構(gòu)成條件
        1.可觀的具體市場(chǎng)，重大的目標(biāo)和廣告的目標(biāo)。
        2.實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的正確的廣告戰(zhàn)略與策略等。
        3.足夠的廣告預(yù)算，即廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告創(chuàng)作、制作，廣告發(fā)布及廣告效果等所需的費(fèi)用。
        4.足夠的策劃與實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，提供全面與高質(zhì)的服務(wù)的廣告代理。
        5.按照廣告策劃實(shí)施廣告發(fā)布，顯示出相應(yīng)的廣告威勢(shì)。

        系列性
        廣告戰(zhàn)役絕大部分廣告戰(zhàn)役都是系列性的。只有少數(shù)幾個(gè)具有一錘定音的效果。這表明： 大多數(shù)廣告戰(zhàn)役最初挖掘的創(chuàng)意點(diǎn)其本身，就具有充分的可延展性。TBWA公司最初為瑞典的絕對(duì)牌伏特加設(shè)計(jì)“絕對(duì)瓶子”廣告戰(zhàn)役時(shí)，靈感突現(xiàn)，用酒瓶作為整個(gè)平面廣告的主角，文案簡潔到只有“絕對(duì)完美”兩個(gè)字。從一開始，絕對(duì)牌伏特加的每一幅廣告就都沒有擺脫“絕對(duì)瓶子”系列廣告所奠定的風(fēng)格，后來發(fā)展出 “絕對(duì)物體”、“絕對(duì)城市”、“絕對(duì)藝術(shù)”、“絕對(duì)服裝”、“絕對(duì)家具”等系列廣告，如同細(xì)胞裂變一般，演變出無窮無盡的廣告表現(xiàn)。但是依然沒能滿足消費(fèi)者對(duì)品牌廣告無窮的期待。
        優(yōu)秀的廣告主題都能在一開始對(duì)產(chǎn)品提出一個(gè)準(zhǔn)確定位。這種定位一旦形成，除非有不可抗拒的變化，一般都會(huì)延續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品線延伸與產(chǎn)品改良，永遠(yuǎn)只是增添品牌原有傳達(dá)的價(jià)值。經(jīng)年累月，最終成為產(chǎn)品品牌不可分割的一部分。

        特質(zhì)
        廣告戰(zhàn)役成功地“顛覆”社會(huì)觀念本身
        廣告戰(zhàn)役排名第一的大眾汽車“想想小的好”廣告戰(zhàn)役，其背景是一款德國生產(chǎn)的小型金龜車試圖進(jìn)軍以消費(fèi)大型豪華轎車為主的美國市場(chǎng)。
        該廣告之所以成功主要依賴于DDB公司提出的“小”的定位訴求。它從事實(shí)出發(fā)，誠實(shí)地告訴人們這是一款經(jīng)濟(jì)型的車子，勇敢挑戰(zhàn)當(dāng)時(shí)充斥美國市場(chǎng)的奢華的消費(fèi)風(fēng)氣。這種做法不僅改變了產(chǎn)品的市場(chǎng)命運(yùn)，也以簡潔的廣告訴求扭轉(zhuǎn)了人們世俗的汽車消費(fèi)觀念，是產(chǎn)品借助廣告獲得成功的典型案例，因此理所當(dāng)然地位居第一。
        類似的“顛覆性”廣告在100佳廣告戰(zhàn)役中比比皆是，只不過廣告戰(zhàn)役所“顛覆”的內(nèi)容隨年代發(fā)展而變化了。能否成功地“顛覆”當(dāng)時(shí)的社會(huì)觀念本身，是廣告戰(zhàn)役成功的要素之一。

        廣告主題保持不變持續(xù)時(shí)間長
        數(shù)一數(shù)100佳廣告中有多少至今天仍在流行的廣告語就可知其生命力的持久: 萬寶路香煙的“萬寶路男人”(1955)、耐克的“Just do it”(1988)、戴比爾斯鉆戒“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”(1948)、絕對(duì)牌伏特加“絕對(duì)瓶子”系列廣告(1981)、M&Ms巧克力“只溶在口，不溶在手”(1954)、麥斯威爾咖啡的“滴滴香濃，意猶未盡”(1959)。上述品牌同一廣告語的使用時(shí)間都在17年以上，最長的達(dá)到57年之久。時(shí)間的變化只是不斷賦予同一個(gè)主題更豐富的內(nèi)涵而已。持續(xù)的時(shí)間愈久，品牌特性的積累就愈清楚和牢固。這就要求廣告戰(zhàn)役在制定品牌起始期的主題時(shí)須注意以下特質(zhì):
        第一，廣告主題要符合產(chǎn)品——絕對(duì)符合并且獨(dú)一無二；
        第二，要有足夠的內(nèi)涵能為將來的不斷發(fā)展變化提供足夠的空間。
        廣告戰(zhàn)役都有系列性、可延續(xù)性
        廣告戰(zhàn)役中，絕大部分廣告戰(zhàn)役都是系列性的。只有少數(shù)幾個(gè)具有一錘定音的效果。這表明: 大多數(shù)廣告戰(zhàn)役最初挖掘的創(chuàng)意點(diǎn)其本身，就具有充分的可延展性。TBWA公司最初為瑞典的絕對(duì)牌伏特加設(shè)計(jì)“絕對(duì)瓶子”廣告戰(zhàn)役時(shí)，
        靈感突現(xiàn)，用酒瓶作為整個(gè)平面廣告的主角，文案簡潔到只有“絕對(duì)完美”兩個(gè)字。從一開始，絕對(duì)牌伏特加的每一幅廣告就都沒有擺脫“絕對(duì)瓶子”系列廣告所奠定的風(fēng)格，后來發(fā)展出“絕對(duì)物體”、“絕對(duì)城市”、“絕對(duì)藝術(shù)”、
        “絕對(duì)服裝”、“絕對(duì)家具”等系列廣告，如同細(xì)胞裂變一般，演變出無窮無盡的廣告表現(xiàn)。但是依然沒能滿足消費(fèi)者對(duì)品牌廣告無窮的期待。
        優(yōu)秀的廣告主題都能在一開始對(duì)產(chǎn)品提出一個(gè)準(zhǔn)確定位。這種定位一旦形成，除非有不可抗拒的變化，一般都會(huì)延續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品線延伸與產(chǎn)品改良，永遠(yuǎn)只是增添品牌原有傳達(dá)的價(jià)值。經(jīng)年累月，最終成為產(chǎn)品品牌不可分割的一部分。

