作用
        廣告口號

        1、口號告訴大家企業(yè)是做什么的 
        口號僅僅局限于產(chǎn)品本身，就太過束縛。Maytag(注：美國著名的洗衣機(jī)品牌)用維修35年來郁悶地等待著上門找他修理機(jī)器的典故，從一個獨(dú)特的視角表述了產(chǎn)品性能的持久耐用，獨(dú)具匠心，預(yù)示消費(fèi)者放心大膽的去使用。有時口號亦會因企業(yè)業(yè)務(wù)的改變，使產(chǎn)品更加適應(yīng)消費(fèi)者的需求而做相應(yīng)的改變。 Xerox (施樂)從“Document Company-文件處理公司”口號的轉(zhuǎn)變，使人們對它的認(rèn)識，從以前的單一復(fù)印公司，演變成具有多功能處理辦公業(yè)務(wù)的綜合公司。IBM的口號”Solution for the Small Planet”不僅讓人們知道它是制造計算機(jī)的，同時也為人們提供商務(wù)方案咨詢，是權(quán)威的商務(wù)咨詢顧問。這正是他們以小見大，找到了解決問題的關(guān)鍵一環(huán)。
        2、口號表述企業(yè)的理念 
        你的口號要表述這個品牌的價值和品牌的性格，同時口號也可以運(yùn)用到所有的傳播途徑中。這個陳述不一定是太高深的，亦不是夢想難成的，但他們一定是最適合你，最能表現(xiàn)你的，是可行的，是說到做到的。耐克最經(jīng)典的一句：“Just do it”這是企業(yè)作為溝通的態(tài)度，信念核心的支持點(diǎn)和耐克價值的體現(xiàn)，不僅是在廣告上，銷售上，他們已涉足消費(fèi)的其他領(lǐng)域。你的價值觀對塑造品牌的個性是很有力的，但說來容易，做確不那么容易了。不是很多品牌都能做到同樣程度的。海爾是另一個品牌與企業(yè)文化，企業(yè)行為，企業(yè)運(yùn)作相一致的典列。他的口號：“真誠到永遠(yuǎn)!”表達(dá)的是真誠，是與消費(fèi)者建立的感情，而不僅僅是產(chǎn)品 。飛利浦電子有一個表達(dá)企業(yè)能做好的姿態(tài)的口號：讓我們做得更好! 
        3、好的口號提升品牌利益點(diǎn) 
        口號時刻提醒為什么你要喜歡這個品牌。“DeBeers”A diamond is forever——鉆石是永恒的”(在中國經(jīng)典口號：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳)這個口號極富感染性，使一顆小鉆石的價值得以升華到愛情永恒。如今鉆石珍貴無價，它深遠(yuǎn)的含義超越了它自身的價值。另一個品牌是賦予了愛情力量的Gulass-古納斯(中國第一個時尚羊絨品牌，第一個推出時尚羊絨褲)，它的口號是“美腿魅力，愛盡一生”從美腿，到魅力，到贏得一生的愛情，將產(chǎn)品功能與時尚流行、幸福愛情完美的結(jié)合起來，浪漫得令每一位女士希望擁有它。
        同樣汽車領(lǐng)域，也投入了感情訴求。駕駛BMW(寶馬)你可以盡情地釋放你的感情充分去體驗(yàn)駕駛的快感，因?yàn)樗幸痪湔鎸?shí)的諾言“純粹駕駛樂趣”。而上海大眾帕薩特的口號是“成就明天”讓人聯(lián)想具有遠(yuǎn)大追求的成功人士，權(quán)威而專業(yè)。 
        在飲料方面，香港有一個經(jīng)典的例子維他奶(一種類似豆?jié){奶的飲品)，用一句點(diǎn) 只你吃水甘簡單”(粵語) “不僅是汽水那么簡單”(國語)的口號，使產(chǎn)品從原來的傳統(tǒng)的健康飲料轉(zhuǎn)變成時尚的健康汽水飲料，成為市場的新賣點(diǎn)。“香港寬頻”鑒于當(dāng)時人們對寬帶的理解僅限于傳遞的速度，在宣傳上較為理性。提出“生有限，活無限”感性口號，打動消費(fèi)者，告訴人們要充滿活力的、精彩的度過每一天、每一分鐘。廣告中引用了香港人耳熟能詳?shù)膯毯辍⒗钚↓垺ⅫS家駒、狄安娜等諸多已逝為人們所喜愛和懷念的著名人物，極富感染力。
