廣告社會效果
廣告社會效果
廣告社會效果是指廣告在社會道德、文化教育等方面的影響和作用。廣告能夠傳播商品知識,可以影響人們的消費觀念,會被作為一種文化而流行推廣等等。由于廣告所具有的特性,廣告對社會所產生的效果是深遠的,需要重視和引導。
廣告社會效果測定
廣告社會效果的測評方法
廣告社會效果的測評方法分為兩種情況。
一是測量廣告的短期社會效果時,可采用事前、事后測量法。通過接觸廣告之前之后的消費者在認知、記憶、理解以及態度反應的差異比較,可測定出廣告的短期社會效應。具體的操作手段與測定廣告傳播效果的方法大體相同。
第二種情況是測定廣告的長期社會效果,這需要運用較為宏觀的、綜合的、長期跟蹤的調查方法來測定。長期社會效果包含對短期效果的研究,但是還遠不止這些,同時要考慮廣告復雜多變的社會環境中所產生的社會效果。這方面的研究更多屬于人文科學范疇。
廣告社會效果測評的依據
測定廣告所產生的社會效果,應進行綜合考察評估。其基本依據是一定社會意識條件下的政治觀點、法律規范、倫理道德和文化藝術標準。不同的社會意識形態,調整、制約的標準也是不一樣的。同時,測定廣告社會效果,往往不能量化。因為社會效果不可能以簡單的一些指標數字來標示衡量。這既要通過一些已經確定的或約定俗成的基本法則來測定和評價,又要結合其他的社會因素來綜合考評。
廣告社會效果測評的依據主要有以下方面:
1.真實性
廣告所傳達的信息內容必須真實,這是測定廣告社會效果的首要方面,廣告發揮影響和作用,應該建立在真實的基礎上,向目標消費者實事求是地訴求企業和產品(勞務)的有關信息,企業的經營狀況、產品(勞務)的功效性能等,都要符合事實的原貌,不能虛假、誤導。廣告訴求的內容如果造假,那所形成的社會影響將是非常惡劣的。這不僅是對消費者利益的侵害,而且反映了社會倫理道德和精神文明的水平。而真實的廣告,既是經濟發展、社會進步的再現,也體現了高尚的社會風尚和道德情操。所以,檢測廣告的真實性,是考察廣告社會效果的最重要的內容。
2.法規政策
廣告必須符合國家和政府的各種法規政策的規定和要求。以廣告法規來加強對廣告活動的管理,確保廣告活動在正常有序的軌道上運行,是世界各國通行的做法。法規管理和制約,具有權威性、規范性、概括性和強制性的特點。一般來說,各個國家的廣告法規只適用于特定的國家范疇,如我國于1995年2月1日開始實施的《中華人民共和國廣告法》,就是適用于我國疆域(大陸)內的一切廣告活動的最具權威的專門法律。而有一些屬于國際公約性質的規則條令等,則可國際通行,如《國際商業廣告從業準則》就是世界各個國家和地區都要遵從的。
3.倫理道德
在一定時期、一定社會意識形態和經濟基礎之下,人們要受到相應的倫理道德規范方面的約束。廣告傳遞的內容以及所采用的形式,也要符合倫理道德標準。符合社會規范的廣告也應是符合道德規范的廣告。一則廣告即使合法屬實,但可能給社會帶來負面的東西,給消費者造成這樣或那樣的、包括心理和生理上的損害,這樣的廣告就不符合道德規范的要求。如暗示消費者盲目追求物質享受、誤導兒童撒嬌擺闊等。要能從建設社會精神文明的高度來認識,從有利于凈化社會環境、有益于人們的身心健康的標準來衡量。
4.文化藝術
廣告活動也是一種創作活動,廣告作品實際上是文化和藝術的結晶。從這方面對廣告進行測評,由于各種因素的影響,不同的地區、民族所體現的文化特征,風俗習慣、風土人情、價值觀念等會有差異,因而也有著不同的評判標準。總的來看,廣告應該對社會文化產生積極的促進作用,推動藝術創新。一方面要根據人類共同遵從的一些藝術標準,一方面要從本地區、本民族的實際出發,考慮其特殊性,進行衡量評估。在我國,要看廣告訴求內容和表現形式能否有機統一要看能否繼承和弘揚民族文化、體現民族特色、尊重民族習慣等;要看所運用的藝術手段和方法是否有助于文化建設,如語言、畫面、圖像、文字等表現要素是否健康、高雅,擯棄一切低俗的東西。同時也要看能否科學、合理地吸收、借鑒國外先進的創作方法和表現形式。
廣告社會效果測評注意事項
廣告對社會道德、文化、教育、倫理、環境等社會環境產生的影響也是復合性和累積性的。一則廣告有可能立即產生轟動的社會效果,也可能潛移默化地影響社會的各種道德規范或行為規范等。在測定廣告的社會效果時,一般要把握幾個主要方向:
(一) 是否有利于樹立正確的社會道德規范。
廣告的勸服、誘導性行為容易激發消費者的注意和學習,甚至以實際行動相迎合。因此,測定廣告的社會效果,要看它有否與社會的道德觀念、倫理價值、文化精髓等社會道德體系的規范相悖,如果廣告產生了違反社會道德規范的不良效果,就應該立即停止。
(二) 是否有利于培養正確的消費觀念。
廣告的屬性是取得最大利益的經濟行為,廣告的最終目標就是吸引消費者更多地購買或使用廣告產品。但是,在達到這一目的的過程中,如果廣告歪曲了正確的消費觀念或者鼓惑不健康的消費理念,那么對消費者個人、對社會、對國家都會造成很大的傷害,不利于我國社會主義市場經濟的建設和發展。因此,不利于培養正確消費觀念的廣告也應該勒令停止。
(三)是否有利于社會市場環境的良性競爭。
同類廣告之間的商家競爭是非常激烈,即使是在這種情況下,廣告也要維護市場的良性競爭。類似于發布假信息、模糊信息壓制對方或完全不顧市場規范的廣告行為都將產生惡劣的社會效應,理應禁止。