        挖掘持久不變的人性價(jià)值
        如果抽象地看，這些成功廣告戰(zhàn)役還有一個(gè)潛在的共同點(diǎn)——即對(duì)人性的關(guān)注和強(qiáng)調(diào)。這些“人性”的表現(xiàn)涵蓋方方面面，比如誠實(shí)、理想、欲望、羞恥等等。廣告戰(zhàn)役的持久性，有一部分來源于對(duì)這些持久不變的人性價(jià)值的利用。
        比如戴比爾斯鉆戒“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”(1948)中所表達(dá)出的對(duì)浪漫婚姻牢固和持久的渴望; 伍德柏瑞香皂“你喜歡觸摸的肌膚”(1911)中曖昧的性別吸引; 耐克“Just Do it!”(1988)流露出的年輕人無所畏懼勇往直前的精神;
        廣告戰(zhàn)役艾維斯出租車行“大家更努力”(1963)所袒露的真誠等等。幾乎每一個(gè)成功的廣告戰(zhàn)役背后，都能挖掘出某種人性的內(nèi)涵作為支撐。
        難怪廣告大師伯恩巴克在年老時(shí)接受記者采訪被問到“未來80年廣告界有什么變化”，他回答說:“人性一百萬年都不會(huì)改變，往后一百萬年也一樣。改變的只是一些表面的東西……”
杰出代理公司堅(jiān)持和實(shí)踐自己的廣告觀
        每一個(gè)成功廣告戰(zhàn)役的背后，幾乎都有一個(gè)杰出的代理公司。早期廣告人形成了自己的廣告觀念后，往往將自己的廣告公司當(dāng)作第一個(gè)試驗(yàn)室，他們大多用自己的名字命名公司，并以堅(jiān)持和實(shí)踐自己的廣告觀為榮耀。他們?cè)趯?shí)踐中積累智慧，
        并用廣告作品來體現(xiàn)他們的廣告思想。比如，百帝廣告就是羅瑟·里夫斯(Rosser Reeves)推行他的獨(dú)特銷售主張USP的戰(zhàn)場(chǎng)，他創(chuàng)作出膾炙人口的“只溶在口，不溶在手”M&Ms巧克力糖豆廣告，多年來一直重復(fù)著他所倡導(dǎo)的USP主題。
        智威湯遜是斯坦利·雷索(Stanley Resor)畢生工作的舞臺(tái)，他致力于將整體廣告行業(yè)推向更專業(yè)化和科學(xué)化，不斷著書、培訓(xùn)、創(chuàng)新。大衛(wèi)·奧格威和他的奧美公司、阿爾伯特·拉斯克爾(Albert Lasker)和他的洛托公司，還有李?yuàn)W貝納、
        雷蒙德·盧必肯及以他們的名字命名的公司也一樣。他們的經(jīng)驗(yàn)各具特色，有時(shí)甚至截然相反，但正是這些不同促成了廣告創(chuàng)意的百花齊放。

