訴求是廣告內(nèi)容中很重要的部分，是創(chuàng)意性的企圖和訊息傳播者為了改變訊息接受者的觀念，在傳播訊號(hào)中所應(yīng)用的某些心理動(dòng)力，以 引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于某項(xiàng)活動(dòng)之動(dòng)機(jī)，或影響其對(duì)于某樣產(chǎn)品或服務(wù)之態(tài)度。
        廣告訴求的條件 　　廣告要進(jìn)行有效訴求，必須具備三個(gè)條件：正確的訴求對(duì)象、正確的訴求重點(diǎn)和正確的訴求方法。
　　1、訴求對(duì)象
　　廣告的訴求對(duì)象即某一廣告的信息傳播所針對(duì)的那部分消費(fèi)者。
　　1）訴求對(duì)象由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定。訴求對(duì)象決策應(yīng)該在目標(biāo)市場(chǎng)策略和產(chǎn)品定位策略已經(jīng)確定之后進(jìn)行的，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位而作出。因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)策略已經(jīng)直接指明了廣告要針對(duì)哪些細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行，而產(chǎn)品定位策略中也再次申明了產(chǎn)品指向哪些消費(fèi)者。
　　2）產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買決策者決定廣告訴求對(duì)象。根據(jù)消費(fèi)角色理論可以知道，不同消費(fèi)者在不同產(chǎn)品的購(gòu)買中起不同作用，如在購(gòu)買家電等大件商品時(shí)，丈夫的作用要大于妻子，而在購(gòu)買廚房用品、服裝時(shí)，妻子的作用則大于丈夫。因此，家電類產(chǎn)品的廣告應(yīng)該主要針對(duì)男性進(jìn)行訴求，而廚房用品的廣告則應(yīng)該主要針對(duì)女性進(jìn)行訴求。兒童是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，他們是很多產(chǎn)品的實(shí)際使用者，但是這些產(chǎn)品的購(gòu)買決策一般由他們的父母做出，因此兒童用品的廣告應(yīng)該主要針對(duì)他們的父母進(jìn)行。
　　2、訴求重點(diǎn)
　　廣告活動(dòng)動(dòng)的時(shí)間和范圍是有限的，每一次廣告都有其特定的目標(biāo)，不能希望通過一次廣告就達(dá)到企業(yè)所有的廣告目的；廣告刊播的時(shí)間和空間也是有限的，在有限的時(shí)間和空間中不能容納過多的廣告信息；受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間和記憶程度是有限的，在很短的時(shí)間內(nèi)，受眾不能對(duì)過多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。
　　廣告中向訴求對(duì)象重點(diǎn)傳達(dá)的信息稱為廣告的訴求重點(diǎn)。 制約廣告訴求重點(diǎn)的因素：
　　A、廣告目標(biāo)。廣告的訴求重點(diǎn)首先應(yīng)該由廣告目標(biāo)來決定。如果開展廣告活動(dòng)是為了擴(kuò)大品牌的知名度， 那么廣告應(yīng)該重點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于品牌名稱的信息。如果廣告目的是擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，那么廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)該是購(gòu)買利益的承諾；如果廣告目的是短期的促銷，那么廣告應(yīng)該重點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于即時(shí)購(gòu)買的特別利益的信息。
　　B、訴求對(duì)象的需求。廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)該是直接針對(duì)訴求對(duì)象的需求，訴求對(duì)象最為關(guān)心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息，因?yàn)槠髽I(yè)認(rèn)為重要的信息，在消費(fèi)者看來并不一定非常重要。
　　3、訴求方法
　　廣告訴求方法從性質(zhì)上可分為理性訴求和感性訴求兩類。
　　理性訴求廣告向消費(fèi)者“推介產(chǎn)品”，訴諸于目標(biāo)受眾的理性思維，使消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的特質(zhì)、功能等有一個(gè)清楚地了解，從而決定是否購(gòu)買。感性訴求廣告主要訴諸于消費(fèi)者的感性思維，“以情動(dòng)人”，使消費(fèi)者在感動(dòng)之余認(rèn)同該產(chǎn)品。當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。
　　雕牌系列產(chǎn)品的廣告策略就經(jīng)歷了一個(gè)從理性訴求相感性訴求的轉(zhuǎn)變。初期，雕牌洗衣粉以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為吸引力，打出“只買對(duì)的，不買貴的”口號(hào)，暗示其實(shí)惠的價(jià)格，以求在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗滌用品市場(chǎng)突圍。結(jié)果使這則廣告效果一半。而其后的一系列的關(guān)愛親情，關(guān)注社會(huì)問題的廣告，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者的心，取得良好效果，使消費(fèi)者在感動(dòng)之余而對(duì)雕牌青睞有加，其相關(guān)產(chǎn)品連續(xù)四年全國(guó)銷量第一。
　　“媽媽，我能幫您干活了”，這是雕牌最初關(guān)注社會(huì)問題的廣告。它通過關(guān)注下崗職工這一社會(huì)弱勢(shì)群體，擺脫了日化用品強(qiáng)調(diào)功能效果等差異的品牌區(qū)分套路，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的感情震撼，建立起貼近人性的品牌形象。其后跟進(jìn)的“我有新媽媽了，可我一點(diǎn)都不喜歡她”延續(xù)了這一思路，關(guān)注離異家庭，揭示了“真情付出，心靈交匯”的生活哲理，對(duì)人心靈的震撼無疑是非常強(qiáng)烈的。
　　透過雕牌產(chǎn)品的廣告策略，我們可以看出：要是廣告深入人心，訴諸人的情感是一種有效的方式。