        4、好的口號代表企業(yè)的專業(yè)職能 
        有時你會看到人們購買著同樣款式、同樣的顏色的服裝，沒有任何區(qū)別。你能改變的只是貼上不同的商標(biāo)使他們區(qū)別開。這種情況同樣用在口號。好的口號是為品牌專有的，是獨(dú)一無二的，是不能為其他品牌所輕易效仿的，例如：UPS(快遞公司)獨(dú)特的顏色，棕色，他們以一種謙和的姿態(tài)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，棕色不張揚(yáng)，正好符合他們這種平和的態(tài)度。口號“What can brown do for you?”(棕色可以為你做什么?)棕色也深深印在消費(fèi)者的視覺記憶里，“brown folder(棕色文件夾)”亦成為UPS在新的領(lǐng)域的代言。Caltex(加德土)加油連銷店，十年前，Grey(香港)為企業(yè)策劃，提出一種“客戶第一”的服務(wù)理念，提出強(qiáng)勁的口號“以你做        No．1，不停為你加油”，以“加油”的雙重含義，將產(chǎn)品及企業(yè)經(jīng)營，消費(fèi)者至上的服務(wù)理念，巧妙聯(lián)系在一起，使企業(yè)贏得及佳的口碑。 
        在行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，口號就是公司的名字。兩個代表性的例子：“It’s a Sony”和“Coke is it”。不是每個企業(yè)都能這樣做，除非你已處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，有驕人的銷售業(yè)績。
        5、是否你的員工和消費(fèi)者能真正與你的口號相互溝通 
        有些口號太過高大自滿，無法使人們溝通。當(dāng)你從員工和消費(fèi)者的角度出發(fā)，將會得到解決。如Radio Shack(美國一家電器店)，“You got questions．We got answers．(有問題，我回答)”當(dāng)你有問題走進(jìn)Radio Shack那里象一個折扣倉儲店，不但提供一些電器的小配件和維修，每個員工都可將你提出的問題做出回答。消費(fèi)者帶著無比的滿意離去，因?yàn)樗麄冋娴娜缢麄兛谔査f，“有問題，我回答”。雀巢咖啡——味道好極了!從個人主觀體驗(yàn)出發(fā)，因在十年前的中國，品嘗咖啡還是一件新事物，一種新的享受，使人們記憶猶新。 Toyota(豐田汽車——車到山前必有路，有路必有豐田車。這句著名口號很響亮，但它的市場范圍并未達(dá)到全球性，地域的限制，口號也就受到局限(如在中國)。一個好的口號是在高深與平凡之間醞釀而生的精髓，你可以邁前半步，但你不可以邁前三步。 
        創(chuàng)作原則
        廣告口號

        1、廣告口號使用的長期性，使得廣告主一般在長時間內(nèi)運(yùn)用一則廣告，基本上不作更改。因此，廣告公司在代理某項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)時，就不一定要寫作廣告口號，這樣，廣告口號的寫作機(jī)會就比較其他廣告文案結(jié)構(gòu)要素要少得多。
        2、 廣告口號和廣告標(biāo)題之間，由于廣告創(chuàng)意和執(zhí)行者得構(gòu)想，經(jīng)常會出現(xiàn)兩者之間得互轉(zhuǎn)現(xiàn)象。就是廣告口號即廣告標(biāo)題，或廣告標(biāo)題即廣告口號，兩者處于同一得情況。這種情況一般在無標(biāo)題文案和無口號文案中出現(xiàn)。因此，寫作中既要注意廣告口號自身得獨(dú)特性，液要注意它在互轉(zhuǎn)狀態(tài)下得特殊性，使二者在互轉(zhuǎn)狀態(tài)中相互兼顧。