        奧運(yùn)廣告
        廣告戰(zhàn)役按照傳統(tǒng)觀念，奧運(yùn)明星接拍廣告的高峰期應(yīng)該是在奧運(yùn)會(huì)后，但由于本屆奧運(yùn)會(huì)在中國舉行，所以奧運(yùn)的味道也早早變得濃郁起來。與此同時(shí)，從前只有在奧運(yùn)會(huì)正式打響之后才上演的奧運(yùn)廣告大戰(zhàn)也提前粉墨登場(chǎng)。特別是最近，一部由劉翔、郭晶晶等奧運(yùn)冠軍主演的2008新春主題廣告片被外界炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。這則廣告片之所以備受關(guān)注，不但是因?yàn)槊餍顷嚾蔟嫶螅饕氖窃趭W運(yùn)備戰(zhàn)形勢(shì)如此嚴(yán)峻的情況下，還能將數(shù)名北京奧運(yùn)會(huì)上的焦點(diǎn)人物匯聚在一起完成一部廣告，的確顯示了廣告商的雄厚實(shí)力和非同尋常的背景。 
        奧運(yùn)年不僅催生眾多與體育相關(guān)的廣告，同時(shí)也催生出大批“80后” 富豪。由于本屆奧運(yùn)會(huì)的主力軍大部分都是“80后”運(yùn)動(dòng)員，與老運(yùn)動(dòng)員比起來，他們的思想更前衛(wèi)、個(gè)性更鮮明。當(dāng)然對(duì)金錢和榮譽(yù)之間的關(guān)系也都有自己獨(dú)道的觀點(diǎn)和看法。面對(duì)國家體育總局提出的“奧運(yùn)備戰(zhàn)期間運(yùn)動(dòng)員不能出席社會(huì)活動(dòng)”的規(guī)定，他們依舊是特立獨(dú)行，不走尋常路。不久前，接到讀者提供的線索，稱在沈陽某公共場(chǎng)所見到一位貌似某項(xiàng)目國家隊(duì)隊(duì)員的帥哥，正在參加一部春節(jié)期間播放的賀歲劇拍攝。后來經(jīng)核實(shí)，該帥哥果然是北京奧運(yùn)會(huì)的生力軍。雖然來沈的時(shí)間很短，前后加在一起不過兩天時(shí)間，而且在劇中扮演的角色也屬于客串的那種，但此舉已經(jīng)違反了總局的規(guī)定。既然如此，該隊(duì)員為何還敢鋌而走險(xiǎn)，難不成已經(jīng)提前為自己在奧運(yùn)會(huì)后進(jìn)軍娛樂圈做起鋪墊？不過，不管這種猜測(cè)是否準(zhǔn)確，有一點(diǎn)不可否認(rèn)，僅僅一個(gè)客串角色已給該運(yùn)動(dòng)員帶來很可觀的收入。

        實(shí)例
        QQ在線火炬?zhèn)鬟f馬化騰：騰訊要整合流量 發(fā)起廣告戰(zhàn)役
原本一直讓人覺得“模糊”但是潛力巨大的騰訊，現(xiàn)在終于要通過發(fā)動(dòng)一場(chǎng)在線廣告的戰(zhàn)役來“定江山”了。
        馬化騰經(jīng)常與人提起自己的“火炬手”身份。這位騰訊首席執(zhí)行官并不是1萬多名官方的奧運(yùn)火炬手，但卻是最早一批“在線火炬大使”。在2008年騰訊與可口可樂簽訂在線火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)的合作協(xié)議不久，他旋即領(lǐng)了第5號(hào)在線火炬接力路線中的第3棒火種。
        “在線火炬?zhèn)鬟f的參與人數(shù)已經(jīng)突破了6000萬！”馬化騰對(duì)這個(gè)虛擬奧運(yùn)儀式的效果顯得非常自豪，當(dāng)然也對(duì)騰訊公司從這次廣告活動(dòng)中體現(xiàn)出的能量感到興奮。
        一直將自己定位于騰訊“首席體驗(yàn)官”（Chef Experience Officer）的馬化騰，自2008年以來，一改低調(diào)的風(fēng)格開始頻繁地出現(xiàn)在公眾場(chǎng)合，騰訊公司也一改往日的內(nèi)斂，品牌廣告鋪天蓋地投放于全國各大電視、報(bào)紙、雜志，甚至分眾的電梯廣告。馬化騰稱，作為新媒體，奧運(yùn)作為提升自身新媒體品牌的絕佳機(jī)會(huì)，騰訊不會(huì)輕易放過。
        騰訊采取了“迂回”進(jìn)軍奧運(yùn)的策略，率先贊助了中國5個(gè)最大的金牌大戶——乒乓球、羽毛球、舉重、游泳和體操；又和新浪、網(wǎng)易集體與央視網(wǎng)簽約，獲得了開幕式、閉幕式、奧運(yùn)賽事的全部視頻內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)。另外，為了保障奧運(yùn)內(nèi)容的制作和傳播，騰訊將其體育中心擴(kuò)編7倍，“騰訊要在奧運(yùn)報(bào)道戰(zhàn)中爭取流量第一。”馬化騰設(shè)立了這樣的目標(biāo)。而自從2003年成立門戶網(wǎng)站——騰訊網(wǎng)——之后，騰訊公司為這次奧運(yùn)戰(zhàn)役做出的投入是前所未有的。
        不過，奧運(yùn)會(huì)只是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)層面的契機(jī)，這背后是馬化騰做出的一個(gè)戰(zhàn)略選擇——騰訊將拋開全業(yè)務(wù)模式所帶來的“引而不發(fā)”的神秘感，在過去“機(jī)會(huì)主義”所帶來的收益依舊豐厚的時(shí)候，在在線廣告業(yè)務(wù)上打一場(chǎng)決定性的戰(zhàn)役。