        3、 由于廣告?zhèn)鬟_(dá)得需要，廣告口號有時也出現(xiàn)特殊性變化。這種變化有時是整個廣告口號得變化，有時是口號中關(guān)鍵詞句的變化。在近階段的許多廣告中，這種特殊性是采用廣告準(zhǔn)口號形式來表現(xiàn)的
        4、 廣告口號的寫作不僅是一個現(xiàn)實(shí)性任務(wù)，而且是一個未來性的表現(xiàn)。寫作中必須注意口號中的信息和信息內(nèi)涵的現(xiàn)實(shí)性和未來性的共通共存，廣告口號中的觀念表現(xiàn)要在具有現(xiàn)實(shí)性的同時具有未來性和前瞻性。
        5、 廣告口號借助于受眾的閱讀和接受來獲得傳播目的達(dá)成的同時，更利于人際間的多種傳播獲得傳播擴(kuò)散和流行。這是廣告口號在面對廣告受眾時區(qū)別與廣告標(biāo)題、正文、附文等結(jié)構(gòu)因素的重要特征。

        創(chuàng)作類型
        廣告口號

        (1)廣告的整體戰(zhàn)略鮮明地體現(xiàn)在廣告口號之中。廣告口號按其不同的職能 可分為產(chǎn)品廣告口號、企業(yè)形象廣告口號、服務(wù)性廣告口號等不同的類型。
        (2)根據(jù)對許多商業(yè)廣告口號的分析和研究 還可以在內(nèi)容和形式上給它們一個更為詳細(xì)的分類：
形象建樹型：這個形象可以是企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象、服務(wù)形象，其目的是為了建立一個讓公眾和目標(biāo)消費(fèi)者信任、贊賞的形象，為廣告主的長期銷售活動作有效的鋪墊。例如：Make your self heard——Ericsson 理解就是溝通。(愛立信手機(jī)) 
        優(yōu)勢展示型：一般是展示(產(chǎn)品或服務(wù))的優(yōu)勢，展示廣告主體的功能、特點(diǎn)，讓消費(fèi)者用最省儉的方式了解產(chǎn)品的關(guān)鍵特點(diǎn)和優(yōu)勢，與其他產(chǎn)品進(jìn)行對比，做出正確選擇。如：The taste is great 味道好極了。(雀巢咖啡) 
        號召行動型：這種廣告語 一般都是采用直接的方式 運(yùn)用宣傳鼓動性的祈使句 煽動起消費(fèi)者的欲望 督促消費(fèi)者采取購買行動。口號一般其產(chǎn)品應(yīng)該是感性的產(chǎn)品，低關(guān)心度的產(chǎn)品，有利于形成沖動型消費(fèi)。如Take time to indulge 盡情享受吧! (雀巢冰激凌) 
        情感喚起型：情感喚起是指借助受眾心目中的人性因素、情感因素，用情感向受眾呼喚、宣泄、傾訴，以引贏得廣告受眾的共鳴，產(chǎn)生情感消費(fèi)。如：Connecting People(Nokia)科技以人為本。(諾基亞手機(jī)) 
        誤區(qū)
        廣告口號1．廣告口號與廣告訴求相脫節(jié)
        這種表現(xiàn)是二者沒有達(dá)到一種真正的有機(jī)的聯(lián)結(jié)，廣告口號與廣告訴求的主題難以相互之間產(chǎn)生共鳴，有的可以說是文不對題。某些廣告口號的氣勢超越了廣告產(chǎn)品本身。如，某冰糕的廣告口號竟然是“爭創(chuàng)世界—流”。某自學(xué)考試培訓(xùn)學(xué)院其廣告口號竟然是“被譽(yù)為中國的哈佛”。還有某摩托車“天地間由我在行走”的廣告口號，不能不說氣勢不凡，震耳欲聾，而該品牌摩托車年產(chǎn)量能有多大?能占中國摩托車市場的幾分之一?因而，不得不說上述廣告口號的確好，但是可能“勢 ”不符“實(shí)”。
        2．廣告口號與規(guī)范語言相沖突
        在廣告口號上，諧音廣告在廣告界十分流行，如某服裝的廣告口號是“衣衣不舍”，某服裝店——“衣帽取人”，某燒雞店——“雞不可失”，某口服液——“鱉無所求”，某飲料一—“飲以為榮”，某磁化懷——“有杯無患、有口皆杯”，某驅(qū)蚊器—一“默默無蚊”，某空調(diào)器一一“終身無汗”，某藥品——“無所胃懼”，某去污劑——“凈如人意”，某礦泉水——“好水多磨”等以及“桌有成效”、“芯滿意足”、“領(lǐng)鮮一步”、“碼到成功”、“譯氣風(fēng)發(fā)”、“痔始至終”、“一氣喝成”、“隨心所浴”、“見伊思遷”、“咳不容緩”、“無讀不丈夫”……。廣告?zhèn)鞑ブ袨E用諧音肢解成語，已經(jīng)造成了不良的影響，尤其對正在接受初等教育的青少年為甚。諧音成語廣告并不是破壞漢語科學(xué)體系的始作俑者，諧音、“白字”成語自古即有之，只是時至今日湊巧廣告人把屎盆接過來，并自個樂不顛兒地欣賞陶醉，自己扣到自己的頭上而已。
        但并不是說所有的諧音廣告都應(yīng)從廣告中清除出去，況且從功利角度來看，某些諧音廣告產(chǎn)生了不可估量的社會作用，有利地促進(jìn)了企業(yè)產(chǎn)品銷售。其生命力和可行性還應(yīng)該加以肯定。如一想到“咳不容緩”人們馬上會想到“貴州神奇”。而對“默默無蚊”的蚊香廣告口號，你也不能不說妙。問題是，任何事情都得有個度，在一定范圍內(nèi)使用諧音廣告應(yīng)該視為正常也肯定被人接受，但是超出特定范圍，用得太多了，用濫了就會對社會產(chǎn)生負(fù)影響；只能導(dǎo)致人們的反感，受到抨擊和責(zé)難。
        廣告口號3．廣告口號的摹仿誤區(qū)
        廣告創(chuàng)作要追求新意，不能人云亦云、拾人牙慧。但是，目前國內(nèi)廣告創(chuàng)作方面，尤其是在廣告口號上，廣告創(chuàng)作人員不是在創(chuàng)意上下功夫，而是以國內(nèi)外一些優(yōu)秀廣告為樣板，閉門造車，“舉一反三”，致使廣告創(chuàng)作變成了一種拙劣的摹仿。
        在傳播媒介上，似曾相識的廣告時有所見，時有所聞：
        原作：口服心服(臺灣礦泉水廣告)
        摹仿之作：身服心服(某西服廣告)
        原作：靜靜地吸，吸得凈凈(臺灣吸塵器廣告)
        摹仿之作：靜靜地洗，洗得凈凈(某洗衣機(jī)廣告)
        原作：“棋”樂無窮(某文化用品廣告)
        摹仿之作：“騎”樂無窮(某摩托車廣告)
        原作：“不要讓你的孩子輸在起跑線上”(臺灣“速體健”廣告)
        摹仿之作：“不要讓你的孩子輸在起跑線上喲”(某制藥廠廣告)
        原作：“大樹底下好乘涼”(長嶺電器廣告)
        摹仿之作：“大樹的確好乘涼”(某空調(diào)器廣告)
        甚至有的廣告主或廣告公司，把別人的廣告口號直接拿來用。
        如，廈門地區(qū)曾推出過一種礦泉水廣告，口號就是：“口服心服”。一家巧克力糖果，在其廣告中說：“只溶于口，不溶于手”，其實(shí)這句話是世界著名巧克力糖果生產(chǎn)商M&M’s公司用了多年的廣告口號。
        4．廣告口號的文化責(zé)任的失落誤區(qū)
        廣告口號在傳播一種凝練的文化，廣告口號必須具有一定的社會文化意識和社會責(zé)任。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，許多企業(yè)的文化已經(jīng)滯后于企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。缺乏社會文化意識和社會責(zé)任感的廣告口號越來越多。四川曾有兩家飼料生產(chǎn)企業(yè)，其廣告口號分別是“喂大哥大飼料，可長天下大豬”，“養(yǎng)豬使用杠上花，包您發(fā)財又發(fā)家”。前者廣告語看似驚人，實(shí)則俗套，而“天下大豬”更令人啼笑皆非。后者的廣告語“杠上花”品牌，給人們沉醉于麻將中之嫌，真謂一舉兩得，既傳播了豬飼料信息，又傳播了麻將文化。至于在某些廣告口號中，“超級享受”、“天子氣派”、“貴族風(fēng)范”、“帝王貢品”、“大亨專用”等語言，已經(jīng)對社會文化產(chǎn)生了消極影響。